本文關(guān)鍵詞：翻譯亦營(yíng)銷(xiāo)——以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

翻譯亦營(yíng)銷(xiāo)——以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯探究

雙擊自動(dòng)滾屏 發(fā)布者：平哥 發(fā)布時(shí)間：2013-8-28 閱讀：4246次

中國(guó)的自然與人文景觀雖然極大豐富，旅游部門(mén)在對(duì)外宣傳方面的投入也已經(jīng)頗為可觀，但我國(guó)旅游目的地的國(guó)際認(rèn)知度仍不盡人意，對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的成效尚不夠顯著。旅游信息所涉內(nèi)容廣泛，在當(dāng)今全球網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，目的地網(wǎng)站已經(jīng)成為境外游客深入了解我國(guó)旅游目的地的第一信息源。本文認(rèn)為，旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)信息承擔(dān)著對(duì)外傳播的文本功能，其信息翻譯應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，使中國(guó)的旅游資源對(duì)國(guó)外游客具有真正的吸引力和感召力。在下文中，筆者將主要以海南旅游島官方網(wǎng)頁(yè)的英文翻譯為譯例，圍繞旅游目的地網(wǎng)頁(yè)的英譯展開(kāi)論述。
一、旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的必要性
從營(yíng)銷(xiāo)影響力方面看，公眾媒體宣傳的目標(biāo)受眾群體廣泛，但旅游網(wǎng)站是潛在游客主動(dòng)獲取旅游目的地信息的第一選擇，其便捷性及多媒體展示手段所具有的感官捕捉力優(yōu)于紙質(zhì)宣傳冊(cè)。Doolin,Burgess 和Cooper 曾撰文指出旅游網(wǎng)站作為信息平臺(tái)非常重要，可以直接影響消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知（2002: 557）。美國(guó)旅游協(xié)會(huì)早在2009 年就有統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，，美國(guó)出境游客中有76% 選擇旅游網(wǎng)站了解目的地并定制旅游計(jì)劃，這表明旅游官網(wǎng)已經(jīng)成為占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的信息源。因此，科學(xué)有效的旅游目的地網(wǎng)頁(yè)翻譯是最前沿而且最具有傳播力的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成。
國(guó)家旅游局于2011 年4 月9 日發(fā)布了我國(guó)“十一五”期間的旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，表明我國(guó)目前已成為第三大入境旅游接待國(guó)。在歡欣鼓舞的同時(shí)，我們有必要進(jìn)行冷靜深入的分析。目前我國(guó)大力發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)歷時(shí)三年，今年前三季度入境旅游接待數(shù)據(jù)顯示，總共有874.84 萬(wàn)人次來(lái)華休閑觀光，其中英語(yǔ)為母語(yǔ)的游客（英美加、非洲和大洋洲）總?cè)藬?shù)為186.39 萬(wàn)人，僅為入境游客總數(shù)的1/5。世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓· 科特勒曾坦言西方人對(duì)中國(guó)的大多數(shù)城市概無(wú)所知，他給中國(guó)旅游業(yè)提出了中肯的建議：中國(guó)的旅游城市必須有營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)（amarketing mindset），否則很多的國(guó)際旅游收入和商業(yè)投資機(jī)會(huì)將會(huì)因?yàn)槠放普J(rèn)知度及興趣和感情向往的不足而不斷流失（2007）。可見(jiàn)，要提升我國(guó)旅游目的地對(duì)西方游客的認(rèn)知度和興趣度，以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。
二、以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯
彼得· 紐馬克（Peter Newmark）在《翻譯問(wèn)題探討》一書(shū)中對(duì)文本按語(yǔ)言功能做了分類（2001 ：21），即信息型、表達(dá)型和呼喚型，并主張根據(jù)文本類型確定翻譯方法（同上）。從文本類型的角度考察，筆者認(rèn)為旅游目的地網(wǎng)頁(yè)信息是三種功能都很顯著的特殊文本類型，譯文應(yīng)充分考慮外國(guó)游客的信息
需求和審美訴求，不僅要提供必要的信息，還要有效地捕捉和提升他們對(duì)中國(guó)旅游資源的認(rèn)知度和感情
向往。因此，譯者需要借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思想來(lái)指導(dǎo)翻譯，在提供信息的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化譯文的營(yíng)銷(xiāo)功能，使
譯文成為營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的有效載體。
1. 營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯的啟示首先，我們來(lái)看一段節(jié)選自我國(guó)海南旅游島官方網(wǎng)頁(yè)的英語(yǔ)譯文：
In 1988, Hainan Province was established as aSpecial Economic Zone. [...], Hainan has becomeChina’s most liberal special aerial (sic.) zone. Under free skies, aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...]. On December 31, 2009, the file
“Suggestions concerning the promotion of construction and development of international tourism island, Hainan by State Council” was formally released, symbolizing that the construction of Hainan has rose to national strategies [...]. It will be constructed into an island with graceful ecological environment, unique culture fascination and social ivilization harmony, an island which is opening, environmental friendly, civilized and
harmonious. [...] with the target of building the island into a tropical beach holiday resort in an eco-friendly environment and densely planted with coconut trees and fresh flowers. This target will soon be realized, thus bringing a new, healthier look to the sland.
如果僅僅將翻譯視為信息從源語(yǔ)向目的語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，以上譯文除了在語(yǔ)言上稍欠精準(zhǔn)，譯者對(duì)信息的傳達(dá)堪稱一絲不茍。發(fā)起人(sponsor) 和譯者本人都認(rèn)為他已經(jīng)盡職盡責(zé)地完成了翻譯工作。然而，我們?cè)囈酝鈬?guó)游客(target reader) 的視角來(lái)考察譯文內(nèi)容：這段文字高談海南航空業(yè)的蓬勃發(fā)展，
闊論海南旅游業(yè)的宏偉戰(zhàn)略，只是字里行間偶見(jiàn)景觀描述的只言片語(yǔ)，很明確地說(shuō)，這樣的譯文信息
對(duì)外國(guó)游客是不具有任何信息性和吸引力的。外國(guó)游客遠(yuǎn)隔重洋，最需要的是旅游目的地的具體信息，他們以極大的耐心讀完全文后，不但沒(méi)有增加了解，連初時(shí)的好奇和期待也折損殆盡。米爾頓·科特勒曾經(jīng)講過(guò)他看到中國(guó)在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)布一期八頁(yè)增刊時(shí)的真實(shí)感受，“這種頗為深層的討論，只能對(duì)那些早已有計(jì)劃去中國(guó)的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營(yíng)造對(duì)中國(guó)的新興趣”（2007）。
下面來(lái)看現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普· 科特勒曾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的闡釋：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是這樣一種商業(yè)功能—它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需要（2006 ：1）。米爾頓· 科特勒曾這樣評(píng)析中國(guó)的旅游業(yè)：之所以種種旨在促使人們采取行動(dòng)、前往中國(guó)的促銷(xiāo)計(jì)劃策劃不當(dāng)、實(shí)施不力，最重要的一個(gè)原因，是中國(guó)旅游業(yè)尚未對(duì)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)和實(shí)踐發(fā)生興趣。休閑旅游是一個(gè)完全受消費(fèi)者個(gè)人意愿所左右的產(chǎn)業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷(xiāo)的激勵(lì)效應(yīng)在發(fā)生作用（2007）。
現(xiàn)在，我們以營(yíng)銷(xiāo)的思維模式重新審視前面的一段譯文，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)原文信息 “忠實(shí)”傳達(dá)，大量中式
信息長(zhǎng)篇累牘，漠視了外國(guó)游客的“需要和欲望”，結(jié)果自然是譯文對(duì)外國(guó)游客缺乏信息性和吸引力，
對(duì)促進(jìn)和激發(fā)旅游的愿望毫無(wú)助益。也許有人認(rèn)為譯者而不是作者被問(wèn)責(zé)有失公允�，F(xiàn)實(shí)地講，“源文
化文本的作者一般被界定為對(duì)目標(biāo)語(yǔ)文化缺少必要的了解。否則，可能他們自己就會(huì)用目的語(yǔ)完成目的
語(yǔ)文本”（Vermeer， 1989b:175），而“譯者是源語(yǔ)文本的真正接受者，他進(jìn)而向處于目的語(yǔ)文化環(huán)境下的讀者傳達(dá)源語(yǔ)文本提供的信息�！保∟ord，2005 ：45）因而，旅游網(wǎng)頁(yè)信息的譯者必須認(rèn)識(shí)到其翻譯工作同時(shí)還具有營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)，在著手處理信息轉(zhuǎn)換之前，有必要先了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維模式，做到通其志，達(dá)其欲。
再者請(qǐng)譯者認(rèn)真琢磨營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，“營(yíng)銷(xiāo)是要預(yù)見(jiàn)需求，了解需求，刺激需求，最終滿足需求，一句話，了解顧客的欲望和需求”（霍洛威，2006: 6）。旅游目的地網(wǎng)站信息的譯者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角可以這樣
理解其翻譯任務(wù)：對(duì)外國(guó)游客市場(chǎng)進(jìn)行需求分析，通過(guò)“識(shí)別顧客的需要和欲望”，合理有效地處理和轉(zhuǎn)換原文信息，翻譯出“合適的產(chǎn)品”以“滿足市場(chǎng)的需要”，并實(shí)現(xiàn)“感情影響和促銷(xiāo)的激勵(lì)效應(yīng)”。2. 以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)英譯策略筆者認(rèn)為，以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)英譯應(yīng)包括宏觀層面的信息轉(zhuǎn)換和微觀層面的語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換。具體而言，譯者在翻譯過(guò)程中要充分重視營(yíng)銷(xiāo)思維，根據(jù)外國(guó)游客的需求進(jìn)行信息處理，并使用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言進(jìn)行文字轉(zhuǎn)換，使旅游目的地網(wǎng)頁(yè)成
為有效的信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2.1 以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的信息翻譯
至此，有一點(diǎn)非常明確，那就是旅游目的地網(wǎng)頁(yè)信息的英譯必須根據(jù)外國(guó)游客的需求對(duì)譯文進(jìn)行布局謀篇。那么，訪問(wèn)旅游目的地網(wǎng)頁(yè)的外國(guó)游客究竟有怎樣的需求呢？對(duì)此我們不妨做一番邏輯推理：首先，這部分外國(guó)游客應(yīng)該通過(guò)其他的傳播渠道（如電影、宣傳片、雜志、朋友等）或多或少地得到某旅
游目的地的信息，并且盟生了可能去旅游的想法，于是主動(dòng)進(jìn)入目的地官方網(wǎng)頁(yè)，想對(duì)該地的旅游資源
做深入的了解。基于這一前提，網(wǎng)頁(yè)的信息必須全面（甚至不必詳實(shí)）涵蓋這些潛在顧客關(guān)心的內(nèi)容，
同時(shí)誘發(fā)他們對(duì)旅游目的地的向往，進(jìn)而強(qiáng)化其決定真實(shí)旅游計(jì)劃的可能性。從這個(gè)意義上來(lái)講，以
營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的譯者會(huì)很明確網(wǎng)頁(yè)信息文本的翻譯要求（translation brief），即滿足目標(biāo)讀者（潛在游客）的信息需求和情感需求。
仍以前譯為例，筆者認(rèn)為，由于原譯沒(méi)有關(guān)注顧客需求，對(duì)原文亦步亦趨，導(dǎo)致其內(nèi)容更像是一篇“官方報(bào)告”，信息構(gòu)成對(duì)外國(guó)潛在游客不具有信息性，提升海南旅游島的吸引力根本無(wú)從談起。從中文原文和中國(guó)游客的角度，“In 1988 [...] aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...].”和 “On December 31, 2009, [...] the construction of Hainan has rose to national strategies [...]” 兩段可以為海南的形象塑造增添氣勢(shì)，但是這樣的內(nèi)容與西方文化和思維格格不入，如此依樣轉(zhuǎn)換過(guò)去，外國(guó)游客必然讀之甚于嚼蠟。而“an island with graceful
ecological environment, unique culture fascination”，“opening, environmental friendly, civilized and harmonious”及“ coconut trees and fresh flowers”等信息，正是訪問(wèn)網(wǎng)站的潛在外國(guó)游客需要的景觀描述，原譯卻蜻蜓點(diǎn)水一帶而過(guò)，讓讀者的期待落空。
外國(guó)游客好比是好逑的君子，可是碩大的帽子遮擋住美人的臉，望過(guò)來(lái)的眼神也不免興味索然。
下面，筆者從外國(guó)游客的需求出發(fā)，試做改譯如下：
Visit Hainan to experience tropical China! Set your feet on the friendly and open island with dreamed remote feel and desired convenience, highly developed airline industry and heavily-invested infrastructure making your flying to “ the Edge of the Earth” so simple!A barefoot walk along the sunny beach, the soothing evening breeze from coconut trees, the sweet smell of blooming flowers and mellow fruits..., all adding up to your best memories for a vacation with the unique and fascinating Chinese culture.
改譯對(duì)中文原文的信息進(jìn)行了有效性分析，轉(zhuǎn)換時(shí)輕重詳略有別，并根據(jù)文本的功能對(duì)原文信息做必要整合、刪節(jié)，例如，將“海南航空業(yè)的發(fā)展”和“我國(guó)政府對(duì)海南旅游島建設(shè)的大力扶持”兩段內(nèi)容減縮合并，并以外國(guó)游客視角轉(zhuǎn)換成對(duì)旅游便捷性的描述，“航空交通發(fā)達(dá)而且基礎(chǔ)設(shè)施完善”（highly developed airline industry and heavilyinvestedinfrastructure）。對(duì)于后文的景觀描述，如
“beach”, “coconut trees”， 以及“flowers”，改譯做了強(qiáng)化突出處理，通過(guò)增加細(xì)節(jié)擴(kuò)充信息量，同時(shí)以生動(dòng)的語(yǔ)言，充分展現(xiàn)海南國(guó)際旅游島的怡人熱帶風(fēng)情。尤其是“unique and fascinating Chinese culture”，筆者認(rèn)為這一信息對(duì)呼喚功能而言是必須濃墨重彩的一筆。
這樣的處理和轉(zhuǎn)換并不應(yīng)受到“過(guò)度翻譯”的質(zhì)疑，因?yàn)閹в惺挂坌再|(zhì)的文本“內(nèi)容和形式都從
屬于文本所要達(dá)到的言外效果。如果譯文仍需為使役性，譯者應(yīng)以讀者的同等反應(yīng)這一總體目標(biāo)為指導(dǎo)原則，雖然這可能要改變?cè)鞯膬?nèi)容和（或）文體特征”（Nord，2005:45）。
2.2 以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的語(yǔ)言文字翻譯
以上談的是譯者在總體信息呈現(xiàn)方面要做的處理和轉(zhuǎn)換，而事實(shí)上，正如前文所提到的，旅游目的
地官方網(wǎng)頁(yè)是信息型、表達(dá)型和呼喚型兼具的文本類型，成功的旅游目的地網(wǎng)頁(yè)譯文可以是文情并茂，在風(fēng)姿方面堪比游記文學(xué)，對(duì)旅游目的地的宣傳等同于廣告。因此，譯者在語(yǔ)言文字層面的翻譯過(guò)程中，有必要在語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換時(shí)推敲遣詞用句，甚至極盡渲染之能事。以下將從幾個(gè)方面舉例試做探討。
2.2.1 官方網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題的翻譯
網(wǎng)站標(biāo)題看似細(xì)枝末節(jié)，對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解我國(guó)旅游目的地的外國(guó)游客而言，卻是重要的路標(biāo)，因此
譯者的文字轉(zhuǎn)換必須具有明確的信息指導(dǎo)性，才能吸引他們的注意。
仍以海南為例，在Google 搜索欄輸入 “Hainan tourism”，海南島旅游官網(wǎng)為當(dāng)頁(yè)第8 個(gè)搜索結(jié)果，標(biāo)題為“Hainan International Tourism Destination”，如果不結(jié)合域名“gov.cn”無(wú)法確認(rèn)是官網(wǎng)，因?yàn)橥豁?yè)面另有多個(gè)相近的搜索結(jié)果，如“Hainan International Tourism Island”等等。筆者認(rèn)為，結(jié)合文本類型及外國(guó)游客的期待，旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題信息功能明確，翻譯應(yīng)以準(zhǔn)確性為第一要義，“國(guó)際”一詞似有自我標(biāo)榜之嫌，信息性不強(qiáng)，不妨棄之，而“官方網(wǎng)站” 必須作為明示信息體現(xiàn)，確保境外游客心理信任度，即“海南旅游官方網(wǎng)站” 宜直譯為“The Off icial Hainan Island Tourism Site”。
2.2.2 旅游營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的翻譯
目前外國(guó)游客對(duì)我國(guó)的大多數(shù)旅游資源還缺乏了解，官網(wǎng)從很大程度上構(gòu)建他們對(duì)旅游目的地的初始印象，成功的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)可以提煉和傳播富有魅力的旅游目的地形象，所以營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)的翻譯最好信息定位準(zhǔn)確，語(yǔ)言新奇凝練，捕捉境外游客的心理期待，如“巴黎就是愛(ài)”(The City of Love) ！同時(shí)在語(yǔ)言風(fēng)格上熱情又不失親切，充滿強(qiáng)烈的感染力和感召力，如“我愛(ài)紐約”（I Love NY）！可喜的是，得益于近幾年我國(guó)旅游部門(mén)的高度重視，各地的旅游營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)可謂是精彩紛呈。然而，把中華文字的神韻通過(guò)英譯傳達(dá)給外國(guó)游客對(duì)譯者是極大的挑戰(zhàn)，深厚的語(yǔ)言功力能使譯文的文辭雅致,而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的視野更有助于真正的達(dá)意傳神。海南旅游島官網(wǎng)的旅游口號(hào)給筆者帶來(lái)不小的驚喜！
“陽(yáng)光海南，度假天堂”的英譯不是“Sunny Hainan,Vacation Paradise”，而是“All the sun, all the fun!”以筆者自身的感受而言，不禁暗贊“妙哉”！如果認(rèn)真品讀，便會(huì)發(fā)覺(jué)世界各地的旅游口號(hào)在語(yǔ)言上大致可有兩種風(fēng)格：婉約神秘型和直觀體驗(yàn)型，前者引人遐思，心生探幽之念，后者如置其境，頓覺(jué)不游不快！此處譯者沒(méi)有受中文原文的束縛，將“陽(yáng)光海南，度假天堂”的主題意旨領(lǐng)會(huì)得通透，又準(zhǔn)確地把握住外國(guó)游客到海灘度假的心理需求，即沐浴陽(yáng)光，盡享輕松，譯文中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)“all”字，燦爛已致其極，“sun”與“fun” 更是前后呼應(yīng)，練達(dá)悅耳，歡暢洋溢其間。

結(jié)語(yǔ)
誠(chéng)如菲利普· 科特勒（Philip Kotler）所言，“旅游目的地本身也是一種產(chǎn)品，因此同其他產(chǎn)品一樣需要正確的定位和促銷(xiāo)�！�(2007: 634) 筆者期待同道的譯者亦能獻(xiàn)思獻(xiàn)言，以奇思妙筆改進(jìn)我國(guó)的旅游目的地官網(wǎng)信息翻譯，協(xié)同其他部門(mén)把我國(guó)旅游資源產(chǎn)品在成長(zhǎng)關(guān)鍵時(shí)期的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)做出聲色。

  本文關(guān)鍵詞：翻譯亦營(yíng)銷(xiāo)——以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的旅游目的地官方網(wǎng)頁(yè)翻譯探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。