本文關(guān)鍵詞：奢侈品代購在微信朋友圈營銷傳播中的泛第三人效果研究

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【摘要】：本文通過在線調(diào)查問卷訪問到了502位接收過“微信”朋友圈奢侈品代購信息的中國成年女性,對調(diào)查問卷所搜集到的數(shù)據(jù),采用STATA11.2軟件進(jìn)行統(tǒng)計處理,并運用t檢驗、相關(guān)性分析和穩(wěn)健多元回歸的方法,研究了這些女性消費者在通過“微信”朋友圈接收到奢侈品代購信息時產(chǎn)生的不同效果認(rèn)知與后續(xù)行為,從中探尋出不同的效果認(rèn)知或許可以在一定條件下進(jìn)行關(guān)系的轉(zhuǎn)化。其中,不同的效果認(rèn)知指的是泛“第三人效果”認(rèn)知,它包括“第三人效果”、“第二人效果”和“第一人效果”認(rèn)知；后續(xù)行為包括購買奢侈品行為、屏蔽奢侈品代購信息行為以及支持限制傳播審查制。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：首先,對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分后得知三種效果認(rèn)知普遍存在。認(rèn)為奢侈品代購信息對自己影響較小的女性群體產(chǎn)生了“第三人效果”認(rèn)知,他人對這類信息的感興趣程度和需求明顯要大于自己；認(rèn)為對自己影響一般的女性群體則產(chǎn)生了“第二人效果”認(rèn)知,他人和自己應(yīng)該多少都會受到奢侈品代購信息的影響；認(rèn)為對自己影響強(qiáng)烈的女性又產(chǎn)生了“第一人效果”認(rèn)知,自己所受到的影響要大于他人。之所以出現(xiàn)以上三種現(xiàn)象是由于人們認(rèn)知存在的社會距離和眾多因素變量造成的。其次,本文加入了“對他人具體行為的預(yù)期”這個新研究動向的變量探索出效果認(rèn)知與后續(xù)行為之間的復(fù)雜關(guān)系。再次,信息顯著性是影響女性采取屏蔽奢侈品代購信息行為和支持限制傳播審查制的關(guān)鍵因素變量。本文最值得關(guān)注的問題是,女性只有在對奢侈品代購信息變成“第一人效果”認(rèn)知的情況下,才能正向預(yù)測其后續(xù)購買行為。那么,如果想讓“第三人效果”和“第二人效果”逐漸轉(zhuǎn)換成“第一人效果”,內(nèi)容可信度、事件涉入度、人際交流、預(yù)存信息、意見領(lǐng)袖和口碑傳播將是最重要的幾個影響因素變量。最后,筆者根據(jù)以上的所有研究結(jié)果嘗試從營銷傳播領(lǐng)域中總結(jié)出泛“第三人效果”理論之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】：第三人效果 第二人效果 第一人效果 奢侈品代購 社交媒體
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F723;G206-F
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 緒論11-15
• 1.1 研究背景與動機(jī)11-12
• 1.2 研究意義與目的12-13
• 1.3 創(chuàng)新之處13-15
• 第二章 “第三人效果”理論概述15-19
• 2.1 理論的根源、定義與內(nèi)涵15-16
• 2.2 理論的發(fā)展階段與現(xiàn)狀16-17
• 2.3 理論模型17-19
• 第三章 “第三人效果”研究的文獻(xiàn)綜述19-29
• 3.1 影響因素19-23
• 3.1.1 信息變量19-21
• 3.1.2 個人特質(zhì)變量21-22
• 3.1.3 與他人相關(guān)的變量22-23
• 3.2 “第三人效果”認(rèn)知與后續(xù)行為23-24
• 3.3 相關(guān)理論24-26
• 3.3.1 “第一人效果”與“第二人效果”24-25
• 3.3.2 “三種效果”之間的關(guān)系25-26
• 3.4 營銷傳播中的“第三人效果”26-29
• 3.4.1 國外學(xué)者研究綜述26-27
• 3.4.2 國內(nèi)學(xué)者研究綜述27-29
• 第四章 研究設(shè)計29-38
• 4.1 研究內(nèi)容及假設(shè)29-31
• 4.2 研究方法及統(tǒng)計分析方法31-32
• 4.3 問卷說明32-36
• 4.3.1 總體描述性變量32
• 4.3.2 信息變量32-34
• 4.3.3 個人特質(zhì)變量34-35
• 4.3.4 與他人相關(guān)變量35-36
• 4.4 問卷發(fā)放與回收36
• 4.5 描述性統(tǒng)計36-38
• 第五章 研究結(jié)果與分析38-56
• 5.1 對不同組受訪者“第三人效果”認(rèn)知的檢驗38-41
• 5.1.1 對邊緣消費者組受訪者的檢驗38-39
• 5.1.2 對潛在消費者組受訪者的檢驗39
• 5.1.3 對核心消費者組受訪者的檢驗39-40
• 5.1.4 對三組受訪者認(rèn)知效果檢驗的小結(jié)40-41
• 5.2 對不同組受訪者社會距離的檢驗41-44
• 5.2.1 對邊緣消費者組受訪者的檢驗41-42
• 5.2.2 對潛在消費者組受訪者的檢驗42-43
• 5.2.3 對核心消費者組受訪者的檢驗43-44
• 5.2.4 對三組受訪者社會距離檢驗的小結(jié)44
• 5.3 對奢侈品代購信息不同組受訪者效果認(rèn)知的預(yù)測變量44-46
• 5.4 對不同組受訪者購買行為的預(yù)測變量46-48
• 5.5 對不同組受訪者屏蔽行為的預(yù)測變量48-50
• 5.6 對不同組受訪者是否支持限制信息傳播的預(yù)測變量50-51
• 5.7 對不同組效果認(rèn)知及后續(xù)行為的預(yù)測變量的小結(jié)51-54
• 5.8 對研究假設(shè)的匯總54-56
• 第六章 研究總結(jié)與思考56-65
• 6.1 對研究結(jié)果的討論56-63
• 6.1.1 同一條信息由不同類型的人群接受會分別產(chǎn)生不同的的效果認(rèn)知56-57
• 6.1.2 社會距離是證明受訪者產(chǎn)生認(rèn)知偏差的重要因素57-58
• 6.1.3 效果認(rèn)知對后續(xù)行為的預(yù)測力不穩(wěn)定58-59
• 6.1.4 理解與其他人具體行為與自身產(chǎn)生后續(xù)行為之間的關(guān)系59-60
• 6.1.5 其他影響泛“第三人效果”認(rèn)知和后續(xù)行為的變量因素60-62
• 6.1.6 泛“第三人效果”之間的轉(zhuǎn)化62-63
• 6.2 本研究存在的局限63-65
• 參考文獻(xiàn)65-69
• 附錄女性對微信朋友圈中的奢侈品牌代購的認(rèn)知有獎?wù){(diào)查69-74
• 致謝74-75
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文情況75

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本文編號：649708