本文關(guān)鍵詞：面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究

發(fā)布日期： 2012-12-02 發(fā)布：  

  2012年第5期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：根據(jù)Y一代用戶的信息環(huán)境變化和信息行為特點，構(gòu)建了由圖書館、館員和用戶以及內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷與外部信息環(huán)境組成的LSU大學(xué)圖書館服務(wù)營銷模型，并結(jié)合該模型，從營銷文化建設(shè)、重視內(nèi)部營銷、物理世界和網(wǎng)絡(luò)世界全面營銷、采用用戶喜歡的營銷方式、邀請用戶參與五個方面討論了大學(xué)圖書館面向Y一代用戶的服務(wù)營銷策略。
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　　關(guān)鍵詞：Y一代用戶 大學(xué)圖書館 服務(wù)營銷模型 營銷策略
　　中圖分類號： G252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-00互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展已改變大學(xué)圖書館用戶的學(xué)習(xí)、教學(xué)和研究模式，圖書館作為信息服務(wù)提供者其用戶首要信息源的地位已不復(fù)存在，甚至作為主要信息源的地位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。OCLC2011年1月推出的圖書館環(huán)境調(diào)查報告顯示[1]：以搜索引擎為信息查詢起點的用戶所占百分比由2005年的82%上升到2010年的84%，而以圖書館網(wǎng)站為信息查詢起點的用戶所占的百分比則由2005年的1%下降至0%。國內(nèi)的調(diào)查研究[2-4]也顯示大學(xué)生對圖書館的使用，尤其是斥巨資購買的日益增長的數(shù)字資源使用率偏低，相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生不知道圖書館有哪些資源，提供了哪些服務(wù)，也缺乏相關(guān)使用知識和技巧。近些年來，國內(nèi)外很多高校圖書館為提高館藏建設(shè)質(zhì)量和服務(wù)水平，開始采用邀請用戶，尤其是各類學(xué)生用戶參與到圖書館館藏建設(shè)和服務(wù)中來，但其中一個重點和難點就是讓學(xué)生用戶了解圖書館的變化和需求。國外一般認(rèn)為1982～1994年出生人被稱為Y一代[5]，調(diào)查顯示Y一代用戶已成為高校圖書館最大用戶群[6]，由于Y一代用戶成長的信息環(huán)境與前一代用戶發(fā)生了很大變化，信息使用習(xí)慣也與之不同，近年國外有大量的研究和實踐都在關(guān)注Y一代用戶。相關(guān)實踐也表明，了解并針對Y一代的特點進(jìn)行服務(wù)營銷將會對提高圖書館利用率和增強(qiáng)用戶圖書館服務(wù)的忠誠度產(chǎn)生非常顯著的效果，在Y一代用戶的信息習(xí)慣和需求預(yù)期與圖書館服務(wù)之間能否探尋到一種取得平衡的方法將決定著圖書館在信息時代能否不被與社會、教育和個人邊緣化[7]。
　　1 Y一代用戶信息環(huán)境的變化及其信息行為特點
　　Y一代用戶，也有人稱“網(wǎng)絡(luò)一代”、“數(shù)字土著民”等，這一代人的成長過程恰逢計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的高速發(fā)展，這代人學(xué)習(xí)和日常生活對于網(wǎng)絡(luò)信息源的依賴程度遠(yuǎn)高于前一代用戶，所處整個信息環(huán)境也發(fā)生了非常巨大的變化 [8-9]：以圖書、期刊為主的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)資源承載體（含其數(shù)字衍生品）及建立在這些載體上的信息服務(wù)已成為Y一代用戶整個信息環(huán)境中極小的部分，而且即便是在這些傳統(tǒng)圖書館賴以存在的領(lǐng)地，也正在被包括亞馬遜書店、Google圖書搜索、百度文庫等商業(yè)公司蠶食。Y一代用戶更加偏好于使用數(shù)字資源和網(wǎng)絡(luò)查詢方式，移動閱讀在他們整個閱讀量所占的比重正在日趨增加。Y一代用戶更喜歡各類社交媒體和音視頻媒體，更愿意流連于博客、微博、BBS、諸如Flickr類似的圖片分享網(wǎng)站、人人網(wǎng)之類的社交網(wǎng)、YouTube類似的視頻欣賞分享網(wǎng)站等，也更需要利用手機(jī)短信、電子郵件和通訊工具持續(xù)即時地與其他人聯(lián)系，F(xiàn)acebook之類的虛擬世界和各類型游戲也已成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠�。Gardner調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)Y一代用戶在學(xué)習(xí)中更愿意使用在線查詢方式，而對于物理圖書館實地借書的需求明顯減弱，但對圖書館提供7/24小時群組學(xué)習(xí)環(huán)境的需求大大加強(qiáng)[10]。Jia M，F(xiàn)rederick N， Penny B等人[11-12]對Y一代用戶的特點和習(xí)慣分別進(jìn)行總結(jié)，筆者對這些研究結(jié)果進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出了Y一代用戶的信息行為特點（見表1）。
　　[技術(shù)應(yīng)用方面＼&思考方式
　　方面＼&學(xué)習(xí)方式
　　方面＼&行為和生活
　　方式方面＼&互聯(lián)網(wǎng)是信息活動的主陣地；即時交流工具和電子郵件是主要交流工具；癡迷于智能手機(jī)、iPad等新技術(shù)設(shè)備；熱心于博客、播客、微博等社交媒體和視頻游戲＼&非線性、圖形化的思維模式；耐心不足；注意力容易遷移；開始和結(jié)束具有隨意性＼&追捧可視化學(xué)習(xí)方式；喜歡獨自探索；學(xué)習(xí)方式多元化；移動閱讀占據(jù)相當(dāng)比重＼&處事積極樂觀；同時處理多項任務(wù)；結(jié)果高預(yù)期；價值觀多元化；自信；獨立；靈活；追求快樂；無固定模式的忠誠＼&][表1 Y一代用戶的信息行為特點]
　　2 面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷LSU三角模型
　　服務(wù)營銷對于圖書館界而言其實并不是一個新概念，國內(nèi)圖書館界對于服務(wù)營銷的關(guān)注開始于20世紀(jì)90年代，主要圍繞4C、4PS、CS等市場營銷的相關(guān)理論，討論包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務(wù)營銷的理念和策略等[13]，但研究中很少通過構(gòu)建圖書館服務(wù)營銷模型的方式進(jìn)行系統(tǒng)研究。Kunneke[14]認(rèn)為圖書館服務(wù)營銷模型的建立可為圖書館服務(wù)營銷的戰(zhàn)略制定者提供一個可視化的工具，以便于系統(tǒng)思考服務(wù)營銷的環(huán)境、服務(wù)營銷涉及的諸多要素，從而更加全面的制定服務(wù)營銷策略。市場營銷專家Irons[15]為商業(yè)組織的市場營銷創(chuàng)建了由機(jī)構(gòu)、職工、客戶組成營銷三角模型，Kunneke[14]在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡單拓展，但并沒有深入到圖書館工作實踐中，且對于Y一代用戶信息環(huán)境變化和組織營銷文化的突出作用重視不足。本文將Kunneke服務(wù)營銷三角模型根據(jù)研究需要深入拓展成為由圖書館（Library）、館員（Staff）、用戶（User）主要組成的LSU模型（見圖1）。
　　LSU服務(wù)營銷模型以圖書館（含物理世界圖書館和網(wǎng)絡(luò)世界圖書館）、館員和用戶三個關(guān)鍵要素為頂點，以圖書館與員工之間的內(nèi)部營銷、圖書館與用戶的外部營銷、館員與用戶的互動營銷為邊組成營銷三角形。穿過圖書館、用戶和館員三點的橢圓之外的部分是結(jié)合Y一代用戶信息行為特點分析構(gòu)建的模擬信息環(huán)境，信息環(huán)境以枚舉方式列出Y一代用戶當(dāng)前主要涉及的信息媒體要素（部分），其中以虛橢圓線圈起來的是用戶信息環(huán)境中涉及圖書館的要素，可見其在用戶信息環(huán)境中只占到了很小的一部分，百度、谷歌以黑體大字顯示是為了突出當(dāng)前搜索引擎及其附屬產(chǎn)品工具在用戶信息環(huán)境中的突出作用，其提供的學(xué)術(shù)搜索、圖書搜索、文庫搜索等對圖書館目前數(shù)字資源服務(wù)有較大的沖擊，同樣的還有亞馬遜之類的數(shù)字資源提供商。Y一代用戶對于社交網(wǎng)絡(luò)以及最新信息技術(shù)的追崇則表現(xiàn)為包括微博、人人網(wǎng)、電子游戲等在內(nèi)列舉的主要信息媒體和工具。Y一代用戶物理世界學(xué)習(xí)環(huán)境圖中以圖書館館舍和大學(xué)校園予以囊括，而網(wǎng)絡(luò)虛擬世界學(xué)習(xí)環(huán)境則以網(wǎng)上教學(xué)參考和網(wǎng)上課堂為代表，并結(jié)合其他工具搜尋和各類社交網(wǎng)絡(luò)共享。圖書館借助于各類嵌入用戶環(huán)境的服務(wù)、手機(jī)服務(wù)和數(shù)字電視開展的服務(wù)也被拓展到虛擬世界服務(wù)中。穿過圖書館、用戶、館員三點的橢圓之內(nèi)部分是服務(wù)營銷策略的主要途徑，含通過業(yè)務(wù)服務(wù)工作營銷、專門工作營銷、通過邀請用戶參與圖書館服務(wù)和資源建設(shè)達(dá)到營銷目的、服務(wù)交互中營銷、滿意度調(diào)查、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)重組和獎懲制度等。圖書館營銷活動還要充分重視組織營銷文化建設(shè)。 　　3 面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略
　　3.1 打造滿足Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷文化
　　大學(xué)圖書館服務(wù)營銷文化是指“貫穿于高校圖書館服務(wù)營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度、行動指南的總稱” [13]。營銷文化的重視和建設(shè)有助于提升圖書館的整體營銷意識和營銷效果。（1）營銷文化中最為關(guān)鍵的要素是營銷理念。選擇“以圖書館服務(wù)為導(dǎo)向”的營銷理念，還是選擇“以用戶需求為導(dǎo)向”的營銷理念，或者在提供的不同服務(wù)中采用不同營銷理念，歸根結(jié)底是來自于大學(xué)圖書館的整體服務(wù)理念。針對Y一代用戶的信息行為特點，至少應(yīng)該在移動圖書館手機(jī)服務(wù)、移動閱讀、嵌入用戶環(huán)境的數(shù)字服務(wù)等Y一代用戶可能比較喜歡的數(shù)字服務(wù)中進(jìn)行持續(xù)細(xì)致的用戶調(diào)研，實施“以用戶需求為導(dǎo)向”的服務(wù)理念和營銷理念；（2）營銷形象也是營銷文化不可缺失的部分。營銷形象不僅表現(xiàn)在具體營銷活動中，更多要體現(xiàn)在圖書館為用戶提供日常服務(wù)服務(wù)形象的建設(shè)中。大學(xué)圖書館應(yīng)結(jié)合Y一代用戶的信息行為特點，改變“大學(xué)圖書館=圖書+書架”、“大學(xué)圖書館員=借還書臺+書庫工作人員”等固有形象，重塑 “大學(xué)圖書館館舍=圖書借閱+科研交流+學(xué)習(xí)討論+文化休閑”、“大學(xué)圖書館資源=搜索引擎無法滿足的經(jīng)過人工審核的高質(zhì)量資源（印本資源+數(shù)字圖書+多媒體+課件+考試題庫+……）”、“圖書館服務(wù)=專深學(xué)科知識咨詢服務(wù)”、“高校圖書館員=有文化、高層次的信息導(dǎo)航員”等服務(wù)形象；（3）服務(wù)營銷文化的建設(shè)需將營銷理念和重塑服務(wù)形象規(guī)范化、制度化以保障營銷的順利實施和達(dá)到預(yù)想的營銷效果，這些規(guī)范和制度體現(xiàn)在對外宣傳的“館訓(xùn)”、“服務(wù)宗旨”、“圖書館的中長期發(fā)展規(guī)劃”、各類獎懲措施和相關(guān)培訓(xùn)中。
　　3.2 重視圖書館機(jī)構(gòu)內(nèi)部面向館員的服務(wù)營銷
　　圖書館對外服務(wù)營銷的實現(xiàn)表面看來只是由圖書館營銷館員完成，但營銷任務(wù)的最終完成大多需要其他部門、館員配合，圖書館服務(wù)理念和營銷理念的實施、新服務(wù)形象的重塑也需要全體館員在日常服務(wù)中付諸實施，真正高效的圖書館營銷需要包括圖書館領(lǐng)導(dǎo)和館員在內(nèi)的全體人員共同努力。因此，正如給出的LSU模型所示，圖書館對館員的內(nèi)部營銷是整個服務(wù)營銷過程不可或缺的部分，應(yīng)該予以重視。大學(xué)圖書館面向館員的服務(wù)營銷首先表現(xiàn)為根據(jù)用戶需要調(diào)整相關(guān)的業(yè)務(wù)部門和崗位設(shè)置，進(jìn)行必要的業(yè)務(wù)重組和布局調(diào)整，崗位和業(yè)務(wù)的變化會給全體員工一個比較大的觸動，能夠在一定程度上認(rèn)識到機(jī)構(gòu)對于服務(wù)營銷的重視；其次是通過館內(nèi)的各種會議有意或無意地強(qiáng)調(diào)相關(guān)的服務(wù)營銷理念、服務(wù)和營銷形象、服務(wù)意識、本館建立的營銷相關(guān)規(guī)章制度、規(guī)劃計劃等；再次就是通過各類培訓(xùn)，普及基本服務(wù)營銷理論和營銷技巧，介紹其他圖書館服務(wù)營銷的成功做法和實施效果；最后就是建立保障服務(wù)營銷順利實施的規(guī)章制度，包括獎懲制度，并在圖書館的館里實踐中嚴(yán)格執(zhí)行。當(dāng)然，相關(guān)制度、營銷規(guī)劃等如能夠充分在館員中醞釀和討論，則可以起到更好的實施效果。服務(wù)營銷就是要在機(jī)構(gòu)的外部建立一種針對用戶的承諾，機(jī)構(gòu)內(nèi)部的營銷實際上是保持這種承諾，并通過館員與用戶互動營銷傳遞這種承諾[14]。因此，面向館員服務(wù)營銷的目的就是讓營銷文化深入人心，并落實到館員的行動之中，最終成為館員自覺的行為習(xí)慣，從各個層面改善圖書館服務(wù)，也增強(qiáng)相關(guān)服務(wù)營銷的效果。
　　3.3 在物理世界和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界全面開展服務(wù)營銷
　　圖書館服務(wù)營銷的根本目的就是要使用戶認(rèn)識到圖書館的存在以及其能夠提供的服務(wù)，要用戶知道圖書館在做什么，了解用戶在圖書館能做什么，讓用戶知道圖書館服務(wù)能夠?qū)λ麄兊墓ぷ鲗W(xué)習(xí)生活有什么幫助[16]。由于Y一代用戶學(xué)習(xí)方式的多元性及信息環(huán)境的復(fù)雜性，圖書館的服務(wù)營銷必須在物理世界和網(wǎng)絡(luò)世界全面開展才能達(dá)到預(yù)想效果。首先需要對服務(wù)營銷進(jìn)行整體規(guī)劃，實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。Eduardo[17]認(rèn)為打造圖書館服務(wù)品牌需對圖書館用戶、服務(wù)競爭者和目前已有服務(wù)的優(yōu)劣勢等進(jìn)行細(xì)致分析之后才可進(jìn)行服務(wù)品牌的設(shè)計，服務(wù)品牌可借助于館徽、館訓(xùn)等組成對外營銷使用的專用標(biāo)識，物理世界營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最好使用統(tǒng)一的標(biāo)識。對于圖書館用戶的分析，可進(jìn)行必要的細(xì)化分組，建立相應(yīng)型人，有針對性的開展工作，如：美國哥倫比亞城市圖書館將用戶劃分為Power user（主要用戶，圖書館紙制資源和數(shù)字資源都喜歡使用）、Bookworms（特別喜歡紙制圖書用戶）、Media Hounds（只對館藏CD/DVD等多媒體資源有興趣用戶）、Socialites（經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)用戶）四類型人，采用不同策略分別進(jìn)行服務(wù)推薦[18]。
　　物理世界的圖書館服務(wù)營銷，需先結(jié)合Y一代用戶的信息行為特點改善圖書館物理環(huán)境，如提供舒適和個性化的閱覽座椅，設(shè)置內(nèi)部咖啡廳，為不同用戶提供不同學(xué)習(xí)風(fēng)格空間，提供群組研究室、學(xué)習(xí)空間、多媒體欣賞空間和教學(xué)討論空間，構(gòu)建實用的信息空間等，能夠吸引并留住來館用戶。圖書館在物理世界的服務(wù)營銷不能僅限于館內(nèi)外的公告、宣傳冊以及圖書館主頁的通知等，需充分利用校園內(nèi)用戶經(jīng)常使用的宣傳欄、校園報刊（含學(xué)生社團(tuán)報刊）、廣播臺和電視臺增加圖書館曝光率，還可借助于印有圖書館營銷標(biāo)識的水杯、便條紙、書簽、文化衫、明信片等小禮品或者新生入學(xué)時圖書館歡迎的旗幟（如新加坡南洋理工大學(xué)圖書館的“l(fā)ost for Info？Ask Us”旗幟[19]）或館員聯(lián)系名片等，以增進(jìn)用戶對圖書館的熟悉度和信任度，如美國美利堅大學(xué)有關(guān)圖書館服務(wù)利用、資源介紹、讀者評價等方面的文章就經(jīng)�？窃谛蟆睹览麍灾芸贰W(xué)生報紙《鷹》和學(xué)校廣播臺等媒體上，還免費分發(fā)印有“@ your library”的各種小禮品[20]。服務(wù)集中營銷的時間可選擇在新服務(wù)推出時、新學(xué)年開學(xué)時、校慶館慶及重大節(jié)日、重大社會和自然事件發(fā)生之后、圖書館培訓(xùn)課程和館內(nèi)舉辦重大學(xué)術(shù)活動之前，甚至可延伸到大學(xué)新生入學(xué)之前。新加坡南洋理工大學(xué)圖書館在學(xué)校給新生寄錄取通知書之時就寄去圖書館相關(guān)的宣傳材料[19]。 　　網(wǎng)絡(luò)世界的圖書館服務(wù)營銷，首先要做的就是邀請用戶對現(xiàn)有圖書館網(wǎng)站的應(yīng)用情況進(jìn)行評估，判斷用戶使用最多的應(yīng)用服務(wù)是否在網(wǎng)站最容易找到的位置，相關(guān)URL是否好識記，遠(yuǎn)程訪問是否方便，相關(guān)的使用說明是否足夠并放在合適位置等，基于用戶的體驗對網(wǎng)站進(jìn)行必要的調(diào)整和改善。其次是完善圖書館網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識系統(tǒng)，包括圖書館網(wǎng)站相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)頁、在線參考咨詢系統(tǒng)和參考咨詢機(jī)器人以及圖書館開發(fā)的相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)的圖標(biāo)，包括圖書館嵌入到用戶學(xué)習(xí)生活空間（如用戶瀏覽器、計算機(jī)桌面、用戶的學(xué)習(xí)空間和網(wǎng)絡(luò)課堂等）的相關(guān)圖標(biāo)，還包括用戶通過搜索引擎等工具搜索到圖書館為用戶訂購數(shù)字原文頁面時顯示的訂購館標(biāo)識等，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識要和物理世界服務(wù)營銷所采用的標(biāo)識一致，且清晰醒目，以彰顯圖書館服務(wù)的存在，強(qiáng)化用戶對圖書館的熟悉度和信任度。接下來圖書館需要結(jié)合Y一代用戶當(dāng)前的信息環(huán)境，緊密跟蹤，將自己服務(wù)的觸角延伸到他們喜歡的Facebook之類的社交網(wǎng)絡(luò)，SecondLife等虛擬世界，Delicious、豆瓣等書簽分享和評論網(wǎng)站，Youtube等視頻共享網(wǎng)站，Twitter等微博網(wǎng)站，QQ、MSN等即時交流工具，Baidu知道等大眾咨詢類網(wǎng)站，百度百科、維基百科等百科知識網(wǎng)站，高校的BBS站點以及移動設(shè)備的移動閱讀環(huán)境等空間中提供服務(wù)或?qū)⑾嚓P(guān)資源集成融匯到本館資源中服務(wù)或進(jìn)行服務(wù)營銷。美國俄亥俄州立大學(xué)圖書館的一些成功經(jīng)驗可以借鑒，如在這些網(wǎng)站不只是一味介紹圖書館情況，而應(yīng)該公布對用戶和所在社區(qū)有幫助的信息，內(nèi)容不要更新過多和過于頻繁，花費較多的精力和時間創(chuàng)建用戶感興趣的內(nèi)容，尊重認(rèn)真或不太認(rèn)真回應(yīng)的用戶，對用戶進(jìn)行必要引導(dǎo)等[21]。
　　3.4 采用Y一代用戶喜聞樂見的視頻、游戲等方式進(jìn)行服務(wù)營銷
　　參考其他行業(yè)的營銷方式，圖書館服務(wù)營銷的方式有很多種，如一般性圖書館電子屏和網(wǎng)站的發(fā)布通知、在用戶人群集中的地方發(fā)放宣傳資料、在校園海報欄粘貼海報、發(fā)放帶有圖書館標(biāo)識或資源使用知識的免費禮品、舉辦相關(guān)宣傳會議或圖書館使用講座、結(jié)合新推出的服務(wù)或已有資源服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)查或其他用戶調(diào)研、舉辦相關(guān)知識和利用比賽、播放圖書館宣傳片等，但也應(yīng)結(jié)合前文分析的Y一代用戶信息行為特點，使用他們喜聞樂見的方式進(jìn)行服務(wù)營銷。如，針對他們喜歡可視化的學(xué)習(xí)方式和喜歡獨自探索的方式，可通過錄制圖書館資源和服務(wù)利用視頻并放置在他們最可能用到的地方，效果會好過長篇累牘的培訓(xùn)。同樣，利用他們比較喜歡視頻、游戲等方式進(jìn)行服務(wù)營銷的效果也會比貼海報、發(fā)宣傳資料和培訓(xùn)講座要好一些。近年來，很多圖書館已經(jīng)開始通過視頻短片或者游戲的方式進(jìn)行服務(wù)營銷并達(dá)到了良好效果。圖書館人Peterals和Ben Bizzle在Pinterest網(wǎng)站上[22]整理劍橋大學(xué)圖書館等圖書館在Youtube上發(fā)布的數(shù)十部最優(yōu)秀的營銷短片，內(nèi)容涉及“圖書館介紹”、“我為什么需要圖書館”、“圖書館中最有趣的事情”等。清華大學(xué)圖書館2011年推出的系列營銷短劇“愛上圖書館”和游戲“愛上圖書館之排架也瘋狂”[23]獲得2012年IFLA圖書館國際營銷一等獎。
　　3.5 邀請用戶參與圖書館服務(wù)和營銷工作
　　相關(guān)研究表明[24]：“用戶的忠誠是對產(chǎn)品便捷的忠誠，是對自己付出的忠誠，在網(wǎng)絡(luò)中用戶付出的越多忠誠度也就越高”，因此，若想更好地培養(yǎng)用戶對于圖書館服務(wù)的忠誠，就需要邀請用戶參與到圖書館館藏建設(shè)[25]和信息服務(wù)[26]中，參與到圖書館具體的服務(wù)營銷工作中。不管是邀請用戶參與圖書館圖書和數(shù)據(jù)庫選購以及特色數(shù)據(jù)庫資源的遴選整理、為圖書館數(shù)字化資源OCR識別的挑錯、為圖書館資源進(jìn)行評論和標(biāo)注的館藏建設(shè)工作，還是邀請用戶參與制定圖書館服務(wù)制度、參與信息咨詢服務(wù)等管理和服務(wù)性工作，用戶在參與這些工作的過程中，能夠更好了解圖書館工作，能起到良好的宣傳營銷效果。用戶直接參與到圖書館的服務(wù)營銷工作中則可以使?fàn)I銷館員更加清晰認(rèn)識用戶的真實需求，了解何種方式的營銷才能達(dá)到更好的營銷效果，用戶參與設(shè)計的營銷策略也能更好的為其他用戶所接受。用戶對圖書館服務(wù)營銷工作的參與可以采用如下方式實現(xiàn)：向用戶廣泛征集圖書館宣傳創(chuàng)意并設(shè)計獎項進(jìn)行鼓勵，邀請用戶模擬自己使用圖書館資源和服務(wù)過程以發(fā)現(xiàn)圖書館服務(wù)中存在的問題，采訪重點用戶并記錄其使用體會和評價作為宣傳的材料，邀請用戶參與圖書館服務(wù)（包括服務(wù)營銷工作）的意見反饋和滿意度調(diào)查，有償或無償邀請用戶參與到具體的營銷活動中（設(shè)計和發(fā)放宣傳資料、在最有可能引起用戶注意的地方張貼海報、社交網(wǎng)絡(luò)或BBS上發(fā)帖等）、聘請用戶設(shè)計制作圖書館宣傳的視頻短片和游戲等等。當(dāng)然，圖書館服務(wù)營銷項目組的成員不但要包括圖書館已有的工作人員，還要包括高校的熱心教工和用戶。
　　4 結(jié)語
　　“Y一代”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生和發(fā)展起來的一代。嚴(yán)格說來，國外將“Y一代”界定為“1982-1994年出生的一代”可能并不符合國內(nèi)的情況，中國互聯(lián)網(wǎng)大約起步于1986年[27]，考慮到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)較國外的發(fā)展晚一些的實際，國內(nèi)“Y一代”界定的時間起點在1988年左右比較合適，但即便是這樣，國內(nèi)的“Y一代”學(xué)生用戶也已經(jīng)成為大學(xué)圖書館的主要用戶。國內(nèi)外的大學(xué)圖書館都需要密切關(guān)注“Y一代”這一主要用戶群的變化，持續(xù)深入地調(diào)查和了解用戶信息需求和信息行為的變化，根據(jù)這些變化適時調(diào)整圖書館資源建設(shè)和服務(wù)的內(nèi)容與方式，并以這些用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行服務(wù)宣傳，邀請他們參與圖書館服務(wù)和服務(wù)營銷過程中，讓他們了解圖書館和圖書館的資源服務(wù)及其優(yōu)勢，吸引他們更加頻繁地使用圖書館資源，在用戶現(xiàn)有信息環(huán)境中能夠持續(xù)占據(jù)更大的空間，以避免大學(xué)圖書館在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下繼續(xù)被邊緣化的危險。
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　　作者簡介：李書寧（1976- ），男，博士，北京師范大學(xué)圖書館館員。31-06

  本文關(guān)鍵詞：面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。