本文關(guān)鍵詞：四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

四種營銷傳播理論的比較——從USP論、品牌形象論、定位論到IMC理論

２００６年１１月學(xué)術(shù)交流Ｎｏｖ．，，２００６

總第１５２期第１１期ＡｃａｄｅｍｉｃＥｘｃｈａｎｇｅＳｅｆｉａｌＮｏ．１５２Ｎｏ．１１

四種營銷傳播理論的比較

——從ＵＳＰ論、品牌形象論、定位論到ＩＭＣ理論

李東，邢振超

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱１５０００１）

［摘要】ＵＳＰ論、品牌形象論、定位論三種營銷傳播理論在實際運用上各自側(cè)重不同，而且在

理論上也存在一定缺陷。ＩＭＢ是系統(tǒng)完整的營銷理論，但在實踐中卻最難運用。我國營銷傳播理

論應(yīng)進行系統(tǒng)、全面整和，并揭示營銷活動的實質(zhì)。

［關(guān)鍵詞］營銷傳播理論；ｕｓＰ；品牌形象；定位；ＩＭＣ

（中圖分類號】Ｆ７１３．５０［文獻標(biāo)志碼］Ａ［文章編號］１０００—８２８４（２００６Ｊ１１—００９１—０４

在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，隨著消費者需求層次的提高和競爭對手反應(yīng)速度的加快，中國企業(yè)營銷生態(tài)開始呈現(xiàn)出以下特征：一是市場營銷各利益相關(guān)主體由博弈和沖突逐漸趨向于一種均衡狀態(tài)；二是產(chǎn)業(yè)價值鏈各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯位趨向于一種角色明晰、角色復(fù)位的階段。中國企業(yè)在市場運作上，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法，可以說，中國企業(yè)不缺營銷新概念，缺’的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理…。本文探討的這四種營銷傳播理論各自在不同時期都產(chǎn)生過強烈的轟動效應(yīng)，它們分別是ＵＳＰ論、品牌形象論、定位論和ＩＭＣ理論。本文力圖對這四種具有代表性的營銷傳播理論進行一次系統(tǒng)、全面的分析與比較，希望能對中國本土的營銷實踐提供一些借鑒。

一、理論回顧

１．ＵＳＰ論

２０世紀(jì)５０年代是一個由產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時期，產(chǎn)品正處于廣告時代。廣告大師羅瑟 瑞夫斯（ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ）在繼承了霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合達彼思公司多年的廣告實踐，于１９６１年在《實效的廣告——達彼思廣告公司經(jīng)營哲學(xué)：ＵＳＰ｝［２３一書中系統(tǒng)地提出了ＵＳＰ廣告創(chuàng)意策略理論，即Ｕｎｉｑｕｅ紀(jì)二十年代由約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯等人提出，及情感氛圍派的軟推銷＿２０世紀(jì)二三十ＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ——獨特的銷售主張。ＵＳＰ與原因追究法的硬推銷——２０世年代以希爾道 麥爾馬納斯和雷蒙德 盧比克姆為代表相區(qū)別，自成一家，被稱為“科學(xué)的推銷術(shù)””ｏ。該理論的核心是，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在發(fā)展和運用ＵＳＰ的過程中需要遵循以下三個重點：（１）每則廣告必須向消費者陳述一個主張，它不光是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一則廣告都必須對受眾說明：“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”。（２）這一項主張必須是競爭對手無法提出的，它必須具有獨特性。（３）這一項主張必須是強有力的，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠吸引新的顧客來買你的商品。

簡單地說，ＵＳＰ強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，這些是競爭對手無法提供的，因此有著強勁的銷售力。寶潔公司在運用ＵＳＰ理論上有一些經(jīng)典的例子，如飄柔強調(diào)使頭發(fā)柔順飄逸，海飛絲響亮地提

［收稿日期］２００６—０９～１０

［作者簡介］李東（１９５８一），男，哈爾濱人，教授，經(jīng)濟學(xué)博士，從事管理學(xué)研究。 ９ｌ

萬　方數(shù)據(jù)

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