一、研究背景中國汽車產業(yè)的高速發(fā)展帶動了國內高校汽車技術服務與營銷(以下簡稱“汽車營銷”)專業(yè)的興起。該專業(yè)汽車營銷類課程的概念、方法和規(guī)律帶有濃厚的經驗色彩，而市場環(huán)境的動態(tài)性和差異性，使市場營銷理論并不能為企業(yè)提供解決一切問題的標準答案，它要求企業(yè)管理者必須把理論與實踐相結合，用所學的市場營銷理論、原則、方法、模式對具體市場問題做出具體分析，求得解決問題的有效途徑。當前的汽車營銷專業(yè)課程的教學過程中，教學模式普遍是基于行為主義的以教為主的教學系統(tǒng)，注重知識的傳授和技能的熟練，忽略了知識在學生學習過程中的主觀構建和認知內化，導致學生普遍對汽車營銷類課程學習的知識僵化，無法應用于實際工作，或者因知識概念的抽象而逐漸喪失興趣，僅僅為應付考試而學。

　　因此，本文將基于建構主義的體驗式教學理念引入汽車營銷課程的教學，并對商業(yè)模擬方式的體驗式教學建立相應的教學模式，以提升汽車營銷課程的教學效果。

　　二、體驗式教學的建構主義理論基礎體驗式教學，是指在建構主義教育思想指導下，學生通過教師的積極引導親自參與，從解決問題出發(fā)主動學習相關的知識，從而獲得對事物真切感受并生成學習意義的教學組織及實施的新模式。在教學上，建構主義認為，知識應用的每個實例中，都包含著許多應用廣泛的概念的相互作用(即概念的復雜性)；而且同類的各個具體實例中，所涉及的概念及其相互作用的模式有很大差異(即實例間的差異性)。據此，我們不可能靠將已有知識簡單提取出來去解決實際問題，只能根據具體情境，以原有的知識為基礎，建構用于指導問題解決的圖式，而且，往往不是單以某一個概念原理為基礎，而是要通過多個概念原理以及大量的經驗背景的共同作用而實現。在教學進程的設計上遵循自上而下的路線： 自上而下地展開教學進程，即首先呈現整體性的任務，讓學生嘗試進行問題的解決，在此過程中，學生要自己發(fā)現完成整體任務所需首先完成的子任務，以及完成各級任務所需的各級知識技能。

　　目前體驗式教學主要的方式包括商業(yè)模擬、企業(yè)實踐、角色扮演、商務報告、演講、室內拓展、管理游戲等多種方式 。從建構主義的理論來看，企業(yè)實踐是營銷管理類課程最好的學習方式，但實際中，由于企業(yè)實踐的成本太高，實際學習效果大打折扣。角色扮演等方式在至上而下的教學理念貫徹不夠徹底，多數仍然是單一的應用性概念的應用，對企業(yè)決策的復雜問題的相關性處理較少。而商業(yè)模擬通過學生組成團隊經營企業(yè)，可以把經營決策的問題系統(tǒng)的來考慮，并有明確的最終目標(往往是企業(yè)盈利)，通過模擬的環(huán)境，并讓學生在團隊中擔任一定的角色，情境的真實性是其他手段不能比擬的。所以本項目著力引人商業(yè)模擬的體驗式教學模式。

　　三、汽車營銷課程商業(yè)模擬體驗式教學模式的設計為了開展商業(yè)模擬體驗式教學，我們以《汽車營銷基礎與實務》課程為例對商業(yè)模擬體驗式教學的模式進行了初步的探索，設計了相應的教學模式和情景工具。

　　所謂教學模式，是在一定的教育思想、教學理論和學習理論的指導下，在某種環(huán)境中展開教學活動進程的穩(wěn)定結構形式，是機構化和組織化了的教學策略。一個完整的教學模式包括： (1)教學目標；(2)教學活動程序； (3)教學方法；(4)學習環(huán)境；(5)師生角色關系；(6)教學組織形式；(7)使用的教學資源約束條件。以下就按照這樣的體系來設計汽車營銷課程商業(yè)模擬體驗式教學模式 。

　　(一)教學模式總體指導思想根據建構主義的思想，營銷的最終問題是要解決企業(yè)的盈利問題，汽車營銷課程中環(huán)境分析、消費者分析、市場調研、市場戰(zhàn)略制定、定價決策、產品決策、渠道決策和促銷決策這些分散的應用性知識通常不是單一的作用于盈利，而是相互聯系的共同作用于企業(yè)的盈利。比如促銷效果的增加可能需要促銷費用的增加，但促銷費剛的增加卻可能導致費用的增加，甚至可能使利潤減少。而傳統(tǒng)的教學方法無法真實的反饋這種相互作用對盈利的影響，導致學生往往片面的來做}fJ決策。同時對這種系統(tǒng)關系的認知結構內化需要在學生的經驗上重構，而學生往往是缺乏這樣的經驗的。因此，在設計體驗式教學時，應當讓學生同時應用這些知識來做出決策，并將最終的盈利結果反饋給他們，這樣才能讓其真正理解決盈利的問題。同時，應當讓學生通過摸索實踐得出決策的經驗和教訓，以不斷修正自己的認知結構。

　　從以上的思想出發(fā)，我們需要首先給學生提出一個復雜的整體問題，即企業(yè)的盈利，讓學生首先自己嘗試去解決。在解決的過程中，我們需要為其設定環(huán)境(如經濟環(huán)境、行業(yè)周期等以及企業(yè)的資源環(huán)境一人，財，物)，讓學生獲得真實的情境體驗，并讓他們根據營銷學的基礎知識做出分散的決策，如調研、市場戰(zhàn)略制定、訂貨、定價決策、渠道決策(代理決策、渠道形式數量決策等等)、促銷決策、產品決策，最后的決策將會導致一系列的后果(盈利或虧損)，最后通過經營結果的分析，對前期通過分散的應用性知識做出的決策的相互關系進行總結。為形成經驗，需要改變情境的環(huán)境使學生重復做出決策，并調整決策，形成自身的對營銷知識的認知結構。因此，整體教學模式的指導思想可以通過如下的圖1來闡述。從圖1可以看出，在構建主義的框架中，要使學生能夠解決營銷的盈利問題，除了需要營銷決策的基本知識外，需要形成經驗，同時還需要能夠核算經營成果，以便于學生了解其決策行為是如何影響最終問題解決(盈利)的。其知識導圖如圖2所示在具體的實現上，可以通過實體商業(yè)運營(學生為主體建立小型商業(yè)企業(yè))，課堂模擬經營答辯，經營游戲，經營沙盤等形式來實現。經營沙盤由于比較直觀，學生樂于接受，所以本項目采用實物沙盤的形式來實現。現在初步在KJ營銷管理沙盤的基礎上進行了改進，建立了完整的核算和反饋系統(tǒng)，并修改了部分規(guī)則，對商業(yè)模擬形式的體驗式教學進行了探索。

　　(二)教學模式的設計根據前述教學模式的結構，我們對汽車營銷課程設立了相應的商業(yè)模擬體驗式教學模式。由于本課程的核心是營銷知識應用的學習，所以商業(yè)運營的模擬對象選擇純粹的營銷企業(yè)，避免因過多的企業(yè)決策對學生精力的分散。

　　1．教學目標根據前述框架，要使學生真正解決盈利問題，必須在完成的運營系統(tǒng)中進行，其中涉及到多方面的知識，其中營銷運營的各種決策知識核心，同時需要涉及到基本的財務核算知識。所以將教學目標設定為：通過學習，學生能夠為實現企業(yè)盈利的目標進行營銷決策，即掌握營銷決策的過程和決策要素，理解各種決策對經營結果的影響和在不同環(huán)境中的適用性，綜合的進行營銷決策，并能夠完成基本的核算經營成果。

　　2．教學活動程序根據營銷模擬運營的需要，教學活動按照營銷活動的基本流程進行，并抽取出決策輸入讓學生進行決策。由于營銷活動中決策類型較多，可以根據教學需要分成幾個部門功能，并安排學生扮演相關部門的決策人員。為實現在變化的環(huán)境中決策，可以進行多期的經營，并且逐漸增加決策難度，第一期引入單一市場單一產品的競爭決策，以后逐漸加入新的市場和新的產品以及新的競爭要素。在學生決策之前不需要對知識進行過多的講解，對于必須的知識在運到問題的時候有學生發(fā)問引導出解決方法，教學活動過程如下：根據實際需要，可以安排4—6期的運營，每一期8—12課時。對于破產的小組或經營困難的小組，可以通過額外的貸款發(fā)放來讓其持續(xù)經營，一面產生過于消極的情緒放棄學習的興趣， 同時保持小組間的良性競爭。結合現有的沙盤和規(guī)則，教學活動過程。

　　3．教學方法采用拋錨式教學方法，首先確定問題(事件)，讓學生在真實環(huán)境中去感受、體驗，而不是僅僅聆聽別人的講解和介紹。沙盤系統(tǒng)本身就是一個學習情境，教師創(chuàng)設情境就變得相對簡單，只要改變環(huán)境和規(guī)則，即可以實現環(huán)境的重塑。通過決策過程，明確各階段的問題，由學生自主學習和協(xié)同學習。最后通過經營結構分析會議的方式總結點評，講述相關知識。

　　4． 學習環(huán)境本項目在教室中進行，教室環(huán)境應該適于分組合討論，讓學生采用圓桌討論的方式分布，有利于營造出討論的氣氛。為營造盡量真實的環(huán)境，讓學生按照企業(yè)組織的要求來執(zhí)行任務，表單和核算體系按照真實企業(yè)的模版設計。同時教師需要實現對課堂次序的控制，并在適當的時候進行仲裁。

　　5． 師生角色關系在商業(yè)模擬體驗教學中，學生是學習的主體，教師扮演著多重的角色，首先扮演規(guī)則以外的環(huán)境，如銀行、政府等，對學生的經營問題進行裁決，其次扮演咨詢師的角色， 當學生遇到困難時才出現，培養(yǎng)學生自主解決問題的能力。最后同時在最后扮演專家的角色，通過決策點評和示范，讓學生學習解決問題的方法。

　　6．教學組織形式采用小組協(xié)作的學習形式，所有小組組建成幾家企業(yè)，并按照企業(yè)職能賦予每個學生一定的決策角色，一起討論決策并由負責人最終簽字確認。最后通過小組經營結果的對比來評定成績，激發(fā)學生的競爭心理和學習熱情。

　　7．使用的教學資源約束條件該教學模式需要有一個適宜討論的多媒體教室，并需要指導教師對企業(yè)的運營過程，營銷決策系統(tǒng)和財務核算體系有較深的認識。同時，需要有一定形式的商業(yè)模擬工具，如沙盤，經營游戲系統(tǒng)等。

　　四、總結本項目中，我們根據基于建構主義的的體驗式教學理念的分析，提出了汽車營銷課程中體驗式教學模式設計的總體思路，并以實際課程展開了教學模式的設計，同時還設計了對應課程的商業(yè)模擬的教學沙盤系統(tǒng)，并在實際的教學中進行了試驗，教學效果比較理想。根據4輪教學的實踐，我們認為商業(yè)模擬體驗式教學能夠很好的貫徹建構主義認知理論的教學要求。采用模擬企業(yè)的形式，學生的主動性極大的提高了。通過調查發(fā)現，學生都覺得這樣能夠學到真正有用的知識，并且在運用的過程里學習，不枯燥，而且容易理解抽象的原理。