本文關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)與個性契合對品牌延伸評價的影響

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【摘要】：消費(fèi)隨著物質(zhì)富裕正迅速進(jìn)入到注重精神和情感追求的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。消費(fèi)升級使的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐漸從價格、產(chǎn)品等物質(zhì)效用向價值和情感訴求轉(zhuǎn)移,開始重視體驗(yàn)等情感需求的滿足。隨著市場日益飽和、競爭不斷加劇,企業(yè)創(chuàng)立新品牌的風(fēng)險和成本急劇上升,而通過使用已有品牌上市新產(chǎn)品的品牌延伸策略,既能有效降低新產(chǎn)品上市成本和風(fēng)險,又能帶來活化和增值品牌的雙溢出效應(yīng),從而成為當(dāng)前新產(chǎn)品營銷的重要品牌策略。本研究在結(jié)合品牌延伸已有研究的基礎(chǔ)上,即：契合度和母品牌感知質(zhì)量是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵要素,進(jìn)而討論個性契合(品牌與產(chǎn)品)和品牌體驗(yàn)對品牌延伸評價的影響。實(shí)證研究表明：品牌體驗(yàn)和個性契合(產(chǎn)品和品牌)均對消費(fèi)者品牌延伸評價均具有正面的促進(jìn)作用,具體為：強(qiáng)體驗(yàn)的品牌在進(jìn)行品牌延伸時將獲得較高的態(tài)度和購買意向評價；品牌與產(chǎn)品個性契合度高的品牌延伸將獲得較高的態(tài)度和購買意向評價。本研究一方面是對Aakar Keller品牌延伸評價模型的實(shí)證檢驗(yàn),同時也進(jìn)一步拓寬了感知契合度——尤其是品牌概念契合度的內(nèi)涵。此外,體驗(yàn)和個性視角的品牌延伸實(shí)證研究也為后續(xù)研究提供了較好的基礎(chǔ)和方向。研究順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代個性化和交互化的特征,以體驗(yàn)和個性作為品牌延伸理論研究的新視角,不僅是理論研究的與時俱進(jìn),同時也為品牌延伸實(shí)踐提供了一定借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】：品牌延伸 品牌體驗(yàn) 品牌個性
【學(xué)位授予單位】：云南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 1 緒論8-14
• 1.1 選題背景8-9
• 1.2 研究意義9-12
• 1.2.1 理論意義9-11
• 1.2.2 實(shí)踐意義11-12
• 1.3 論文框架12
• 1.4 研究方法12-13
• 1.5 論文結(jié)構(gòu)13-14
• 2 研究綜述及理論基礎(chǔ)14-30
• 2.1 品牌延伸相關(guān)概念14-18
• 2.1.1 品牌延伸14-15
• 2.1.2 品牌延伸影響因素15-18
• 2.1.3 品牌延伸測量18
• 2.2 品牌體驗(yàn)相關(guān)概念18-22
• 2.2.1 體驗(yàn)18-19
• 2.2.2 品牌體驗(yàn)19-21
• 2.2.3 品牌體驗(yàn)的測量21-22
• 2.3 個性相關(guān)概念22-26
• 2.3.1 品牌個性22-23
• 2.3.2 產(chǎn)品個性23-24
• 2.3.3 個性的測量24-26
• 2.4 國內(nèi)外研究26-30
• 2.4.1 品牌體驗(yàn)相關(guān)研究26-27
• 2.4.2 品牌個性相關(guān)研究27-28
• 2.4.3 研究評述28-30
• 3 假設(shè)和概念模型30-34
• 3.1 研究假設(shè)30-33
• 3.1.1 品牌體驗(yàn)與品牌延伸30-31
• 3.1.2 個性契合與品牌延伸31-33
• 3.2 概念模型33-34
• 4 研究方法34-41
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)34-38
• 4.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)34-37
• 4.1.2 主實(shí)驗(yàn)37-38
• 4.2 量表的設(shè)計(jì)38-41
• 4.2.1 品牌體驗(yàn)量表38
• 4.2.2 個性量表38-40
• 4.2.3 品牌延伸評價量表40-41
• 5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)論41-49
• 5.1 樣本信息41-42
• 5.1.1 受訪者性別分布41
• 5.1.2 受訪者年齡分布41-42
• 5.2 信度分析42
• 5.3 效度分析42-44
• 5.3.1 體驗(yàn)量表效度分析42-43
• 5.3.2 個性量表效度分析43
• 5.3.3 品牌延伸量表效度分析43-44
• 5.4 預(yù)實(shí)驗(yàn)分析44-46
• 5.4.1 品牌及產(chǎn)品熟悉度分析44-45
• 5.4.2 品牌體驗(yàn)強(qiáng)度方差分析45
• 5.4.3 品牌個性與產(chǎn)品個性聚類分析45-46
• 5.4.4 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)論46
• 5.5 主實(shí)驗(yàn)分析46-49
• 5.5.1 品牌體驗(yàn)與品牌延伸評價46-47
• 5.5.2 個性契合與品牌延伸評價47-49
• 6 結(jié)論與啟示49-54
• 6.1 研究結(jié)論49-50
• 6.1.1 假設(shè)驗(yàn)證49
• 6.1.2 品牌體驗(yàn)的影響49-50
• 6.1.3 個性契合的影響50
• 6.2 意義和啟示50-52
• 6.3 不足與展望52-54
• 6.3.1 研究的局限性52-53
• 6.3.2 研究展望53-54
• 參考文獻(xiàn)54-58
• 附錄：調(diào)查問卷58-63
• 致謝63

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本文編號：559390