本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

你的位置：首頁(yè) > 市場(chǎng)營(yíng)銷 >  >

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略 發(fā)布者：[本站編輯] | 來(lái)源：[] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略_中國(guó)管理聯(lián)盟

align=center>consumption demand & marketing strategy in the timesof experience economy
liu feng-jun lei bing-yin wang yan-xia
(renmin university of china, beijing 100872, china)

【作者簡(jiǎn)介】劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872
劉鳳軍，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授；雷丙寅、王艷霞，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院研究生。
【內(nèi)容提要】本文通過(guò)對(duì)近十幾年社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的描述，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)是必然的。在解析消費(fèi)需求變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)代所應(yīng)該采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者試圖通過(guò)對(duì)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷重點(diǎn)以及營(yíng)銷手段等方面的創(chuàng)新，改變企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的營(yíng)銷困境。并且，引用大量企業(yè)營(yíng)銷的成功案例予以證明。
【英文摘要】this paper, through the description of decades-long social and economic development changes,points out that the coming of experience economy is inevitable. based on the analysis of consumption demandchanges, enterprise-marketing strategy in the experience economy is presented. the authors try to solve theproblems faced by enterprises in new economic era through initiatives in marketing concept, marketingemphasis and marketing methods. moreover, large amount of successful marketing cases are referenced to makethe conclusion reliable.

【關(guān) 鍵 詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)/消費(fèi)需求/營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　experience economy/consumption demand/marketing strategy

　　未來(lái)學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來(lái)的沖擊》中寫到：幾千年人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個(gè)階段：即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)戰(zhàn)略地平線llp顧問公司的創(chuàng)始人帕恩二世和吉爾摩認(rèn)為， 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過(guò)程可分為四個(gè)階段：商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到：“隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來(lái)越商品化，比如只有價(jià)格的長(zhǎng)途電話服務(wù)，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

　　 一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)

　　如果理性一點(diǎn)分析，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是能夠稱其為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，和新經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等理念一樣，它只是對(duì)眼前正在發(fā)生的變化以及未來(lái)趨勢(shì)所做的一種個(gè)性化描述。實(shí)際上大家只是從不同的角度嘗試去描述或者去概括或者去預(yù)見眼前正在發(fā)生的變化，預(yù)見我們將會(huì)進(jìn)入一個(gè)什么樣的社會(huì)。從根本上說(shuō)，任何時(shí)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，都是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級(jí)相互作用的產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)，它反映人類的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正在進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)。
　　 1.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代
　　顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)為核心的時(shí)代。所有企業(yè)、所有商家均圍繞“產(chǎn)品”做文章，在整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域里，產(chǎn)品被提到了一個(gè)核心位置，消費(fèi)者所有購(gòu)買行為的產(chǎn)生也是以目光專注于產(chǎn)品開始，并以目光專注于產(chǎn)品而終結(jié)。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品的專注，事實(shí)上包括兩個(gè)方面：一是新產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)初期往往與短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，此時(shí)，人們的需求理念超越了生產(chǎn)和流通所能提供的范圍。正因如此，人們對(duì)產(chǎn)品投入極為關(guān)注。二是產(chǎn)品質(zhì)量的提升和技術(shù)含量的提升。
　　當(dāng)影響產(chǎn)品發(fā)展的各種因素逐步地、在不同程度上被克服，產(chǎn)品的研發(fā)和系列生產(chǎn)退到了歷史的后臺(tái)。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)含量的提升開始在人們心中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。企業(yè)不斷地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精益求精的改進(jìn)，倡導(dǎo)各種各樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，強(qiáng)化其分銷系統(tǒng)�？傊�，指揮和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)往前發(fā)展的杠桿則是對(duì)精益求精市場(chǎng)占有的提升，這種競(jìng)爭(zhēng)狀況也直接一批世界級(jí)的產(chǎn)品帝國(guó)和國(guó)際品牌的產(chǎn)生提供了土壤。
　　總之，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與這一時(shí)代的生產(chǎn)特征和需求特征相適應(yīng)，整個(gè)社會(huì)都以“產(chǎn)品高質(zhì)量和快速生產(chǎn)”為核心內(nèi)容開展圍繞生產(chǎn)、流通和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，產(chǎn)品策略便成為最能征服市場(chǎng)的策略，對(duì)通路的有效占有也成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。
　　 2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
　　任何產(chǎn)品的研發(fā)都有一定的周期，少則兩三年，多則五到十年，若寄希望于產(chǎn)品的頻繁推陳出新以維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，任何企業(yè)都會(huì)感到難以為繼，只好通過(guò)與產(chǎn)品捆綁的服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者心中的不滿。于是，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了。各企業(yè)開始系統(tǒng)地拓展自己高效有序的服務(wù)體系，并把它作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。這一時(shí)代的營(yíng)銷策略核心由品至上轉(zhuǎn)為服務(wù)第一。服務(wù)一部分由生產(chǎn)商自己直接建設(shè)和完成，還有一部分就需要生產(chǎn)商和分銷商合作完成。他們借助各種現(xiàn)代科技手段，在產(chǎn)品所能輻射的地區(qū)推進(jìn)服務(wù)建設(shè)。特別值得一提的是，生產(chǎn)商要么和分銷商合作開展服務(wù)，要么自己選擇服務(wù)體系完善的分銷商，無(wú)論哪一種，分銷系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)建設(shè)都勢(shì)在必行。從而，產(chǎn)銷體系第一次構(gòu)成了互動(dòng)的閉合體系。其根源在于消費(fèi)者選擇空間的擴(kuò)張和選擇機(jī)會(huì)的增多。

　　 3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力水平的不斷提高，從而將任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代都打上產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的烙印。同時(shí)，為滿足人們?nèi)找娑鄻�、變化的需求，服�?wù)是水漲船高的。其實(shí)，任何經(jīng)濟(jì)時(shí)代都需要服務(wù)，無(wú)非是表現(xiàn)形式和人們的關(guān)注點(diǎn)不同而已。總的來(lái)看，對(duì)于任何時(shí)代的任何消費(fèi)者而言，最好的莫過(guò)于產(chǎn)品精良和服務(wù)優(yōu)質(zhì)兼得。只有在條件不允許的時(shí)候，人們才會(huì)無(wú)奈地做出取舍。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類需要層次升華的必然趨勢(shì)。馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他認(rèn)為：人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。托夫勒進(jìn)一步解釋了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過(guò)程。他說(shuō)：顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西，，他們希望有范圍廣泛的各種體驗(yàn)他們能感覺到。但是在各種情況下，他們希望這種體驗(yàn)盡管是興奮的、刺激的，但同時(shí)又要是安全的。需求層次與經(jīng)濟(jì)時(shí)代的對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖2所示。在過(guò)去的十幾年里， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)在兩個(gè)方面發(fā)生了重大改變：一是部分消費(fèi)者收入水平的提高達(dá)到了某一關(guān)鍵程度，消費(fèi)者開始追求消費(fèi)的個(gè)性，這使得消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”；二是物質(zhì)資本被積累到一定程度，勞動(dòng)的基本性質(zhì)開始從體力的支出轉(zhuǎn)變?yōu)槟X力的支出。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將要求每個(gè)工人都成為“方案設(shè)計(jì)師”，因?yàn)閭€(gè)性化客戶服務(wù)本身所要求的，正是為客戶設(shè)計(jì)單獨(dú)的方案。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是產(chǎn)品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。正是對(duì)二者的兼收并蓄，才開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它意味著曾經(jīng)的單向度的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)束了，一種融合產(chǎn)品與服務(wù)的雙向度時(shí)代開始了。它不僅為任何企業(yè)組織在可持續(xù)性的發(fā)展規(guī)定了必須選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略，同時(shí)也指明：惟有將二者緊密結(jié)合才是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的核心戰(zhàn)略。

　　 二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境

　　歷史證明，每一次偉大的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，都將導(dǎo)致人們消費(fèi)環(huán)境發(fā)生巨變。以新技術(shù)革命為標(biāo)志的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：
　�。�1）科技日新月異，社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展， 加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的不斷更新。
　�。�2）發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)化進(jìn)程加速和發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域聯(lián)盟的建立， 促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)際市場(chǎng)的形成，國(guó)際間貿(mào)易激增，商品選擇范圍擴(kuò)大到全球。
　　（3）電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用， 給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。
　�。�4）工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，人們不再為衣食住行發(fā)愁， 有大量閑暇時(shí)間可以自由支配。1999年第12期美國(guó)《時(shí)代》雜志預(yù)言，2015年前后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值在美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中將占一半，新技術(shù)和其他一些趨勢(shì)可以讓人把生命中的50％的時(shí)間用于休閑、娛樂。
　　（5）現(xiàn)代交通的通信技術(shù)的日益發(fā)達(dá)， 迅速縮小了地域間的時(shí)空距離，促進(jìn)了國(guó)際交流的增加。它使不同國(guó)家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合，各種“合金”文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。
　�。�6）“人性”解放，物質(zhì)生活和精神生活的日益豐富， 使得人類審美情趣和價(jià)值趨向多元化進(jìn)程不斷加快�！吧系鬯懒恕保瑱�(quán)威消失，人們有了越來(lái)越多的自由選擇自己的生活狀態(tài)和生活方式。

　　 三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

　　按照菲利普·科特勒的定義，市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)的航標(biāo)。現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來(lái)了多方面的深刻變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)為以下趨勢(shì)。
　　（1）從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。 消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足�！洞筅厔�(shì)》的作者奈斯比特說(shuō)：每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng)，也就是產(chǎn)生一種高情感，否則，新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感需求也越大�；ヂ�(lián)網(wǎng)的引入，使網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會(huì)生活改變的范圍，也是高情感需求產(chǎn)生的范圍，甚至?xí)由斓缴鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是，許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。從意大利的足球聯(lián)賽到好萊塢的美國(guó)大片，從愈來(lái)愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至日本任天堂的電子游戲等等�！　。�2）從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)， 對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)我們把“個(gè)性化”劃分為外在的、形體的和內(nèi)在的三個(gè)層次時(shí)，三個(gè)廣闊的市場(chǎng)也就展現(xiàn)在我們眼前了。從服飾行業(yè)看，從顏色到款式，從材質(zhì)到功能，變化越來(lái)越多；從家居裝飾行業(yè)看，滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)、家具、裝修設(shè)計(jì)等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。與此同時(shí)，各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn)，各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來(lái)越高的要求，從而使得各種形式、內(nèi)容的教育、培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。
　�。�3）從價(jià)值目標(biāo)看， 消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受�，F(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里，如何得到這一產(chǎn)品�；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)代人不再重視結(jié)果，而是重視過(guò)程。最典型的莫過(guò)于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺，而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外，請(qǐng)消費(fèi)者參與的、互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎：在休閑業(yè)，人們從過(guò)去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者青睞；在傳媒業(yè)，類似中國(guó)中央電視臺(tái)的“挑戰(zhàn)主持人”，“幸運(yùn)52”，“超級(jí)模仿秀”等節(jié)目更能吸引受眾的注意力，如此等等。
　�。�4）從接受產(chǎn)品的方式看， 人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在pc市場(chǎng)上一舉成名的。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品）的設(shè)計(jì)、制造和再加工。通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，自身價(jià)值，獲得更大的成就感、滿足感。
　　（5）消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)，希望自己通過(guò)消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，成為“綠色消費(fèi)者”。隨著人們物質(zhì)生活的滿足，消費(fèi)者對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量越來(lái)越關(guān)心，人們比以往任何時(shí)候都珍惜自己的生存環(huán)境，反對(duì)資源的掠奪性開發(fā)和使用，追求永續(xù)消費(fèi)。人們?cè)敢鉃楸Ｗo(hù)環(huán)境出錢出力，同時(shí)，改變消費(fèi)習(xí)慣以利于環(huán)保的進(jìn)行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后，無(wú)氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國(guó)長(zhǎng)江水患之后，再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣，使得主要以木材為原料的各種紙質(zhì)賀卡的銷量銳減，其原因在于保護(hù)樹木。有一個(gè)口號(hào)“一千張賀卡等于一棵大樹”，號(hào)召人們用電話、 email方式互致問候。 當(dāng)塑料制品引起的“白色污染”為人們所關(guān)注時(shí)，可降解的、可再生材質(zhì)的餐具市場(chǎng)便開始走向繁榮。

　　 四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

　　在心理學(xué)中有一個(gè)冰山理論。其內(nèi)容是說(shuō)，在人類全部的思維活動(dòng)中，處于意識(shí)層面之上的只占5％，而潛意識(shí)占有95％的份額。 在特殊外力的作用下，處于潛意識(shí)層面的東西可以被牽引到意識(shí)層面。在消費(fèi)者的需求欲望中，冰山理論同樣起作用。大量的消費(fèi)需求由于受到主客觀因素的影響沉落在需求意識(shí)的底層，甚至潛意識(shí)當(dāng)中。只有通過(guò)外力（一般是企業(yè)營(yíng)銷手段），才能將這些沉沒在意識(shí)底層或者塵封于潛意識(shí)中的需求欲望喚醒。冰山理論的存在，為營(yíng)銷策略的發(fā)展提供了依據(jù)。所有這些體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)而言，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，意識(shí)不到營(yíng)銷規(guī)則的變化，任你曾經(jīng)如何輝煌終將走向毀滅。有鑒于此，為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境新變化，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。
　　 1.確立“增加客戶體驗(yàn)”的營(yíng)銷理念，并以此作為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)方針
　　努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，進(jìn)行“情感營(yíng)銷”，給顧客的心理需求以滿足。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，餐飲業(yè)方面，有“請(qǐng)你開始探險(xiǎn)”為賣點(diǎn)的熱帶雨林餐廳；商業(yè)服務(wù)業(yè)，有推出“體驗(yàn)消費(fèi)”并大受歡迎的西安商家；以及明確以“體驗(yàn)式銷售”標(biāo)榜，在為顧客提供瓷磚的同時(shí)，從水泥粉砂的配制比例講起，教會(huì)全套鋪設(shè)瓷磚的工藝流程，并包教包會(huì)，負(fù)責(zé)到底的裝修公司。在美國(guó)戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它�！睌�(shù)千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上面寫著戴爾公司的使命：在我們服務(wù)的市場(chǎng)傳遞最佳顧客體驗(yàn)。韋爾奇說(shuō)：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關(guān)系”，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望的商品或服務(wù)個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確的介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。
　　 2.以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)
　　現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在論述現(xiàn)代企業(yè)所普遍面對(duì)的困境時(shí)指出：我們的企業(yè)自日趨白熱化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，找不到滿意份額的市場(chǎng)和可持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)已成為其頭號(hào)難題，無(wú)數(shù)國(guó)際企業(yè)都面臨著市場(chǎng)萎縮與科技提速的尷尬。要擺脫這種尷尬的根本出路在于快速有效的為企業(yè)產(chǎn)品找到對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，并且建立好尋找市場(chǎng)和打造市場(chǎng)的良方。無(wú)論是從外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具，還是化妝用品與形體健美，以及提升客戶素質(zhì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的各種教育、培訓(xùn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。也就是說(shuō)，企業(yè)一定要把產(chǎn)品定義為與顧客自由戀愛的愛情結(jié)晶，否則，只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。傳統(tǒng)銀行過(guò)去的主要業(yè)務(wù)是辦理存貸業(yè)務(wù)，存貸差是銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。而如今，存貸款業(yè)務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)已降到銀行總利潤(rùn)的一半以下，各種各樣的理財(cái)服務(wù)成為銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源。理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷增多，金融產(chǎn)品的多樣化，既是企業(yè)關(guān)注客戶需求的表現(xiàn)，也是銀行在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下的自我保護(hù)。
　　 3.營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)
　　現(xiàn)在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上，廣告資源卻只有20％在起作用，其余80％則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪，又無(wú)可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費(fèi)正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話，讓“美好的感覺”口碑相傳。
　�。�1）建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。以800電話為依托，接收來(lái)自顧客的、有利于企業(yè)滿足顧客需求的真誠(chéng)建議和“自我設(shè)計(jì)”。20世紀(jì)80年代，ge推出“親情營(yíng)銷”戰(zhàn)略和“ge面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念，聽取免費(fèi)800電話，設(shè)置5個(gè)電話應(yīng)答中心，每年處理電話310萬(wàn)人次。其中80％來(lái)自消費(fèi)者，20％來(lái)自零售商和制造商。90年代，ge擁有了世界上最大的“客戶記錄資料庫(kù)”和“解決問題資料庫(kù)”，內(nèi)存客戶檔案3500萬(wàn)份，幾乎是美國(guó)家庭數(shù)的1／3。公司要求各部門從三個(gè)層次展開“親情營(yíng)銷”，首先是“立即解決問題”，其次是“營(yíng)銷作業(yè)層”，第三是“產(chǎn)品開發(fā)信息反饋層”。通過(guò)建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，把消費(fèi)者的意見和需求量化，作為設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。
　�。�2）重視技術(shù)創(chuàng)新，注意使用高新技術(shù)， 特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段，爭(zhēng)取做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù)。沃瑪特連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說(shuō)：作為一個(gè)公司，我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供服務(wù)，而且要具有傳奇色彩。
　�。�3）塑造品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的情感訴求。 營(yíng)銷應(yīng)以樹立和推廣某種生活方式為主要方向而不是推銷產(chǎn)品。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品不再是營(yíng)銷活動(dòng)的主角，它將變成營(yíng)造某種生活方式的一個(gè)道具。由于產(chǎn)品的使用價(jià)值不再是客戶選擇的依據(jù)，產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。比如瑞典的宜家家居，該公司從來(lái)都不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是不斷的標(biāo)榜和強(qiáng)化自己是“家的感覺”的出品人。所以，盡管宜家家居的產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高出許多，但消費(fèi)者依舊趨之若鶩。

【參考文獻(xiàn)】
　　〔1〕kotler, p. marketing management. prentice hall, new jersey, 1997.
　　〔2〕porter, m. e. competitive advantage. free press, new york, 1985.
　　〔3〕nirmalya kumar, lisa scheer and philip kotler, from market drivento market driving. european management journal, vol. 18, no. 2, april 2000,pp129-142.
　　〔4〕barry j. nalebuff and adam m. brandenburger, coopertition:copetyition and cooperation business strategy for the digital economy,strategy & leadership, november/december 1997.
　　〔5〕劉鳳軍：《品牌運(yùn)營(yíng)論》，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2000年版。
　　〔6〕劉翔平：《尋找生命的意義》，武漢，湖北教育出版社1999年版。
　　〔7〕韓望喜：《善與美的人性》，北京，人民出版社2001年版。
　　〔8〕盛琦：《新時(shí)期“一對(duì)一”顧客定制化旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略》，載《南開管理評(píng)論》1999年第3期。
　　〔9〕伯恩德·h·施密特：《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，北京，中國(guó)三峽出版社2001年版。

返回市場(chǎng)營(yíng)銷

  本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營(yíng)銷戰(zhàn)略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。