發(fā)布時間：2016-05-28 08:05

  本文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展對策探討，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

話題：勵志成長   電子商務(wù)   農(nóng)產(chǎn)品

[摘 要]農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品銷售的核心問題,我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力不僅取決于生產(chǎn)的成本和效率，很大程度上也取決于營銷渠道完善與否。加強農(nóng)產(chǎn)品營銷，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，是提升我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要途徑。本文從分析我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題入手，通過探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的影響因素，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的對策。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品營銷 渠道
作者簡介：楊加洪（1966—），南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究生在讀，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟管理。
隨著經(jīng)濟的快速增長，國內(nèi)市場由短缺轉(zhuǎn)為相對寬裕，主要農(nóng)產(chǎn)品如糧食、肉類、棉花、水產(chǎn)品、水果等相對過剩。由于農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)育不足，特別是信息體系不完善，及供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，造成農(nóng)產(chǎn)品流通渠道阻塞。因此，加強農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新實踐，對于推動農(nóng)產(chǎn)品市場需求，切實增加農(nóng)民收入，具有重要意義。
一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定
從不同的角度分析農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，其概念也不盡相同。盡管概念表述不同，但是其內(nèi)涵比較一致。根據(jù)著名營銷專家Philipkotler認(rèn)為營銷渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有或個”。[1]大多數(shù)營銷學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被運用或消費的一系列相互依存的組織或個人。
二、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的主要問題
（一）營銷主體分散、規(guī)模小、組織化程度低、營銷能力弱
目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動的主體是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售的經(jīng)營者，組織化程度低，組織機構(gòu)不健全。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已由2O世紀(jì)8O年代初的幾十家發(fā)展到近5000家，交易規(guī)模近4000億元，平均成交額約8000萬元，它們覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中區(qū)[2]。由于力量分散、經(jīng)營規(guī)模�。y以及時、準(zhǔn)確、有效獲取各種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)信息。致使農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模和半徑都十分有限，在很大程度上農(nóng)產(chǎn)品仍然靠農(nóng)民自己出售。同時，大部分營銷主體不成熟，處于起步階段，服務(wù)功能缺失。由于內(nèi)部管理的不規(guī)范，收集、加工、處理信息的能力較弱，營銷能力弱，相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、零售經(jīng)營者與農(nóng)戶只是買賣關(guān)系。
（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場為主，超市和連鎖店的銷售份額低
長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多無法規(guī)避的問題，如質(zhì)量保證問題、經(jīng)營不規(guī)范問題等�，F(xiàn)代營銷手段雖已被人們認(rèn)識，但傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位。隨著社會的發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)，一些新的營銷手段開始運用于農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等。但由于諸多因素的制約，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍然以傳統(tǒng)交易方式為主，采取協(xié)商交易、現(xiàn)貨交易、現(xiàn)金支付的方式。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響因素
（一）市場化程度對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響
我國市場目前處于轉(zhuǎn)型市場階段，而這個轉(zhuǎn)型市場是不成熟的市場，市場機制和市場秩序有待于完善，法律、法規(guī)不健全，商業(yè)信譽缺乏，這些現(xiàn)存的問題造成了中國目前特有的復(fù)雜的營銷渠道環(huán)境，這恰恰為農(nóng)產(chǎn)品的渠道沖突提供了沃土，一些企業(yè)嘗到了無序競爭、不正當(dāng)競爭的“甜頭”后，更是不愿意制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而加劇了農(nóng)產(chǎn)品營銷行為的短期性。
（二）網(wǎng)絡(luò)渠道基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展相對滯后對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響
由于我國處于市場轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)分銷領(lǐng)域?qū)ν忾_放相對緩慢，國外許多新型的商業(yè)業(yè)態(tài)、渠道模式在國內(nèi)還處于引進(jìn)和發(fā)展階段，客觀上導(dǎo)致企業(yè)的營銷渠道模式過于單一化、老化，往往都是生產(chǎn)者總經(jīng)銷商二級批發(fā)商零售商消費者這種傳統(tǒng)的金字塔型的多層級渠道模式[3]；另一方面也與我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長期不重視渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有關(guān)。這些都使得渠道網(wǎng)絡(luò)呈混亂狀態(tài)。因此，有必要對營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，加強渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
（三）供求關(guān)系的變化對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的影響
隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善，農(nóng)村經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關(guān)系發(fā)生了極大的變化，出現(xiàn)了供大于求，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品市場面臨越來越激烈的競爭局面，利潤空間也越來越小，這種狀況促使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建立高效率、低成本的分銷渠道。同時，買方市場的形成，使得消費者對商品或服務(wù)的要求也越來越高，形成了消費者優(yōu)勢，他們對分銷渠道的要求也逐漸提高[4]。
四、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的對策
（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷主體創(chuàng)新
培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體可從以下兩個方面進(jìn)行：(1).培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)。積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，通過培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，建立“公司+農(nóng)戶”的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實行生產(chǎn)、加工、銷售一體化。例如，雨潤集團(tuán)總部位于南京市建鄴區(qū)，是一家食品工業(yè)企業(yè)，下屬分（子）公司達(dá)60余家，分別設(shè)立在江蘇、安徽、北京等28個省、自治區(qū)、直轄市。食品是雨潤集團(tuán)的主營產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)現(xiàn)有雨潤、旺潤、福潤、大眾肉聯(lián)四個品牌1000多種產(chǎn)品，在全國建有近300個辦事處，產(chǎn)品出口俄羅斯、香港、東南亞等國家和地區(qū)。因此，要鼓勵像這樣農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以互助互利的辦法組織帶動農(nóng)戶，以合同規(guī)范企業(yè)和農(nóng)民的系，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。(2).培育各種形式農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟合作經(jīng)濟組織。積極引導(dǎo)農(nóng)戶采取股份合作的辦法，以資金、土地、產(chǎn)品等參股，建立專業(yè)合作經(jīng)濟組織，形成利益共同體，統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌，增強抗風(fēng)險能力和營銷能力。截止2007年2月，江蘇省各類合作經(jīng)濟組織6410家，成員200萬人，帶動農(nóng)戶304萬戶，為渠道創(chuàng)新主體提供了基礎(chǔ)。
（二）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場應(yīng)通過以下兩方面的努力進(jìn)行功能創(chuàng)新：(1)批發(fā)市場的投資和管理主體應(yīng)多元化，管理應(yīng)規(guī)范化。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的投資建設(shè)、管理應(yīng)以股份制為主，按現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)范要求進(jìn)行，做到產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)。(2)變單一服務(wù)功能為綜合服務(wù)功能。一方面，，通過興建儲藏、保鮮設(shè)施，建立質(zhì)量檢測中心，不斷完善配套設(shè)施；另一方面，加強市場信息化建設(shè)，建立高度集成的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)絡(luò)，廣泛收集、準(zhǔn)確發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，有效解決信息不對稱帶來的農(nóng)產(chǎn)品流通成本高和效率低的問題。
（三）農(nóng)產(chǎn)品交易方式創(chuàng)新
拍賣交易是國際上規(guī)范的批發(fā)市場普遍運用的交易方式。由于拍賣交易采取強制買賣的做法，即絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都要進(jìn)入拍賣市場，允許場外交易。并且，交易的主體在進(jìn)入市場時要經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查。這些規(guī)定的實施可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作，在一定程度上減少欺詐行為，使交易更公正合理，保證了交易雙方的利益。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，即在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)進(jìn)行需求、價格等信息的發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)使農(nóng)產(chǎn)品交易與貨幣支付迅捷、安全地實現(xiàn)。利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時間和空間上的矛盾，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時，由于信息獲取成本較低，也有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，化解交易風(fēng)險[5]。
（四）積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營
農(nóng)產(chǎn)品市場競爭更加激烈，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、分級、包裝、運輸?shù)确矫嬗兄叩囊�，這就需要積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，以規(guī)�；�、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。超市有利于推進(jìn)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程監(jiān)控，有利于滿足消費者需求，在環(huán)境保護(hù)與稅收等方面也具有較強的優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營是超市經(jīng)營的一種組織形式，其優(yōu)越性在于大量集中采購、配送，與工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品基地直接掛鉤，統(tǒng)一進(jìn)貨，規(guī)模經(jīng)營，有利于降低進(jìn)貨成本，增強企業(yè)競爭能力。例如，江蘇悅達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司由江蘇悅達(dá)南方控股有限公司投資設(shè)立，注冊資本500萬元，2007年銷售額4億元，擁有30萬畝的綠色富硒大米、優(yōu)質(zhì)大米生產(chǎn)基地和150萬羽蛋雞養(yǎng)殖基地；擁有年加工15萬噸的精米生產(chǎn)線。為家樂福中國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品指定供應(yīng)商、上海世紀(jì)聯(lián)華、華潤蘇果超市優(yōu)質(zhì)供貨單位，建立了以上海為龍頭、覆蓋江蘇、安徽的60多家超市的銷售網(wǎng)絡(luò)。
（五）逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)
針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低下的狀況，應(yīng)逐步建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效率。這不僅僅需要對現(xiàn)有的批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行改造，還需要減少營銷環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)盡可能按照直接由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端的模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通。江蘇維維集團(tuán)成立于1992年10月，現(xiàn)已成為跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)，擁有完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，投資8000多萬元建成華北、華東、西南三大區(qū)域配送中心，實行“地毯式”營銷策略，做到省有分公司，市有市場部，縣有代理商，維維的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國城鄉(xiāng)。
參考文獻(xiàn)
[1]冷志明，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢[J]，生產(chǎn)力研究，2004，1（5），6
[2]儲宇奇，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題與對策[J]，情報開發(fā)與經(jīng)濟.2007（8），10-11
[3]呂晨鐘、劉海娟，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略創(chuàng)新探析[J]，甘肅農(nóng)業(yè)，2007（9），4-5
[4][5]李春成、李崇光，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展對策探討[D]，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，社會科學(xué)版，2007，(01)，9

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