1、劉翔品牌的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 
　　1 .1劉翔在品牌價(jià)值上并沒(méi)有達(dá)到其應(yīng)有的高度 
  劉翔，中國(guó)乃至亞洲第一個(gè)短跑冠軍、創(chuàng)世界紀(jì)錄的超級(jí)飛人.他跨越了田徑場(chǎng)上一百多年來(lái)一直延續(xù)的一個(gè)斷言:“黃種人不會(huì)跨欄”，毫無(wú)疑問(wèn)他是亞洲和全球黃種人的驕傲.雖然劉翔已成為國(guó)際田徑巨星，可商業(yè)運(yùn)作更多集中于國(guó)內(nèi)或國(guó)際企業(yè)在中國(guó)的分公司，因此他的身價(jià)還沒(méi)辦法同國(guó)外的體壇明星相提并論.據(jù)了解，小羅納爾多僅代言聯(lián)想的——IT品牌就將1000萬(wàn)歐元收人囊中，莎拉波娃代言王子網(wǎng)球拍等其它產(chǎn)品，年收人就達(dá)2 000萬(wàn)美元.勒布朗·詹姆斯與耐克簽訂了7年合同，拿到的酬金高達(dá)9 000萬(wàn)美元.而即使本國(guó)的姚明，他的商業(yè)價(jià)值也驚人.姚明手上有不下9家的廣告合同，中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞、佳得樂(lè)、銳步等。據(jù)估計(jì)，他目前的廣告稅前收人應(yīng)該在1300萬(wàn)美元以上.而劉翔現(xiàn)在是可口可樂(lè)和耐克的代言人，耐克去年就付給劉翔400萬(wàn)元酬金，可口可樂(lè)去年支付劉翔的酬金是280萬(wàn)、中國(guó)郵政EMS是500萬(wàn)元、白沙文化是200萬(wàn)元. 
  劉翔與姚明以及眾多國(guó)際巨星在商業(yè)價(jià)值上的巨大反差，一方面是因?yàn)樯虡I(yè)開(kāi)發(fā)的立足點(diǎn)不同.置身于NBA的姚明立足國(guó)際市場(chǎng)，而劉翔目前僅僅面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng).另一方面，商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的部門不同.姚明有一支非常專業(yè)的“姚之隊(duì)”在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，而其背后的NBA更是一臺(tái)成熟的商業(yè)運(yùn)作機(jī)器，使姚明的商業(yè)價(jià)值得到了極大的提升.而劉翔的商業(yè)活動(dòng)則由國(guó)家田徑管理中心安排，雖然田管中心也成績(jī)不斐，但仍無(wú)法與專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司相比.實(shí)際上，劉翔缺乏的不僅是表象的“劉之隊(duì)”，真正缺乏的是一個(gè)結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國(guó)際化品牌管理團(tuán)隊(duì).這樣一個(gè)組織不僅需要為劉翔贏得更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完美.“姚之隊(duì)”主力成員章明基評(píng)價(jià)認(rèn)為，劉翔現(xiàn)在缺少的就是一個(gè)好的策劃小組，一個(gè)田徑奧運(yùn)冠軍的價(jià)值是非常大的，但是目前對(duì)他的開(kāi)發(fā)不對(duì)，廣告要接，但是要有選擇地接，什么才是對(duì)自己有利的，什么廣告能提高自身品牌，總的來(lái)說(shuō)，劉翔現(xiàn)在還沒(méi)有走上可持續(xù)發(fā)展的道路. 
　　1.2劉翔在品牌的管理上對(duì)選擇托言的品牌不成功 
  從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，筆耕文化傳播，“品牌”不是一個(gè)簡(jiǎn)單  的符號(hào)，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足.提起劉翔，或許我們第一反應(yīng)是“奧運(yùn)冠軍”或者“12秒88”，但接下來(lái)的感受呢?或許就是一系列的詞語(yǔ):“陽(yáng)光健康”、“充滿活力”、“英俊帥氣”這些其實(shí)都是構(gòu)成劉翔品牌的要素.但從劉翔的一系列產(chǎn)品代言中，很難找到與之相匹配的產(chǎn)品.例如，作為一個(gè)形象健康的大男孩，劉翔和以生產(chǎn)煙草為主的  白沙集團(tuán)簽約本來(lái)就是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇.吸煙有害健康，而奧運(yùn)冠軍偏偏成了香煙的代言人，那么中國(guó)飛人是不是也喜歡云里霧里的感覺(jué)呢?另外，因?yàn)閯⑾枳约菏遣怀闊�，很多人還懷疑劉翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一點(diǎn)也就是可信度，因?yàn)檫@個(gè)可信度來(lái)源于明星給予消費(fèi)者的真實(shí)感.而相比之下，姚明的品牌意義上就保持得相當(dāng)完整.在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽(yáng)光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素. 
　　1.3劉翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”為核心 
  成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營(yíng)銷”，個(gè)人品牌同樣也需要如此如何讓公益營(yíng)銷為品牌價(jià)值加分呢?公益領(lǐng)域的選擇只是一個(gè)方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時(shí)需要傾注最大的誠(chéng)意.因?yàn)楣鏍I(yíng)銷的精髓其實(shí)很簡(jiǎn)單:消費(fèi)者要明確知道是“誰(shuí)”在公益，是不是“誠(chéng)心”在做—一個(gè)是營(yíng)銷主體，一個(gè)是營(yíng)銷態(tài)度.而劉翔在公益營(yíng)銷上的表現(xiàn)可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會(huì)”的名譽(yù)理事長(zhǎng)，劉翔也曾參與過(guò)助學(xué)、慈善與環(huán)保等公益事業(yè).但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營(yíng)銷的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集團(tuán).如此一來(lái)，劉翔的系列公益活動(dòng)盡管也付出了誠(chéng)意與愛(ài)心，卻非但不能對(duì)其品牌打造工程有任何的貢獻(xiàn)，而且還會(huì)削弱其原有的品牌聲譽(yù). 
  而“小巨人”姚明就十分注重在公益營(yíng)銷上下工夫，與NBA“魔術(shù)師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經(jīng)在電視上熱播，為其收獲了不少口碑.而在更早的2003年，姚明為非典而進(jìn)行的全球募捐動(dòng)作，更是為其個(gè)人品牌鑄造加分不少.這一系列漂亮的動(dòng)作，表面看起來(lái)都是姚明的愛(ài)心拳拳，其背后則是專業(yè)“姚之隊(duì)”選擇、評(píng)估和運(yùn)作的結(jié)果. 
　　1.4對(duì)危機(jī)處理的不妥當(dāng)易損耗品牌價(jià)值 
  營(yíng)銷是一個(gè)永續(xù)的過(guò)程，而并非一次性消費(fèi)，這就是為什么成功的品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不注重維護(hù)品牌價(jià)值的原因.因?yàn)橹挥衅放频膬r(jià)值沒(méi)被消耗，才能具備品牌聲譽(yù)，從而搶占消費(fèi)者心智資源，品牌營(yíng)銷才算大功告成. 
  當(dāng)劉翔卷人《精品購(gòu)物指南》等肖像權(quán)糾紛官司，本不會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值有多大的損耗，因?yàn)槿魏我粋�(gè)公眾人物，都有可能會(huì)陷進(jìn)類似的官司漩渦.只要策略對(duì)頭、處理得當(dāng)，并不會(huì)有多大的負(fù)面影響.而在劉翔的這起官司中，恰恰出現(xiàn)了一些不妥當(dāng)?shù)奶幚�，這非常不利于劉翔個(gè)人品牌的長(zhǎng)期打造.可以說(shuō)，劉翔在品牌營(yíng)銷、公共關(guān)系、媒體管理、法律服務(wù)等方面都存在相當(dāng)大的空白.劉翔拍攝的白沙廣告，被認(rèn)為代言煙草而產(chǎn)生負(fù)面的影響，工商局以煙草廣告為由查處停播.這讓單純地看中那句“我心飛翔”而簽約的劉翔感到十分委屈.而負(fù)責(zé)劉翔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、幫助劉翔把關(guān)的中國(guó)田徑項(xiàng)目管理中心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部也保持了緘默.而“姚之隊(duì)”對(duì)姚明的品牌價(jià)值維護(hù)則是全方位的，無(wú)論是協(xié)調(diào)媒體不要炒作“續(xù)約”，還是智取可口可樂(lè)官司，索取一元賠償，都體現(xiàn)了專業(yè)營(yíng)銷、專業(yè)執(zhí)行的價(jià)值和魅力. 
　　3、對(duì)劉翔品牌開(kāi)發(fā)的建議 
  隨著明星代言的愈演愈烈，現(xiàn)在名人品牌開(kāi)發(fā)也成為熱門話題.在國(guó)內(nèi)，個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)成功者并不太多，當(dāng)今社會(huì)，隨著“草根們”一夜成名機(jī)率的增加(如超級(jí)女聲)“星”之后采取的是過(guò)度透支名氣，抓緊分分秒秒數(shù)錢，結(jié)果，過(guò)早成為了“流星”.如何提高個(gè)人品牌影響力、延長(zhǎng)品牌生命期，是一個(gè)意義深遠(yuǎn)的話題.作為中國(guó)乃至亞洲的驕傲要慎重，保持清醒頭腦，把自己當(dāng)作長(zhǎng)線品牌運(yùn)作。   1有條件地開(kāi)發(fā) 
  個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)要有選擇性，沒(méi)有門檻的代言最終會(huì)砸了自己的牌子.中國(guó)田協(xié)在為劉翔選擇代言商家時(shí)，最看重的是企業(yè)和品牌的美譽(yù)度、消費(fèi)者的滿意度;其次是產(chǎn)品要符合劉翔的形象;第三是企業(yè)必須具有強(qiáng)大的實(shí)力.不符合以上標(biāo)準(zhǔn)，給再多錢也不會(huì)做.在姚明的大部分廣告中，籃球、向上、陽(yáng)光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素.   2有深度地開(kāi)發(fā) 
  就像產(chǎn)品有導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期一樣，個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)也要注意階段性原則.不同階段有針對(duì)性的選擇代言產(chǎn)品，不失為一種快速提升品牌價(jià)值之路.但是，代言畢竟是個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，就像是總給別人“貼牌”一樣，永遠(yuǎn)不能形成自己的品牌.作為百年不遇的一個(gè)標(biāo)桿人物—劉翔卻只有一個(gè)，也許僅有一個(gè).對(duì)于這個(gè)不可再生、復(fù)制的稀缺“資源”，就應(yīng)該合理開(kāi)發(fā).在當(dāng)前資源營(yíng)銷時(shí)代，完全有條件將劉翔打造成中國(guó)的“喬丹”，演繹一段個(gè)人品牌的傳奇歷史.劉翔的個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)除了為別人代言，還應(yīng)該考慮更有意義的創(chuàng)牌之路.從這點(diǎn)上看，劉翔還有很遠(yuǎn)的路要走.   3邊開(kāi)發(fā)，邊增值 
  沒(méi)有投人就沒(méi)有產(chǎn)出，品牌價(jià)值是一個(gè)消費(fèi)長(zhǎng)期認(rèn)知形成的結(jié)果，一定要在開(kāi)發(fā)的同時(shí)做好維護(hù)。把每一次代言看作是對(duì)品牌價(jià)值的一次提升。不能因?yàn)橄夘^小利，傷害個(gè)人品牌.一次傷害往往將數(shù)倍努力付之東流。作為劉翔，應(yīng)當(dāng)把自己的每一次代言作為對(duì)自己品牌的一次提升。使自己每代言一次產(chǎn)品后都能站在一個(gè)更高的起點(diǎn)線上。   4講定位，作精品代言 
  一個(gè)人需要定位，品牌開(kāi)發(fā)也一樣.在選擇合作商家時(shí)，要從最適合自己發(fā)展的高端(有影響力的品牌)人手，尤其是自己的“處女代”更應(yīng)如此，第一印象往往記憶最深.選擇代言不求多而求精，精品代言才能打造強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌.劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)后代言的一級(jí)商家有3個(gè)(耐克、可口可樂(lè)和伊利)，而在奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束時(shí)，一級(jí)商家增至5個(gè)。個(gè)人代言品牌，品牌提升個(gè)人，這才是品牌開(kāi)發(fā)的雙贏之道。

 

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