本文關鍵詞：工業(yè)品營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：進入21世紀以來,中國工業(yè)品制造企業(yè)經歷著前所未有的競爭壓力。隨著全球經濟一體化趨勢的加強,中國企業(yè)必須在全球分工體系中尋找和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,無論參與國際分工,還是中國的全面工業(yè)化,都意味著中國制造產業(yè)會有更蓬勃的發(fā)展。但是,當前的中國工業(yè)品制造企業(yè),無論在營銷觀念還是在營銷方式技巧上均遠遠落后,這已經成為制約目前中國工業(yè)品市場企業(yè)競爭力提升的重要瓶頸。如何通過工業(yè)品營銷情境理論體系的構建,明確工業(yè)品市場營銷情境的核心主題和構成要素之間的影響機制,實現營銷觀念的轉變以及營銷方式的突破,已經成為中國工業(yè)品市場營銷實踐中一個亟待解決的問題。 然而,由于研究者長期以來對工業(yè)品市場營銷研究的忽視,工業(yè)品營銷無論在理論體系構建還是研究深入程度上都相對缺失。由于消費品市場和工業(yè)品市場中顧客主體特征的種種不同,不能簡單的將消費品營銷理論框架和研究成果直接應用于工業(yè)品營銷領域。另外,近年來市場營銷理論研究陷入了顧客忠誠困境,企業(yè)在追求顧客滿意和顧客忠誠上投入的越來越多,但真正忠誠的顧客卻越來愈少。主要原因在于存在“用非關系型的交易型行為來驗證實質是關系現象的顧客忠誠形成原因”的研究悖論。隨著顧客行為表現的多元化特征日益明顯,以顧客忠誠為終極目標的傳統營銷理論體系的缺陷越來越明顯,這表明市場營銷理論體系需要進行變革和創(chuàng)新。 因此,本研究首先對工業(yè)品營銷情境進行了辨析,確定了顧客行為和關系營銷是工業(yè)品市場營銷情境中的兩大主要研究主題。在此基礎上,按照“利益交換是任何關系建立的本質屬性”以及“態(tài)度影響行為”的邏輯思路,嘗試構建了“利益——關系質量——顧客購后行為傾向”的理論框架,并利用238家制造企業(yè)的橫斷面數據進行了實證驗證,完整清新地闡釋了關系質量影響顧客購后行為傾向的機制,以及關系質量的影響因素；在搭建工業(yè)品市場營銷情境的理論研究體系,豐富關系營銷和顧客行為在不同營銷情境中的理論研究成果的同時,揭示了工業(yè)品制造企業(yè)進行顧客關系管理,預測顧客購后行為,提高企業(yè)營銷績效的實踐可行路徑,即同時提高顧客在業(yè)務往來中獲得的交易利益和關系利益,以增強顧客滿意和顧客信任水平,進而一方面通過顧客承諾意愿的提高增加顧客交易型購后行為傾向,另一方面通過顧客信任水平的提高增加顧客關系型購后行為傾向,最終提升企業(yè)營銷績效。 本研究主要解決了三個方面的問題：第一,利用歸納和演繹相結合的理論建構方法,以現有研究成果和實地企業(yè)訪談為基礎,構建了工業(yè)品營銷理論體系、構成要素和測度體系。第二,通過理論分析和實證研究,闡釋了關系質量影響顧客購后行為傾向的機制,揭示了關系質量各個維度對交易型和關系型顧客購后行為傾向的直接影響和間接影響過程。第三,從交易利益和關系利益二維視角對關系質量的形成原因進行了理論探討和實證檢驗,揭示了關系質量的內部維度,一方面存在著影響因素的差異,另一方面,其相互之間存在遞進層次關系。 本研究得到的主要結論及其實踐啟示包括： 第一,工業(yè)品營銷情境中的兩大主題是“企業(yè)-顧客關系質量”和“顧客購后行為傾向”。關系質量包括顧客滿意、顧客信任和顧客承諾三個維度；顧客購后行為傾向是包括交易型和關系型二維結構的構念。該結論為工業(yè)品營銷情境研究提供理論基礎的同時,也為該研究情境向縱深發(fā)展廓清了邏輯思路,并提供了在實踐中識別、測度和提升工業(yè)品市場顧客關系質量和顧客行為傾向的方法。 第二,工業(yè)品營銷情境中,交易利益和關系利益并列成為企業(yè)-顧客關系質量的影響因素,二者對顧客滿意和顧客信任均具有顯著的正向影響,而對顧客承諾沒有直接影響。該結論表明,工業(yè)品營銷情境中企業(yè)首先要確保產品和服務質量,才能贏得較高水平的顧客滿意和顧客信任,但關系利益也是提高顧客信任程度的有效途徑,企業(yè)加強對顧客關系利益的關注和投入,可以很好的提高顧客信任程度,同時在一定程度上減少過分關注顧客滿意對顧客購后行為傾向的消極影響。 第三,關系質量的三個維度之間存在遞進層次關系。顧客的滿意水平直接影響顧客信任的程度；顧客承諾意愿的高低,僅受顧客信任程度直接影響；顧客滿意對顧客承諾不具有直接的影響作用,但通過顧客信任對顧客承諾產生間接影響作用。該結論表明工業(yè)品營銷情境中,顧客滿意只是企業(yè)-顧客關系的初級階段,顧客信任和顧客承諾才是有效提高營銷績效的高級階段。 第四,企業(yè)-顧客關系質量的各個維度在影響不同顧客購后行為傾向方面存在差異。顧客滿意對交易型顧客購后行為傾向沒有顯著的直接影響,而對關系型顧客購后行為傾向具有顯著的負向影響；顧客信任和顧客承諾對交易型/關系型顧客行為傾向均具有顯著的正向影響。在對交易型顧客購后行為傾向的影響方面,顧客承諾的影響作用明顯大于顧客信任；而在對關系型顧客購后行為傾向的影響方面,顧客信任的作用則明顯大于顧客承諾。該結論表明工業(yè)品營銷情境中,企業(yè)既需要通過提高顧客承諾意愿來引導顧客交易型購后行為傾向的產生,進而直接提高企業(yè)營銷績效；又需要通過提高顧客信任程度來保證關系型顧客購后行為傾向發(fā)生的概率,為企業(yè)遭遇特殊事件提供保障。 第五,關系質量可以作為顧客購后行為傾向單獨的前置變量,同時,具有交易和關系雙維結構的“利益”成為企業(yè)-顧客關系質量的主要影響因素。企業(yè)-顧客關系質量在利益和顧客購后行為傾向之間起到了完全的中介作用。 第六,“企業(yè)規(guī)�！薄ⅰ皹I(yè)務往來時間”、“雙方規(guī)模差異”以及“采購產品是否是關鍵零部件”等樣本企業(yè)特征變量對企業(yè)-顧客關系質量和顧客購后行為傾向的影響存在差異。 相對于現有的關系營銷和顧客行為研究、以及工業(yè)品營銷情境理論研究,本研究的創(chuàng)新和發(fā)展主要體現在三個方面：第一,彌補了當前工業(yè)品營銷研究的缺失。通過辨析各種營銷情境的異同,明確了市場營銷理論中工業(yè)品營銷情境成為單獨研究情境的必要性和可行性。并對工業(yè)品營銷情境中各個變量的內涵,進行了界定與測度體系的明確,為工業(yè)品營銷理論研究和企業(yè)營銷實踐提供了思路。第二,解決了當前關系營銷領域對關系質量結構維度及前因后果研究的爭論。工業(yè)品營銷情境中,關系質量作為顧客購后行為傾向的前因變量,是一個維度之間具有遞進層次關系的三維高階構念；交易利益和關系利益是影響關系質量的前因變量,進而構建“利益—關系質量”的架構。第三,突破了顧客忠誠研究困境。用多元化的顧客購后行為傾向代替顧客忠誠作為工業(yè)品營銷研究的因變量,解決了“用交易型行為來驗證顧客忠誠形成原因”的研究悖論,最終構建了適合工業(yè)品營銷情境的,完整的“利益—關系質量—顧客購后行為傾向”理論架構。

  本文關鍵詞：工業(yè)品營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。