本文關(guān)鍵詞：社群營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　　以用戶為中心，以口碑為媒介。網(wǎng)絡(luò)社群營銷以目標(biāo)人群的多向互動(dòng)、溝通為核心，社群成員既是信息的發(fā)起者，也是傳播者和分享者，用戶的使用體驗(yàn)、看法、態(tài)度會(huì)直接影響營銷效果。社群成員對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的口碑效應(yīng)，當(dāng)越來越多的群成員在社群里表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的看法、態(tài)度并分享給志同道合的人時(shí)，強(qiáng)烈的認(rèn)同感就會(huì)在圈里產(chǎn)生，同時(shí)引起非社群成員的關(guān)注與傳播。

　　□姜天赟 劉叢

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及微博、微信等社會(huì)化媒體的不斷涌現(xiàn)，人們的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等都發(fā)生了巨大變化，這些社會(huì)化媒體激活、搭建起一個(gè)個(gè)虛擬社群，使有共同需求、共同品位、共同偶像、共同品牌愛好的人聚集在一起，形成不同的消費(fèi)部落，原本以“流量”為核心的營銷方式，逐漸發(fā)展為以“群”“人”為本的營銷模式。一種全新的企業(yè)營銷和產(chǎn)品推廣模式——“網(wǎng)絡(luò)社群營銷”漸漸興起。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷的概念和內(nèi)涵

　　網(wǎng)絡(luò)社群，是指以論壇、QQ群、微信、微博、貼吧等為載體，存在于網(wǎng)絡(luò)空間的社會(huì)群體。網(wǎng)絡(luò)社群營銷正是基于這種圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營銷模式，它借助虛擬社群中的人際關(guān)系來進(jìn)行營銷。這種人際關(guān)系源于現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，但其廣度和信息傳播速度又大于現(xiàn)實(shí)社群。通過品牌聚攏、內(nèi)容吸附、社交轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)品或服務(wù)滿足社群成員的需求。網(wǎng)絡(luò)社群營銷將內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)營銷、整合營銷、情感營銷結(jié)合成一體，幫助群成員認(rèn)知產(chǎn)品，為群成員提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使群成員認(rèn)同產(chǎn)品，繼而向更多的消費(fèi)者推薦。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點(diǎn)

　　以用戶為中心，以口碑為媒介。網(wǎng)絡(luò)社群營銷以目標(biāo)人群的多向互動(dòng)、溝通為核心，社群成員既是信息的發(fā)起者，也是傳播者和分享者，用戶的使用體驗(yàn)、看法、態(tài)度會(huì)直接影響營銷效果。社群成員對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的口碑效應(yīng)，當(dāng)越來越多的群成員在社群里表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的看法、態(tài)度并分享給志同道合的人時(shí)，強(qiáng)烈的認(rèn)同感就會(huì)在圈里產(chǎn)生，同時(shí)引起非社群成員的關(guān)注與傳播。

　　品牌傳遞的信息更具體，目標(biāo)人群更加可控。維系社群的紐帶是對(duì)價(jià)值觀的高度認(rèn)同，這種歸屬感首先建立在對(duì)品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。社群成員通過與企業(yè)的互動(dòng)，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、加工、制造過程，建立對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)評(píng)估，，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)品牌的忠誠度。同時(shí)，由于與社群成員的關(guān)系更加緊密，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的信息掌握得更加準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)分析更加精準(zhǔn)，客戶人群更加可控。

　　企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)共贏。在網(wǎng)絡(luò)社群營銷中，社群成員可以通過其他成員的推薦或者企業(yè)提供的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)來判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求，實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，甚至可以參與產(chǎn)品生產(chǎn)流程并獲得成就感；企業(yè)通過經(jīng)營社群，既可以推廣產(chǎn)品，又可以了解消費(fèi)者的愛好、需求、興趣，了解目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的看法和意見，為下一步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式提供參考。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)社群營銷具有多樣性：其傳播信息的方式呈現(xiàn)多樣化，包括圖片、文字、音頻和視頻等多種形式；所傳播信息的內(nèi)容包括理性信息和感性信息、正面信息和負(fù)面信息、真實(shí)信息和虛假信息、共識(shí)性信息和個(gè)性化信息、專業(yè)性信息和業(yè)余性信息。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷

　　給傳統(tǒng)出版帶來四個(gè)改變

　　今年1月，接力出版社曾邀請(qǐng)相關(guān)專家舉辦了“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的社群電商圖書營銷新趨勢(shì)”論壇，該論壇圍繞社群電商對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的影響進(jìn)行了探討。專家學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群營銷已經(jīng)給傳統(tǒng)出版帶來了四個(gè)改變：

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷正在改變出版社的選題思路。網(wǎng)絡(luò)社群營銷使出版社能更清楚地了解讀者的需求和選擇，為出版社進(jìn)行選題策劃、圖書整體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)、制定營銷策劃方案提供重要參考，使整個(gè)出版過程更有方向性、針對(duì)性，甚至可以嘗試進(jìn)行定制出版。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷正在改變出版業(yè)的銷售格局。網(wǎng)絡(luò)社群營銷的出現(xiàn)，改變了出版社單純依靠新華書店、民營書店、館配商，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東為主體的格局，網(wǎng)絡(luò)社群營銷已經(jīng)撬動(dòng)了中國出版業(yè)的銷售格局。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷正在改變出版業(yè)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)社群營銷使得社群成員與出版社之間由單向的信息傳遞變成雙向的價(jià)值協(xié)同，社群成員對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的口碑效應(yīng)，讀者的閱讀體驗(yàn)和口碑傳播為圖書的營銷打開了一個(gè)全新的推廣窗口。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷正在改變出版業(yè)營銷部門的組織架構(gòu)和人才配備。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群營銷的特點(diǎn)，需要出版社改變以往營銷部門的組織結(jié)構(gòu)和人才配備，需要增加微信、微博等專業(yè)營銷人員，增加社群電商的營銷專員，以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群的營銷工作。

　　時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)社群營銷的發(fā)展如火如荼。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式進(jìn)行嘗試，以下幾種形式可供參考：

　　第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式。以“羅輯思維”“凱叔講故事”為代表的第三方垂直經(jīng)營的自媒體網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式已經(jīng)較為成熟，粉絲訂閱號(hào)眾多，出版社可與之建立合作關(guān)系，一方面可以實(shí)現(xiàn)圖書銷量的增長(zhǎng)，另一方面可以擴(kuò)大出版企業(yè)的知名度。

　　以經(jīng)營、獲利為目的的大V店?duì)I銷模式。這類網(wǎng)絡(luò)社群主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，對(duì)推薦書目的類別和主題沒有限制，為圖書的宣傳推廣提供了一個(gè)有效的渠道。

　　出版社自建的網(wǎng)絡(luò)社群營銷模式。包括微信公眾號(hào)、微博、QQ群，這種形式目前在出版單位中已被普遍使用。

　　出版社在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社群營銷過程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　要更加關(guān)注讀者的閱讀需求。借助網(wǎng)絡(luò)社群營銷反饋的更豐富、準(zhǔn)確的讀者閱讀體驗(yàn)，出版社要積極實(shí)現(xiàn)由資源思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，使選題的策劃、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、形態(tài)、價(jià)格更有針對(duì)性，依據(jù)更充分。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)社群營銷可以直達(dá)目標(biāo)讀者群體，有了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　要善于掌握和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。如今，大數(shù)據(jù)已成為注入圖書營銷系統(tǒng)的血液，將網(wǎng)絡(luò)營銷模式反饋而來的信息轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)，掌握用戶行為數(shù)據(jù)并做出實(shí)時(shí)的統(tǒng)計(jì)與預(yù)判，可以有針對(duì)性地延伸圖書銷售鏈條。網(wǎng)絡(luò)社群營銷還有助于我們?nèi)媸占脩魯?shù)據(jù)，提升圖書營銷準(zhǔn)確度。

　　要注意網(wǎng)絡(luò)社群營銷手段和方式的多樣化。圖書網(wǎng)絡(luò)社群營銷要想真正打動(dòng)讀者的心，豐富多彩的營銷手段必不可少。要善于根據(jù)圖書類型，抓住引爆點(diǎn)，贏得讀者認(rèn)可；要不斷為網(wǎng)絡(luò)社群營銷注入活力，靈活多變的互動(dòng)方式利于社群讀者、出版企業(yè)、作者、編輯間的情感維系，為圖書推廣提供更大空間。

　　（作者單位：山東出版集團(tuán)）

  本文關(guān)鍵詞：社群營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。