本文關(guān)鍵詞：美贊臣嬰幼兒奶粉在中國的營銷策略研究

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【摘要】：隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善,中國嬰幼兒奶粉市場的競爭日趨激烈。自2008年三聚氰胺事件之后,國民對中國本土品牌奶粉的產(chǎn)品安全產(chǎn)生了極大的憂慮,國外品牌奶粉大舉進(jìn)入中國市場,并在中國嬰幼兒奶粉市場牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。近幾年,隨著更多的外資品牌奶粉進(jìn)入中國市場,同時中國本土奶粉品牌憑借本土優(yōu)勢以及中國政府對本土品牌奶粉的扶持,市場份額以及品牌競爭力都有了很大的提高,這一切都使得嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的競爭日益加劇。中國作為全球第二大嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場,是各大嬰幼兒奶粉品牌的必爭之地。擁有百年歷史的美贊臣品牌自從1993年進(jìn)入中國市場之后,到現(xiàn)在已在中國有了20多年的發(fā)展歷史,在中國取得了很好的銷售成績并贏得了良好的口碑。目前美贊臣在中國市場的經(jīng)營也面臨著極大的挑戰(zhàn)和不確定性,美贊臣應(yīng)該如何完善和改進(jìn)自己的營銷策略以保持和增加其在中國的市場份額將成為其營銷策略研究的重要內(nèi)容。本文首先對美贊臣嬰幼兒奶粉在中國的營銷策略以及在營銷方面所存在的問題進(jìn)行了介紹和分析,其后對其在中國經(jīng)營所處的環(huán)境進(jìn)行了分析,然后對其在并針對所存在的問題提出了相應(yīng)的完善建議,最后對營銷策略實(shí)施的保障措施及對中國本土品牌奶粉的啟示進(jìn)行了介紹。美贊臣嬰幼兒奶粉在中國市場取得了很大的成績,有著很多值得中國本土奶粉企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方,希望能夠據(jù)此為中國本土企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營提供一定的參考。
【關(guān)鍵詞】：市場營銷策略 嬰幼兒奶粉 保障措施
【學(xué)位授予單位】：黑龍江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F416.82;F274
【目錄】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-11
• 緒論11-20
• 一、選題的背景與意義11-12
• 二、文獻(xiàn)綜述12-16
• 三、研究內(nèi)容與方法16-19
• 四、論文的創(chuàng)新與不足19-20
• 第一章 概念界定及理論基礎(chǔ)20-27
• 第一節(jié) 市場營銷的基本理論20-22
• 一、市場營銷的概念界定20-21
• 二、4Ps理論簡述21-22
• 三、市場細(xì)分理論簡述22
• 第二節(jié) 相關(guān)理論簡介22-26
• 一、PEST理論22-24
• 二、波特五力競爭理論24-26
• 本章小結(jié)26-27
• 第二章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷策略分析27-38
• 第一節(jié) 美贊臣概況27-31
• 一、美贊臣公司簡介27-29
• 二、美贊臣嬰幼兒奶粉簡介29
• 三、美贊臣公司在中國的發(fā)展進(jìn)程29-31
• 第二節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷策略分析31-37
• 一、目標(biāo)市場策略31-33
• 二、產(chǎn)品策略33-34
• 三、價格策略34-35
• 四、分銷策略35-36
• 五、促銷策略36-37
• 本章小結(jié)37-38
• 第三章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷中存在的問題38-45
• 第一節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉產(chǎn)品策略存在的問題38-40
• 一、部分產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體重疊38
• 二、部分產(chǎn)品存在資源浪費(fèi)問題38-39
• 三、奶粉名稱和包裝差異化不足39
• 四、在滿足消費(fèi)者訴求方面還存在不足39-40
• 第二節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉價格策略存在的問題40-41
• 一、高端奶粉價格需進(jìn)一步完善40
• 二、不同競爭力產(chǎn)品應(yīng)分別定價40-41
• 三、不同銷售渠道零售價格有待進(jìn)一步規(guī)范41
• 第三節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉渠道策略存在的問題41-43
• 一、母嬰店渠道推銷力度不足41-42
• 二、亟需開拓新的銷售渠道42
• 三、部分零售終端的陳列水平有待提高42-43
• 第四節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉促銷策略存在的問題43-44
• 一、產(chǎn)品促銷推廣執(zhí)行力不強(qiáng)43
• 二、廣告促銷力度不夠43
• 三、人員推廣力度不足43-44
• 本章小結(jié)44-45
• 第四章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷環(huán)境分析45-58
• 第一節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉在中國市場的宏觀環(huán)境分析45-49
• 一、政治及法律政策環(huán)境分析45-46
• 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析46-48
• 三、社會文化環(huán)境分析48-49
• 四、技術(shù)環(huán)境分析49
• 第二節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉在中國市場的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境49-54
• 一、新進(jìn)入者的威脅49-50
• 二、替代品的威脅50
• 三、購買者的議價能力50-51
• 四、供應(yīng)商的議價能力51
• 五、現(xiàn)有公司之間的競爭51-54
• 第三節(jié) 美贊臣嬰幼兒奶粉在中國市場的用戶環(huán)境54-57
• 一、目標(biāo)客戶群分析54-55
• 二、消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的影響因素55-56
• 三、消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道56-57
• 本章小結(jié)57-58
• 第五章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷策略的優(yōu)化建議58-67
• 第一節(jié) 產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議58-60
• 一、優(yōu)化產(chǎn)品組合58
• 二、在堅持完全市場覆蓋策略的同時強(qiáng)化資源配置58-59
• 三、產(chǎn)品名稱和包裝在統(tǒng)一中突出個性59
• 四、提高產(chǎn)品質(zhì)量，，開發(fā)新產(chǎn)品59-60
• 第二節(jié) 價格策略的優(yōu)化建議60-61
• 一、對競爭力強(qiáng)的奶粉系列實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價策略60
• 二、對于競爭力不強(qiáng)的奶粉系列采取降價策略60-61
• 三、規(guī)范不同渠道產(chǎn)品的零售價格61
• 四、對新品采取滲透定價策略61
• 第三節(jié) 分銷策略的優(yōu)化建議61-64
• 一、提高母嬰店推銷人員積極性61-62
• 二、開發(fā)新的產(chǎn)品銷售渠道62
• 三、提高零售終端產(chǎn)品陳列水平62-63
• 四、做好產(chǎn)品配送服務(wù)工作63-64
• 第四節(jié) 促銷策略的優(yōu)化建議64-65
• 一、增強(qiáng)產(chǎn)品促銷推廣力度64
• 二、加強(qiáng)廣告促銷力度64-65
• 三、強(qiáng)化人員推廣力度65
• 本章小結(jié)65-67
• 第六章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷策略的實(shí)施保障措施67-72
• 第一節(jié) 完善組織結(jié)構(gòu)體系67-68
• 一、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，完善激勵機(jī)制67
• 二、加強(qiáng)對銷售部門的監(jiān)督管理67-68
• 三、建立健全危機(jī)公關(guān)應(yīng)對機(jī)制68
• 第二節(jié) 完善質(zhì)量管理與控制體系68-69
• 一、加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)督管理68-69
• 二、做好產(chǎn)品的售后管理69
• 第三節(jié) 完善人力資源體系69-71
• 一、加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)69-70
• 二、提高銷售人員的競合意識70
• 三、建立健全激勵機(jī)制70-71
• 本章小結(jié)71-72
• 第七章 美贊臣嬰幼兒奶粉營銷策略對中國本土奶粉企業(yè)的啟示72-76
• 第一節(jié) 加強(qiáng)奶粉質(zhì)量管理72-73
• 一、重視奶源管理72
• 二、強(qiáng)化對奶粉生產(chǎn)過程的監(jiān)督管理72-73
• 第二節(jié) 重視品牌建設(shè)73-74
• 一、做好品牌維護(hù)工作73
• 二、做好品牌宣傳工作73-74
• 第三節(jié) 采取切實(shí)有效的營銷策略74-75
• 一、做好渠道方面工作74
• 二、做好促銷方面工作74-75
• 本章小結(jié)75-76
• 結(jié)論76-77
• 參考文獻(xiàn)77-82
• 致謝82

【相似文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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9 本報記者 葉碧華;美贊臣沖刺十億美元目標(biāo)[N];21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道;2011年

10 本報記者 夏芳;合生元承認(rèn)違法曲線讓利 進(jìn)口乳企美贊臣“硬扛”不降價[N];證券日報;2013年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 郭星紅;美贊臣嬰幼兒奶粉在中國的營銷策略研究[D];黑龍江大學(xué);2016年

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3 王倩;MJN營養(yǎng)品（中國）有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D];天津大學(xué);2010年

本文編號：540582