本文關(guān)鍵詞：互動營銷在微博廣告中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

互動營銷在微博廣告中的應(yīng)用

發(fā)布日期： 2013-12-05 發(fā)布：  

  2013年14期目錄       本期共收錄文章20篇

　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博廣告主要有三種形式：刊登在微博網(wǎng)站、網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告；以微博形式發(fā)布的廣告；企業(yè)官方微博上開展的廣告活動。
中國論文網(wǎng)
　　一、基于微博的互動營銷運作方式
　　1.微博成為企業(yè)與受眾信息交流平臺
　　微博具有實時互動的特點，企業(yè)要想獲取市場動態(tài)、接觸到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，微博是一個極佳的平臺。在微博中，傳播的主客體的區(qū)分不再重要。傳播者的身份發(fā)生了變化，每個人既是信息生產(chǎn)者，也是信息傳播者，更是信息接收者。企業(yè)能夠采用微博廣告進(jìn)行信息發(fā)布，并及時更新。媒體能夠采用微博廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息預(yù)告。
　　2.發(fā)布特色內(nèi)容，引發(fā)受眾對廣告內(nèi)容反映
　　在微博上，關(guān)注的粉絲數(shù)是媒體影響力的重要指標(biāo)，微博信息往往是由那些觀看微博并對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論的人進(jìn)行主導(dǎo)，相反微博信息的發(fā)布者往往只是發(fā)布了自己的想法、意見，對于信息的廣泛傳播并沒有起到主導(dǎo)作用。雖然說這樣的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)開始趨向去被接受者掌握，但是通過這樣的方式能夠提高微博訪問者的數(shù)量，從某種程度上來講，這也是微博博主實現(xiàn)其影響力的一個主要手段。微博客是否被關(guān)注，以及關(guān)注人數(shù)的多少，取決于信息是否有價值。
　　3.聚合受眾參與設(shè)點議題互動討論
　　當(dāng)微博用戶從某處得知消息源，他們會依照自己的興趣和喜歡以及知識涵養(yǎng)從消息中選取部分或者全部內(nèi)容，并對其進(jìn)行議題設(shè)置，添加進(jìn)自己的看法之后將其發(fā)表在自己的微博上，這樣微博上的其他用粉絲會在同一時刻看到這條議題，對此同樣感興趣的人會直接評論，和設(shè)置議題的用戶意見相同的人他們只需一點鼠標(biāo)進(jìn)對此行轉(zhuǎn)播，和其意見不同的人他們可能會進(jìn)行回復(fù)，展開討論。在這個階段，微博的互動性表現(xiàn)得非常突出。
　　4.引導(dǎo)意見領(lǐng)袖與受眾展開互動
　　微博客的傳播結(jié)構(gòu)是一種樹型結(jié)構(gòu)，其關(guān)注程度取決于自身的知名度與信息價值的高低。公眾人物與知名團(tuán)體組織在吸引用戶的注意力方面具有明顯優(yōu)勢。微博廣告無論是利用明星，還是草根名人與粉絲進(jìn)行互動，都能對廣告效果起到明顯的效果。
　　二、微博互動營銷存在的問題
　　1.同質(zhì)化現(xiàn)象加劇
　　目前國內(nèi)外的微博網(wǎng)站有很多，包括了twitter這一全球最大微博平臺，國內(nèi)的四大門戶微博網(wǎng)站：新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐。同時還有其他多種專業(yè)性微博網(wǎng)站。隨著微博數(shù)量的增多和發(fā)展，微博廣告同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，找準(zhǔn)特色和定位成為每個微博網(wǎng)站需要面臨的問題。
　　2.國內(nèi)微博互動營銷內(nèi)容設(shè)計不足
　　基于不同的內(nèi)容特征，以新浪微博為首的國內(nèi)微博廣告多采用明星微博代言、熱門話題設(shè)置引發(fā)大量粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、大量促銷活動內(nèi)容、強(qiáng)硬廣告信息灌輸、廣告信息無節(jié)制濫發(fā)等手段，這其中的某些手段比如廣告促銷內(nèi)容、強(qiáng)硬廣告信息灌輸、無節(jié)制濫發(fā)常常使得微博粉絲們難以忍受從而降低了對于企業(yè)微博的關(guān)注，或者說迅速的遺忘掉該微博，太多的廣告內(nèi)容也疏遠(yuǎn)了與粉絲們之間的距離，無法形成良好的互動溝通氛圍。
　　3.與受眾關(guān)系過于單向
　　國內(nèi)微博上，很多企業(yè)微博的粉絲數(shù)往往有幾萬人，而關(guān)注者僅為幾十人，這幾十人主要包括了企業(yè)駐省市商業(yè)廣場，明星微博（明星代言人），幾乎沒有一名關(guān)注者為平民。另外企業(yè)官方微博大多不會對微博評論內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，由此可見，在微博上與讀者的交流并沒有形成雙向良好溝通，而這也就背離了企業(yè)微博進(jìn)行微博互動營銷的初衷。這種偏于單向的對話機(jī)制在短期內(nèi)的負(fù)面效果不明顯，但從長期來說，沒有能夠與粉絲之間形成良好的互動溝通關(guān)系，這樣對于企業(yè)品牌忠誠度的提升有一定的影響。
　　三、對策建議
　　1.整合多種媒介，實現(xiàn)立體傳播
　　單一的運用微博進(jìn)行廣告活動其實效果并不是最優(yōu)，這就需要企業(yè)將傳統(tǒng)媒介和新興媒介結(jié)合起來，形成立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。第一，擴(kuò)大轉(zhuǎn)發(fā)率。微博文字精練有特色，就容易被粉絲們大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大微博影響面。第二，用好關(guān)鍵詞。第三，綜合運用各種傳播媒介。將傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等多種媒介組合起來，運用到廣告活動進(jìn)程中，并注意傳播節(jié)奏與多種媒體保持一致性，并貫穿廣告活動始終。第四，借助意見領(lǐng)袖開展廣告推廣，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。第五，通過禮物促銷、專屬勛章、活動獎勵、VIP邀請券等各式各樣的廣告促銷手段來吸引受眾，激發(fā)其興趣和購買行為，并促使其關(guān)注微博內(nèi)容，擴(kuò)大粉絲數(shù)量。
　　2.建立受眾數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精準(zhǔn)互動營銷
　　互動營銷最關(guān)鍵的部分在于精準(zhǔn)化，在微博上，企業(yè)在尋找受眾的時候采用各式各樣的手段，當(dāng)企業(yè)擁有自己的關(guān)注者之后，應(yīng)當(dāng)著重將重點放在如何更好地對這些受眾進(jìn)行分類，建立適合自己企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行受眾篩選，將關(guān)注者和目標(biāo)受眾群區(qū)分開來，找到企業(yè)自身的潛在受眾用戶群體，建立數(shù)據(jù)庫，針對不同的受眾群體開展不同的促銷活動。
　　3.與用戶開展深度交流，實現(xiàn)情感營銷
　　國內(nèi)目前的媒體性微博，大部分媒體都將其作為一個信息發(fā)布平臺，用最快的速度發(fā)布各種新聞，通過這種方式贏得受眾注意，卻在無形之中消減了微博作為雙向傳播工具的作用，喪失了很多與受眾交流的機(jī)會。粉絲的累積過程是一個很緩慢的過程，只有通過長期有效的微博內(nèi)容才能與粉絲之間建立起良好的友情關(guān)系（超越買賣關(guān)系），提升企業(yè)美譽度。
　　4.加強(qiáng)線上線下聯(lián)合互動
　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，只有一方面通過微博廣告，發(fā)布能夠被粉絲接受并產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，來吸引更多的受眾關(guān)注并將其轉(zhuǎn)化為實質(zhì)的購買力，同時通過即時的回復(fù)、評論建立起受眾與企業(yè)之間的良好互動關(guān)系；另一方面，在開展線上互動營銷活動的過程中，線下推出相應(yīng)的互動活動，，提高用戶對營銷活動的參與度、趣味性和創(chuàng)新性，這樣才能真正實現(xiàn)雙向溝通軌道，形成口碑效應(yīng)，促進(jìn)受眾之間的裂變傳播。
　　5.微博IM化，與移動媒介融合
　　微博具有極強(qiáng)的兼容性，用戶可以通過手機(jī)短信、桌面客戶端、互聯(lián)網(wǎng)站、IM等多種方式進(jìn)行微博信息發(fā)布與更新。目前，手機(jī)等移動終端依然是微博廣告信息發(fā)布的重要載體之一，微博與手機(jī)等移動終端的結(jié)合，能夠產(chǎn)生一個新的信息發(fā)布、信息分享平臺，幫助微博成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的入口。與手機(jī)的無縫結(jié)合是微博帶來的革命性的意義，利用手機(jī)上網(wǎng)發(fā)布訊息和接受信息，與用戶手機(jī)進(jìn)行互動對推動微博營銷的未來發(fā)展具有重要意義。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]楊速炎. 微博營銷：140字的淘金魅力[J]. 企業(yè)研究，2011（03）.
　　[2]竇化企. 微博營銷—給企業(yè)織個圍脖[J].中外管理，2010（09）.
　　[3]管帥. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的互動營銷策略[J]. 科技經(jīng)濟(jì)市場，2008（03）.
　　（編輯/李舶）

  快速投稿通道

  本文關(guān)鍵詞：互動營銷在微博廣告中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。