本文關鍵詞：傳統(tǒng)媒體微博營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《暨南大學》 2011年

傳統(tǒng)媒體微博營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究

董玉  

【摘要】：在國外,以Twitter為首的微博網(wǎng)站越來越受到商家的追捧,隨著其經(jīng)濟價值的顯現(xiàn),微博已經(jīng)成為很多企業(yè)新的營銷工具。在國內,微博的火熱程度更不一般。2007年引入國內,2009年掀起熱潮,2010年更是被稱為微博元年。這一年,出現(xiàn)了很多與微博有關的標志性事件,這些事件都是從微博上率先引爆,然后影響社會。微博的影響力正日漸超出人們的想象。 在中國,包括政府部門在內的幾乎所有的網(wǎng)站均開通了微博,其中最有名的是四大新聞門戶網(wǎng)站：新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網(wǎng)易微博。在微博的眾多用戶中,媒體和媒體人是最積極的用戶群體之一,且擁有較多的粉絲群。這些粉絲經(jīng)常關注媒體的微博內容,在這種高關注度下,使得微博具備了媒體進行品牌營銷的條件和可能�！缎轮芸返奶剿魇且粋�成功的利用微博進行營銷的例子,目前已經(jīng)有很多媒體意識到了微博平臺的重要性。因此,在這個微博市場競爭剛剛抬頭的時候,探討媒體的微博營銷是有未來指向意義的。 本文在回顧國內外相關文獻的基礎上,以傳統(tǒng)媒體特別是平面媒體為研究對象,以暨南大學的學生作為研究樣本,來研究傳統(tǒng)媒體微博營銷對消費者品牌態(tài)度的影響。統(tǒng)計結果主要是利用SPSS13.0和AMOS7.0軟件對收集的調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析所得,主要結論如下： (1)在媒體微博營銷的六個因子中,信息質量、活躍度、媒體人微博知名度、微博意見領袖的參與、與粉絲的交流互動五個因子對三種品牌態(tài)度均影響顯著,易讀性僅對認知性品牌態(tài)度有一定的影響。 (2)六個因子對三種品牌態(tài)度的影響程度不同。其中,活躍度、易讀性對認知性品牌態(tài)度影響更大,媒體人微博的知名度、微博意見領袖的參與、與粉絲的交流互動對情感性品牌態(tài)度影響更大,信息質量對品牌購買意愿的影響更大。另外,這些因子不僅對品牌購買意愿產生直接的影響,還通過認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度的中介作用產生間接的影響。 (3)與認知性態(tài)度相比,情感性品牌態(tài)度對品牌購買意愿的直接影響更大。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：暨南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2;F49;F274
【目錄】：

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