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論旅游目的地營銷誤區(qū)與新策略
2006-8-28　來源：《旅游學(xué)刊》 2006年第8期 作者：王國新

　　[摘 要]旅游目的地之間競爭的日益加劇，使?fàn)I銷成為目的地在競爭中勝出的有力武器，旅游市場營銷也隨之從以企業(yè)為主體的營銷模式轉(zhuǎn)變到以目的地營銷為主體的時代。本文在考察國內(nèi)外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區(qū)，并討論了旅游目的地營銷的新策略。
　　[關(guān)鍵詞]旅游目的地；營銷誤區(qū)；新策略
　　[中圖分類號]P59
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1002－5006(2006)08－0045－05
　　
　　1 引言
　　
　　目前，我國有近30個省市、自治區(qū)已將旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或重點產(chǎn)業(yè)來培育發(fā)展，使得旅游目的地之間的競爭日益加劇。旅游目的地不僅面臨來自國內(nèi)同行之間的競爭，隨著出境游對外開放國家數(shù)量的不斷增加，競爭已經(jīng)走向全球化。旅游目的地營銷已經(jīng)成為實現(xiàn)目的地戰(zhàn)略目標、在全球化競爭中勝出的有力武器。旅游目的地營銷效果直接決定著目的地旅游業(yè)的生存和發(fā)展，因此營銷工作已經(jīng)成為中國各級旅游目的地政府、企業(yè)及相關(guān)利益者的工作重點，旅游營銷也已經(jīng)由傳統(tǒng)的企業(yè)各自為政的局面轉(zhuǎn)向政府主導(dǎo)的目的地營銷時代。
　　但是，受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，旅游目的地營銷在觀念和策略上存在著一些弊端。本文在考察國內(nèi)外旅游目的地營銷研究和實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)旅游目的地實際，分析我國目的地營銷中存在的幾大誤區(qū)，討論旅游目的地的營銷新策略。
　　
　　2 旅游目的地營銷
　　
　　2．1 旅游目的地營銷界定
　　旅游目的地(以下簡稱目的地)擁有各類旅游產(chǎn)品，為消費者提供完整的旅游體驗(Dimitrios Buhalis，2000)。旅游者通常把目的地理解為一個集各種服務(wù)和產(chǎn)品在一起的旅游品牌，他們在決定去旅游之前會根據(jù)自己以往的經(jīng)歷、別人的口碑、媒體的報道、廣告宣傳以及個人常識在心目中建立一種形象，并對其寄予相應(yīng)的期望(Chon，1991，1992；Baloglu &Brinberg，1997)。
　　由旅游者對目的地的認知可見，目的地營銷就是要在確定的目標市場上，通過傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費滿意度，進而影響到消費行為，從而達到引發(fā)市場需求、開拓旅游市場的目的。
　　
　　2．2 政府——目的地營銷主體
　　由于涉及到的利益相關(guān)者眾多，關(guān)系復(fù)雜，使目的地成為最難管理和營銷的項目(Sautter & Leisen，1999)。在中國，大多數(shù)目的地的營銷工作都是由地方政府來主導(dǎo)。政府(地方旅游行政管理機構(gòu))承擔(dān)了制定營銷戰(zhàn)略、推廣旅游形象、安排營銷計劃、協(xié)調(diào)各種關(guān)系、改善服務(wù)環(huán)境、規(guī)范旅游市場等多方面的功能。隨著旅游市場競爭的加劇，各地的政府不斷加大旅游營銷方面資金和人力投入，，把營銷工作放在了非常重要的位置。旅游目的地營銷是一種整體性的、公益性的營銷形式，其實質(zhì)是一種公共營銷，盡管這種投資主體單一的公共營銷會造成公共投入不足、投資效益低下等現(xiàn)象，但是，這種營銷形式對于目的地整體形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動效應(yīng)的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。
　　
　　3 旅游目的地營銷誤區(qū)
　　
　　針對這種以政府為主體的目的地營銷形式，通過對我國主要旅游目的地營銷微觀操作層面的考察，筆......點擊查閱全文......↓

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