本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷理論評述與本土化新解，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

關(guān)系營銷理論評述與本土化新解

20 《 財 貿(mào)經(jīng) 濟 》 ) (

4

年第 1 2 期

n Fl

an ee

e & Tr a d

C E

0 no

s No 而c
.

.

1 2 2 00 4
,

關(guān) 系 營 銷 理 論 評述 與 本 土 化新 解
汪

‘

濤

陳露 蓉
、

: 內(nèi)容 提 要 關(guān) 系 營銷 作 為 對 傳 統(tǒng) 交 易 營 銷 的 發(fā) 展 早 已 引 起 學(xué) 界 的 廣 泛 關(guān) 注 和 討 論
, ,

本 文 梳 理 了 關(guān) 系 營 銷 的 概 念 及 理 論 體 系 對 現(xiàn) 有 概 念 及 體 系進 行 評 述 并 結(jié) 合 華 人 社 會 的
關(guān) 系研 究
,

探討

了 關(guān) 系營銷 概念 的 本 土 化 問 題
)

,

提 出對 關(guān) 系 營 銷 的 本 土 化新 解 指 出
,

了本

土化的 研 究 方向

: 關(guān) 鍵 詞 關(guān) 系 營銷

關(guān) 系主 義
,

關(guān) 系 (G u an x i )
、

本土 化
,

作者簡介 汪

:

濤 武 漢 大 學(xué)商 學(xué)院教授 博士 生 導(dǎo)師 4 3 0
, ,

7 2 ;

陳 露 蓉 武漢 大 學(xué)商學(xué)院研 究 生 4 3

00 7 2
:

中 圖 分類號 腳13 5 0
:

.

文 獻標識 碼

:

A

文 章編號

10 2

一

l 8

02 叉 又 ( 2峨

2 )1

一

0 6 2

一

以

一 關(guān) 系 營銷 的概念 及理 論體 系
( 一 ) 關(guān) 系 營 銷 的定 義

、

織 和 工 業(yè) 品市 場 開 始 逐 漸 在 各 個 市 場 得 到 了 廣 泛 的
,

”

運用
,

。

( ) 關(guān) 系營 銷 的 核 心 概 念 是 關(guān) 系 4

“

”

,

如何建立 發(fā)

、

從 四8 3 年 貝 里 提 出 關(guān) 系營 銷 的 概 念 開 始 理 論 研
究 者和 實踐 家都 試 圖 從 各 個方 面 對關(guān) 系營 銷進 行 定
義

展 和 維 持 關(guān) 系是 關(guān) 系 營 銷 研 究 的 主 要 內(nèi) 容
(二 )關(guān) 系營 銷 之 關(guān) 系 的 外 延
19 4

下表 總結(jié) 了 經(jīng) 典 關(guān) 系 營 銷 理 論 發(fā) 展 過 程 中一 些 西
l)

年 摩根 和 漢 特 在 《 關(guān) 系 營 銷 的 承 諾 與信 任 理

方 著 名 學(xué) 者 的定 義 (見 表

論》 一 文 中 將 企 業(yè) 面 對 的 問 題 分 為 四 個 方 面 的 十種 關(guān) 系 (l ) 供 應(yīng) 者方 面
:

表

1

關(guān) 系營銷 的 定 義

_

_

研究 : 者
。 I 寶

}
)

關(guān) 系營 銷 的 定 義
在 多 重 服 務(wù) 組 織 中 以 吸 引 和 維 持 來 加 強 與顧 客 的 關(guān)系
,

者 的關(guān) 系

。

— (2 ) 橫 向關(guān) 系 方 面
。

與 商 品 供 應(yīng) 者 的關(guān) 系 和 服 務(wù) 供 應(yīng)

爪

(19 8 3 )

和 政 府 機構(gòu) 三 種 關(guān) 系

— ( )購 買 者 方 面
3
。

與 競 爭 者 非 營利 組織

、

J 獄 k s(, 11

r1985

關(guān) 系 營 銷 是 與 個 別顧 客 發(fā) 展 穩(wěn) 固 持 續(xù) 關(guān) 系 的 營 銷 導(dǎo)向

、

者的 關(guān) 系 和 最 終 購 買 者 的 關(guān) 系
、

(4 ) 企 業(yè) 內(nèi)部 關(guān) 系 方 面
。

—

與中間購買

吸 ;n 川 咄

、

〔 1, 89 )

建 立 維 持 和 加 強 與顧 客 及 其 他 伙 伴 的 關(guān) 系 經(jīng) 由 相 互 交 換 和 實 踐 承諾 來 達 成 滿 足 雙 方 的 目標
、

,

—在 營銷 學(xué) 的 傳統(tǒng)視野 從 關(guān) 系 的 外延 上 作一 個 框 架
式 的劃 分 摩 根 和 漢 特 的 觀 點 是 比 較 全 面 的 它 至 少 為
, ,

包 括 與 下 屬 單 位 雇 員 和 職 能 部 門 的三 種 關(guān) 系

lu s (; o l l ky & W

o

f l

( 19 明 )

關(guān)系 營 銷 結(jié) 合 了 廣 告 銷 售 促 進 公 共 關(guān) 系 和 直 銷 等 要 素 來建 立 一 種 比 較 有 效 率 的 營 銷 方 式 這 種 方 式 旨 在 通 過 些 相 關(guān)的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 來 發(fā) 展 種 同 消 費 者 的 持續(xù) 關(guān) 系
、

,

。

一

.

我 們 研 究 關(guān) 系 營 銷 的 各 種 關(guān) 系 提 供 了 一 個 范 圍 上 的框
架
。

但 在 我 們 看 來 這 種 從 外 延 上 對 關(guān) 系 的理 解 仍
,

“

”

‘, }寶 刊 &

門9 9 1 )
。丫 e l) t h l & Ro

a P

a r

s u n 一m a l ,

關(guān) 系 肯 銷是 吸 引 發(fā) 展 和 保持顧客關(guān)系 關(guān) 系 營 銷 的 目標 是 經(jīng) 由 與 主 要 客 戶 發(fā) 展 信任 的 關(guān) 系 以獲 得優(yōu)先供應(yīng)商的 地位
,

然 無 法 回 答 諸 如 橫 向 關(guān) 系 的 關(guān) 系 內(nèi)涵 到 底 是 什 么 的追 問
。

“

”

“

”

它 對 關(guān) 系 的 認 識 流 于 表 面 我 們 對 于 關(guān) 系本
。

,

(19 9 2 )
(
幾 】. xl l ll e s so .、

質(zhì) 的 理 解 仍 然是 模 糊 的

,

門9 9 3 )

關(guān) 系 營銷 是 略
,

一

種 討論 互 動

、

關(guān) 系 和 通 路 管理 的 策

(三 )關(guān) 系 營銷 之 關(guān) 系 的 內(nèi)涵 對 關(guān) 系 營銷 內(nèi) 涵 的 理 解 在 西 方 的 文 獻 中 主 要 體 現(xiàn) 在對 關(guān) 系 建 立 和 保 持 的 要 素 分 析 從 而 形 成 了 關(guān) 系 營
,

E 欲卜 改
V

1以 s

l k

“

(19 9 4 )
竹 。華 a 了刀 改 H u
了 一 ,

關(guān) 系 營 銷 是 一 種 過 程 借此 過 程 企 業(yè) 與 顧 客 建 立 長 期 的 聯(lián) 盟 買 賣 雙 方共 同 為特 定 的 目 標 努 力

、

(19 9 4 )
更n l 工 百 l a 萬 l

為 建 立 發(fā) 展 和 維 持 成 功 的 交換 關(guān) 系 所 進行 的 活動
、

切

銷 的 內(nèi)部 概 念 體 系
1
.

。

我 們 將 其 歸 為 三 個 層 面 的 問題
。

。

( 19 9 6 )

信 任 和 承諾 為基 礎(chǔ) 在 買 賣 雙 方 之 間 建 立 及 維 持 長期的關(guān)系
以
:

與關(guān) 系 的 經(jīng) 濟 理 性 因 素 更 相 關(guān) 的概 念
io c t a
,

(l ) 吸

r 引( t
a

n

) 合作的雙 方 都 具 有吸 引 對方進 行 合作 的
:
、

資 料 來 源 本研 究 整 理

某 些 要 素 它 建 立 在 利 益 (可 以 是 經(jīng) 濟 技 術(shù) 或 社 會 利
益 )的 基 礎(chǔ) 之 上
。

從表
,

l

中 我 們 可 以 看 出 關(guān) 系營 銷 定 義 不 斷 豐 富 發(fā)
。

: ( ) 紐 帶 或 約 束 (b n 2 o d ) 以技術(shù) 信息
、

、

展 的 脈絡(luò) 由此 可 以 總 結(jié) 出 以 下 規(guī) 律

(l ) 關(guān) 系 營銷 的外

高額 轉(zhuǎn) 換 成 本 設(shè) 置 客 戶 脫 離 障 礙 是 關(guān) 系 建 立 的 經(jīng) 濟
,

延 不 斷擴 展 : 從 開 始 僅 限 于 對 顧 客 關(guān) 系 發(fā) 展 到 顧 客 以 外

強 制 性 因素

。

的 其 他 伙 伴 關(guān) 系 (包 括 供 應(yīng) 商 竟 爭 者 政 府 公 眾 內(nèi)

“

”

、

、

、

、

部 員 工等 等 )
,

。

( ) 關(guān) 系 營銷 定 義 中逐 步 揭示 了 關(guān) 系 的 內(nèi) 2
、

涵 提 出 了一 些 與關(guān) 系 建 立 維 持 有關(guān) 的概 念 如 承諾 互
,

、

本 文 為 教 育部 人 文 社 會 科 學(xué) 研 究 2 0
研 究 項 目 (批 準 號 0 3 J B6 3
:

3

年 度 博 上點 纂 金

以洲 ” )及

武漢 大學(xué)人文社 會科學(xué)首批

動 信 任 等等
62

、

。

(3 ) 關(guān) 系 營 銷 的運 用 范 圍 從 多 重 服 務(wù) 組

“

資 助 項 目 的 階段 性 研 究 成 果

2

.

與關(guān) 系 的 社 會 性 因 素 更 相 關(guān) 的 概 念
:

。

(l ) 互動

誠 是 更 為真 實 的 關(guān) 系 指 標 但 問 題 是 態(tài) 度 是 內(nèi) 在 的 難
,

,

r c a i (i爪e t n o )

是 指 一 系 列 的 交 易 活 動所 形 成 的 持 續(xù) 交 往
: 。s t

以 衡 量 而 且 真 正 對 企 業(yè) 有 實 際 意 義 的恐 怕 還 是 關(guān) 系
,

的狀 態(tài)

。

( ) 信任 ( 2
。

) 是 指 在特 定 的 條 件 下 一 方 對 另
: C o

帶來 的 重 復(fù) 購 買 行 為
2
.

。

一 方 行 為 的期 望

3 )承諾( (

m

而t m e n t) 合 作 關(guān) 系 中 的
:
,

從 態(tài) 度 角度 的定 義 與 衡 量

。

態(tài) 度 研 究 方 法 的學(xué)
,
、

一 方 在某 種 程 度 上 有 與 另 一 方 合 作 的 積 極 性 即 承 諾 是 一種 保 持 雙 方 都 珍 視 的 關(guān) 系 的長 期 愿 望
i po r ec r 報( i t c y
:
。

者多將關(guān) 系定 義 為一 種感 情 上 的 聯(lián) 系 并 以 承 諾 理

4 )互 惠或回 (

解 信 任 這 樣 的 主 觀 詞 匯 進 行 不 精 確 的衡 量
,

、

。

從情 感

) 是 指 一 方 給 予 另 一 方 某 種 優(yōu) 惠 和好 處 是
。

的角 度 建 立 真 正 的 關(guān) 系 是 企 業(yè) 努 力 追 求 的 但 如 果 過

因 為 對 方 在 過 去 或 可 預(yù) 期 的 未 來 會給 予 他 同樣 的待 遇
3
.

分 強 調(diào) 關(guān) 系 也 可 能忽 視 企 業(yè) 追 逐 利 潤 的 本 性

。

顧 客與

與關(guān) 系 的 情 感 性 因 素 更 相 關(guān) 的 概 念
th y
,

。

主要是移
,

企 業(yè) 雙 方 各 自獨 立 的經(jīng) 濟 需 求 和 利 益 是 顧 客 與 供 應(yīng) 商 產(chǎn)生互動乃 至 建 立 關(guān) 系的源 頭和 基 石 理性決 策 支配
,

情(

e

m

a P

) 即 指雙 方 能 從 對 方 的 立 場 看 問 題 能 夠 理
。

解 別 人 的 愿 望 和 目標

了 關(guān) 系 建 立 保 持 和 結(jié) 束 的 全 過 程 而 其 中 情 感 關(guān) 系對
,

、

(四 )關(guān) 系 營銷 的 理 論 體 系
: 關(guān) 系 營 銷 的發(fā) 展 有 兩 條 線 索 從 萊 維 特 到 巴 巴 拉
?

顧客有 多 大 的 吸 引 力 ? 對 顧 客 的 保持 起 到什么 作用? 是 否 不 同經(jīng) 濟 層 次 不 同 心 理 特 征 的 顧 客 會 有 不 同 的
選擇? 這 些 都將有 多 元 化的 答 案
(二 ) 關(guān) 系 營 銷 體 系 評 述
。
、

B

?

杰 克 遜 以 及 國 際 市 場 營 銷 和 采 購 集 團 (IM P ) 的 學(xué)者
,

從 工 業(yè) 角度 研 究 關(guān) 系 營 銷 他 們 重 視 買 賣 雙 方 的 互 動
機 制 和 網(wǎng)絡(luò) 化 方 法 的 發(fā) 展 ; 另 一 條 線 索 是 從 貝 里 北 歐 服 務(wù) 學(xué) 派在 服 務(wù) 行 業(yè) 引 入 關(guān) 系 營 銷 的 概 念 到 把 這 一
,

首先 關(guān) 系 營 銷 理 論 的 重 大 貢 獻 集 中 在 理 念 和 戰(zhàn)
,

略層 面 而 在 策 略方 面 沒 有 形 成 一 個 如 同

,

4P

組 合的 可

概 念 擴 散 到 消 費者 市 場 營 銷

。

他 們 更 加 關(guān) 心 顧 客關(guān) 系
,

操 作性 工 具

。

即便是 有增加 財務(wù) 利益 增加 社 交利 益
,

、

管理

。

隨著 六 個 市 場 模 型 的 建 立 關(guān) 系 營 銷 理 論 有 了
,

和增 加 結(jié) 構(gòu) 性 聯(lián) 系 利 益 的 方 法 但 最 終 仍 無 法 回 避 傳

更 加 廣 泛 的 內(nèi)容 從 而 形 成 了 基 本 體 系
,

。

表

2

簡 單 總結(jié)

統(tǒng) 的 營銷 工 具 ; 即 使 發(fā) 展 了 如 賬 目 處 理 顧 客 抱 怨 處 理 顧 客 與 服務(wù) 提 供 者 之 間互 動 等 新 方 法 關(guān) 系 營 銷 仍
, 、

、

了 其 構(gòu)成 部 分 其 中 供 應(yīng) 商 市 場 和 客 戶 市 場 正 是 最 初

兩 條線 索 的 延 續(xù) 而 這 兩 種 市 場 仍 然 是 目 前 關(guān) 系 營 銷

,

然 首先 是 一種 理 念
,

“

” 。

研 究 的重 心
表
2

。

其次 關(guān)系 營銷 理論雖 然 提 出 了 六 個市 場模 型 但
,

關(guān) 系 營 銷 的 基本 理 論 體 系
主 要 理論 論

其 主 要 成 果 集 中在 對 客戶 市 場 的 顧 客 關(guān) 系 管 理 和 對 供
研 究 的 問題 題
企業(yè)文化

市場類型 內(nèi) 部 市場 場 推 薦 市場
影 響 市場 場

應(yīng) 者 市場 的 網(wǎng) 絡(luò) 分 析 而 關(guān) 于 其 他 市 場 的 關(guān) 系 理 論 略

,

通 過 內(nèi)部 營 銷 建立 顧 客 導(dǎo) 向 的 關(guān) 系 營 銷 文化
口

、

顯薄弱

。

關(guān) 系 營銷 理 論 試 圖 從 關(guān) 系 視 角 建 立 一 個 涵 蓋
,

碑營銷

公 共關(guān) 系 公共關(guān)系 人力資源 管理

一 切 企 業(yè) 管理 活 動 的 體 系 但 有 關(guān) 的 理 論 仍 需 要 進 一 步 增 強其 解 釋 力
,

從 關(guān) 系 的 角 度 理 解 外 部營 銷 環(huán) 境 內(nèi) 部 營 銷 吸 引 培 養(yǎng) 和 保 持 顧 客滿 意 的 員工 逆 向營 銷 建 立 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 和 維 持 關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò)
、

。

員 工市 場

最后 關(guān) 系 營 銷 構(gòu) 成 一 個 新 的 范 式 缺 乏 有 力 論 證

,

其 概 念體 系 和 方 法 論 都 不 太 明 確
關(guān) 系鏈 管 理
顧客關(guān)系管理
,

。

關(guān)系營銷理論把 它

快從周 巾功

的核 心 概 念 定 為 關(guān) 系 但 對 關(guān) 系 卻 沒 有 做 出 本 質(zhì) 的 界 定 它仍 是 一 個 非 常 模 糊 脆 弱 的 概 念
, ,

。

客 戶市 場

顧客資產(chǎn)理論個 性化 營銷數(shù)據(jù) 庫營銷 與定制
、

其 一 交易行 為

,

與關(guān) 系 的 區(qū) 別 交 易 行 為 和 經(jīng) 由 長 期 交 易 行 為 產(chǎn) 生 的

二 關(guān) 系 營銷概 念及理 論體 系 評述
關(guān) 系 營銷 文獻 中 閃現(xiàn) 的 非 凡 智 慧 和 充 滿 洞 察 力 的
遠 見 卓識 增 加 了 人 們 對 營 銷 的 深 人 認 識 并 不 斷 啟 發(fā)
,

交 易 關(guān) 系 是 從 不 同 層 面 和 視 角 對 同 一 問 題 的 不 同描 述
還 是 根 本 不 同 的 問題
。

其 二 關(guān)系 營銷 研 究 的關(guān) 系 內(nèi)
,

涵 和建 立 關(guān) 系 的 方 法 與 庸 俗 關(guān) 系 的 區(qū) 別 缺 乏 有 力 論

著研 究者 的 思 維

。

但 客 觀 評價 關(guān) 系 營銷 理 論還 不 是
,

證

。

其 三 如 果 把 建 立 與 維 持 關(guān) 系 的種 種 實 踐 中 廣 泛
,

一 個 發(fā) 展 得 很 完善 的 理 論 仍 有 很 多 無 法 回 答 的 問 題
,

,

運 用 而 一 直 為 清高 的 理 論 拒 之 門 外 的 非 常 手 段 形 式 多樣的 不 冒犯 法 律的 饋贈 與 回 扣
,

這 里 為 置 疑求 解 提 出 來 討 論 (一 )關(guān) 系 的 衡 量
1
.

。

銷 的 營銷 策 略 層 面 加 以 發(fā) 展 勢 必 會 引 發(fā) 更 多 的 倫 理
。

—

— 納人 關(guān)系營

如

從 行 為 角 度 的定 義 與 衡 量

從行為角度對關(guān) 系
,

道 德批 判

。

其 四 其方 法論問題 關(guān) 系分析與衡 量的方
, , ,

營 銷進 行 衡 量 的 主要 指 標 是 重 復(fù) 購 買 率 但 這 一 指 標

法仍 有 待 進 一 步 的 發(fā) 展 實 際 上 社 會 學(xué) 網(wǎng) 絡(luò) 分 析 方 法 對 關(guān) 系 營銷 會 有 一 些 啟 發(fā)
。

到底 有 多 大 的意 義 ? 如 何 在 衡 量 顧 客 的重 復(fù) 購 買 因 素 時 排 除 價 格 便利 等 經(jīng) 濟 理 性 因 素 的 影 響 而 把 它 完 全
,
、

(三 )關(guān) 系 營 銷 的 陰 暗 面

歸 因于 關(guān) 系 營 銷 的 成 功 ? 在 存 在 壟 斷 地 理 環(huán) 境 限 制
、

長期 關(guān) 系 的 建 立 會 促 進 雙 方 業(yè) 務(wù) 的 發(fā) 展 但 情 況
,

等顧 客別 無 選 擇 的 情 況 時 重 復(fù) 購 買 率 更 是 一 個 誤 導(dǎo)
,

并不總 是這 樣 格 羅 魯 斯稱之 為 關(guān)系 的 陰 暗 面
,
、

“

” 。

關(guān)

性 的指 標
”

誠 并 不意味著 建立 了 真 正 的關(guān) 系

—

顧客 是 被 無奈 地 鎖 住
。

“

”

,

行動 上 的 忠

“

系管 理 要 受 到 客 戶 類 型 成 本 收 益 比 較 和 營 銷 環(huán) 境 競

因為態(tài) 度上 的忠

爭格局 的 限制

。

顧客與企業(yè) 的關(guān)系過久會使顧 客喪失
63

跟 蹤 技術(shù) 變 化 的 能 力 ; 而 供 應(yīng) 商 也 并 不 一 定 會 因 此 而 受益
。

是對交易對方 的 情感 而 更重要 的 是對 產(chǎn) 品 和 品 牌 形
,

典 型 的 例 子 是 關(guān) 系 網(wǎng)絡(luò) 運 作 帶 來 的 弊 病 關(guān) 系
,

:

成 情感 上 的 依 附 和 偏 好
一 層關(guān)系 之內(nèi)涵
3
.

。

這是除 了 經(jīng)濟關(guān) 系之外 的另

營 銷 帶來 企 業(yè) 之 間 重 復(fù) 貿(mào) 易 的 長 期 模 式 形 成 了 與 壟 斷或貿(mào) 易壁 壘 相 似 的作用 導(dǎo) 致 限 制 新的 貿(mào) 易途徑 的
,

。

社會 歸 屬關(guān) 系 消費某種產(chǎn) 品或 服務(wù)還 可 能是
,

:

可 能 ; 關(guān) 系 營 銷 形 成 企 業(yè) 關(guān) 系 網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中 一 旦 某 個 節(jié) 點
,

因 為 其 具有 某 種 符 號 意 義 從 而 能 夠 彰 顯 自我 意 識 標
,

出 現(xiàn) 問題 就 會 導(dǎo) 致 整 個 網(wǎng) 絡(luò) 的 癱 瘓 一 榮 俱 榮 一 損
, ,

,

識 自我 身 份 ; 通 過 消 費 把 自 己 和 不 同 類 的 人 區(qū) 別 開 的 同 時把 自我 歸 屬 于 某 一 社 會 類 別 實 現(xiàn) 社 會 認 同
,
,

俱 損 牽 一 發(fā) 而 動 全 身 網(wǎng) 絡(luò) 產(chǎn) 生 的依 附 主 義 使 得 企 業(yè)
,

;

。

那
。

犧 牲 了 其 自 身 的某 些 獨 立 性 遏 制 了 其 自 身 的 創(chuàng) 新 能
力 和適 應(yīng) 市 場 環(huán) 境 的 能 力
,
?

、

么 關(guān) 系 營 銷 之關(guān) 系 的 另 一 層 內(nèi) 涵 可 以 是 透 過 具 有 符 號

。

可 見 關(guān) 系 網(wǎng)絡(luò)本 身存 在
,

意 義 的產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 提 供 來 建 立 某 種 社 會 歸 屬 關(guān) 系
,

20 3 惰性 這類似于 唐納德 蘇 ( ) 提 出 的 積極慣 性 概
“ ”

4

.

社 會 關(guān) 系 的 內(nèi) 容 維 度 (d im
:

en s

io n

a

l

講 。p

ee

ti v e

)

:

念

。

蘇 認為 如 果 關(guān) 系 一 直未 改 變 久 而 久 之 就會 變 成
, ,
,

許 多研 究本 土 關(guān) 系 主 義 文 化 的 學(xué) 者 提 出 了 一 些 關(guān) 系 性
質(zhì) 的 分 類 如 情 感 性 關(guān) 系/ 工 具 性 關(guān) 系 / 混 合 性 關(guān) 系 (黃
9 光國 1
,

侄 桔 使 組 織 失 去 彈性 而 使 經(jīng) 理 人 陷人 積 極 慣 性 的 陷 阱 而 要 回 避 以 上 缺 陷 企 業(yè) 就 必 須 使關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) 具 有 某
, ,

88 )

;

工 具 性 關(guān) 系/ 規(guī) 范 性 關(guān) 系 / 情 緒 依 附 的關(guān) 系
,

種 彈性 并 實 現(xiàn) 動 態(tài) 化
、

。

模 式 (周 麗 芳

2( ) X

) 等等 2

。

這 對我 們 進 一 步 深 人 研 究 本
。

三 關(guān) 系營銷本 土 化 之 新解
(一 ) 本 土 關(guān) 系 之 簡 析
“ “ ”

土 商業(yè) 活 動 中 的關(guān) 系 具 有 重 要 的 啟 發(fā) 意 義

(四 ) 關(guān) 系 營 銷 的 本 土 化 方 向
, ,

關(guān) 系 是 關(guān) 系 營 銷 的核 心 概 念 要 理 解 關(guān) 系 營 銷
“ ”。 “

”

通 過 對 中 國本 土 文 化 背 景 的 把 握 我 們 可 以 提 煉
,

我 們 不 得 不 追究 一 下 什 么 是 關(guān) 系 系導(dǎo) 向 的 社 會 關(guān) 系 (G
”
,

中國是一 個 關(guān)

出在 營 銷 活 動 中中 國 式 關(guān) 系 的 概 念 把 握 其 內(nèi) 涵 找 出
,

,

u

~
,

) 在華 人社會 生 活 中具 有 i 中國是特 殊主 義 的關(guān) 系 取
,

關(guān) 系 在 中 國 本 土 營 銷 環(huán) 境 中真 正 的 意 義 從 而 確 定 關(guān)
,

非同尋 常 的普遍性
,

。

而且

系 營銷 本 土 化 的 基 本 方 向
1
.

。

向 與 西 方 的 普遍 主 義 關(guān) 系 模 式 有 很 大 的 不 同 人 們 往 往 根 據(jù) 他 與 對 方 的 特 殊 關(guān) 系 來 認 定 對 方 及其 行 為 的價

消 費 者 行 為 學(xué) 理 論 態(tài) 度 一 行 為模 型 的 本 土 化
我們這里提 出 的并不是什 么 新鮮 的 觀點
,

“

”

修正

。

值 高低

。

體 現(xiàn) 在 人 與 事 的關(guān) 系 在 西 方 人 們 更 多 地 是
, 。

體行為不僅 由個體 的 態(tài)度 決定

— 同時也 可 能 在 社 會 環(huán)
這 在 注重 關(guān)

個

以 事 由建 立 人 際 關(guān) 系 ; 在 東 方 是 用 人 際 關(guān) 系 統(tǒng) 領(lǐng) 事 由
, ,

境 和 文 化 的 壓 力 下 做 出 非 自愿 的 行 為
系 的 中 國 尤 其適 用
。

因此 受 本 土關(guān) 系 主義 文 化 的 影 響 關(guān) 系 營 銷 也 常 常 被

— 我 們 所 要 提 示 的 是 加 強 關(guān) 系文 化
,

簡單地誤解為利用 人際 關(guān)系 的 營銷
( 二 )關(guān) 系 營 銷 的 雙 重 含義

。

在考量消費者行 為 中的權(quán) 重 并 采 用一 定的 方法分 析

關(guān) 系 網(wǎng) 中 的 消 費行 為
:
“

。

何 友 暉 (1 9 9 5 ) 認 為 中國人 的 自
”
,

我 們認 為 關(guān) 系 營 銷 的 關(guān) 系 從 本 質(zhì) 上 可 分 為 兩 類
,

我 概 念 是 關(guān) 系 性 自我

依 照關(guān)系取 向的立場 所有 的
c

,

一類主 要是經(jīng) 濟關(guān) 系 它 是經(jīng) 由長 期 重 復(fù) 的 交 易活 動

el l 社 會 行 為 都 在關(guān) 系 脈絡(luò) (r t in a o a
,

et n tx o ) 中發(fā) 生
“

,

因此

,

而 在 買 賣 雙 方 之 間 形 成 的關(guān) 系 這 是 西 方 學(xué) 者 理 解 的
,

行為的分 析單 位并 不 是個 體 而 是 不 同 關(guān) 系 中的 個

關(guān) 系 ; 一類 是 嵌 入 交 易 過 程 中 的 社 會 聯(lián) 系 如 直 接 帶 來
,

體 (i

”

n

d iv id u a l in r e la t io
一 一

n s

)

。

這種 分 析方 法對 我們 從新

交 易行為的 親緣 業(yè) 緣 地緣關(guān) 系 而 這 在 華 人社 會是
,

、

、

的 視 角 更 深 刻地 理 解 關(guān) 系 主 義 條 件 下 的 華 人 消 費 行 為 有一定的意義
。

非 常普遍的

。

這 種 區(qū) 分 的 理 由是 首 先 從本 質(zhì) 上 看 兩
,

:

者是性質(zhì)完全不同的兩種關(guān) 系
, ,

。

再 者 從 產(chǎn) 生 的順 序 上

通 過對 華人 的 關(guān) 系 主 義 文 化 的 分 析 我 們 可 以 看
,

看 前 者是 由交 易 而 產(chǎn) 生 經(jīng) 過 長 期 重 復(fù) 交 易 建 立 的 關(guān)
系
。

到 關(guān) 系 主 義 的行 為 模 式 反 映 在 華 人 社 會 行 為 的 各 個 方
面 而 它 對 消費者 行 為的影 響至 少 表 現(xiàn)為 以 下 兩 個方
面 (汪 濤
,
,

后 者則 由 既 存 的 社 會 關(guān) 系 開 始 以 之 為 依 托 開 展
,
,

交易活 動 兩 者是 互逆 的思路 發(fā) 是 兩 種 不 同 的研 究 方 向
, 。

。

最后 從這 兩種關(guān) 系出

20

) 3

:

(l ) 關(guān) 系影 響 消費 者對 交 易對 象 的選
“ ”

前者研究 如何建立 保 持和

擇

。

參照 費孝通的 差序格 局 說 來構(gòu)建 一個 一 般 化 的
1)
。

管 理交 易關(guān) 系 后 者 則 主 要 考 慮 如 何 利 用 既 存 的 社 會
關(guān) 系 來 開 展 關(guān) 系 營銷
。

消 費者 交 易 對 象 的 選 擇 模 型 (如 圖
,

鄉(xiāng)土社會 一般
,

消 費者 進 行 普 通 消 費 活 動 在 其 他 條 件 等 同 的 情 況 下
,

(三 )關(guān) 系 營銷 之 關(guān) 系 內(nèi) 涵 上 面我 們 己 經(jīng) 提 到 西 方 經(jīng) 典 關(guān) 系 營 銷 文 獻 中 對
,

選擇 交 易 對 象 的 優(yōu) 先 次 序 從 家 人 到 熟 人 再 到 生 人 如

水 中泛 起 的 漣 漪 由 內(nèi) 而 外 順 次 展 開
,

。

圈內(nèi) 交易優(yōu) 先

關(guān) 系 內(nèi) 涵 的 理 解 限 于 提 出 與關(guān) 系 的 建 立 和 保 持 相 關(guān) 的 概 念 而 華 人社 會 文 化 中 關(guān) 系 具 有 特 殊 的 微 妙 復(fù) 雜 性
, ,

家人 熟人 具有 共 同特 質(zhì) 的生 人
不 具有 共 同特 質(zhì) 的人

所 以 對 關(guān) 系 營銷 的多 重 內(nèi) 涵 的 理 解 是 必要 的
1
.

。

經(jīng) 濟關(guān) 系 經(jīng) 典 營 銷 理 論 概 括 的 營銷 研 究 對 象
,

:

即 交 易 活 動 和交 易 關(guān) 系 不 再 贅 述
2
.

。

感情關(guān) 系 導(dǎo) 致買 賣 雙方建立 關(guān) 系的因 素可 以

:

圖

1

關(guān) 系 主 義 下 的 消 費者 交 易對 象 選 擇 模 型

64

于 圈外 交 易

。

在 同一 圈 子 內(nèi) 關(guān) 系質(zhì) 量的 高低影 響 消
,

研究中 我們 希望通 過對 中國 本 土 文化 背景 和 特征 的
,

費者 購 買 對 象 的 選 擇 與關(guān) 系 好 的 熟 人 交 易

。

如熟 人關(guān) 系 層 面 人們傾 向 于
,

把 握 提 煉 出在 營 銷 活 動 領(lǐng) 域 中 中 國 式 關(guān) 系 的 概 念 找
,
,

。

但這 一規(guī)則 是第 二性 的 人們
,

出關(guān) 系 在 中 國 本 土 營 銷 環(huán) 境 中 的 真 正 意 義 并 把 關(guān) 系
,

通 常優(yōu) 先 考 慮 交 易 對 象 和 自己 關(guān) 系 的 強 弱

。

在商品 經(jīng)

營 銷 的 本 土 化研 究 方 向 具 體 化

。

上 述努 力最終的方 向

濟 十 分 發(fā) 達 的地 區(qū) 也 存 在 這 種 現(xiàn) 象
,
、 、

。

關(guān) 系包 含 的 信 任
,

是 通 過 使 用 中 國 工具 最 終 發(fā) 展 出 有 中 國 解 釋 力 的 關(guān) 系
( 營銷 ) 模 式 及 關(guān) 系 ( 營 銷 )理 論 并 建 立 中 國 營 銷 理 論
,

能夠 增 強 可 預(yù) 期 性 節(jié) 約 交 易 成 本 減 小 風(fēng) 險 并 能 帶 來 大 量 的 潛 在 資 源 (如 知 識 關(guān) 系 情 感 等 ) 因 此 交 易
、 ,

中 有 關(guān) 關(guān) 系 的 知 識 體 系和 關(guān) 系 人 心 理 及 行 為 體 系

。

更 容易發(fā)生

。

一 個廣 泛 存 在 且 運 作 良 好 的 關(guān) 系 交 易 現(xiàn)
:

象是 華 人 商 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 交 易 帶 來 的 群 集 效 應(yīng) 各 種 外 包 分
工 協(xié) 力 網(wǎng)絡(luò) 策 略 網(wǎng) 絡(luò) 關(guān) 系 貿(mào) 易 網(wǎng) 絡(luò) 等 溫 州 人 在 商
, 、
、

主 要參 考 文 獻
1
.

:
:

阿德里安 佩恩等編 《 關(guān) 系營銷
,

?

業(yè) 上 的成功 很 大程 度 上 是 得益 于 此

。

(2 ) 關(guān)系影 響消

優(yōu) 勢 》 中信 出版 社
2
.

2 側(cè)〕 l

年版

。

—

形 成 和保 持 竟 爭

費者 交 易 過 程 中 的 心 理 體 驗
,
、

。

在關(guān) 系 主 義 文 化 條件
,

汪 濤等 《 華 人 關(guān) 系 主 義 文 化 與 消 費 者行 為 》 (經(jīng) 濟 管
,

:

下 消 費者 的交 易 活 動 往 往 不 是 單 純 的 經(jīng) 濟 利 益 算 計
、

2 儀掃 年 第 巧 期 理》

。

3

還 有人情往來 互 惠交換 面 子 問 題 等等微妙 復(fù)雜的 方
面
。

何 友 暉 彭 泅 清 : (方 法 論 的 關(guān) 系 論 及 其 在 中 西 文 化 中
、

華 人 的 關(guān) 系是 一 種 具 有 投 資 回 報 性 的 資 本 在 復(fù)
,
、
、

19 9 的 應(yīng)用 》 《 社 會 學(xué) 研 究》 8 第
,

5

期

。

4

.

周 麗芳 《 關(guān) 系 與人 際 網(wǎng) 絡(luò) 》 組 織 行 為 學(xué) 在 臺 灣
,

:

,

雜 的禮 教 角 色 義 務(wù) 責(zé) 任 等 作 用 下 關(guān) 系 更 可 以 儲 存
,

、

十 年 回 顧 與展 望 學(xué) 術(shù)研 討 會
5 6
19 88
.

2

0

2
,

年

1

月

。

—
。

三

累計 移轉(zhuǎn)

、

。

而 這 些 既 存 的關(guān) 系 結(jié) 構(gòu) 和 歷 史 的 關(guān) 系 資
。

唐 納德 蘇 《 優(yōu) 秀 的承 諾 》 中 信 出版 社 2 0
?

:

3

年版

本 積 累就 會 影 響 消 費 者 現(xiàn) 在 的 購 買 行 為 選 擇
,

舉 一個

.

黃光 國 《 中國 人 的 權(quán) 力 游 戲》 臺北
。

:

‘

:

巨 流 圖書 公 司

簡 單 的 例 子 水 果 商 甲在 乙 的 飯 店 吃 飯 通 常 就 包 含 了

年版
7
.

希望 乙在 需要 買 水果 的時 候光 顧 他 的小 店的 回 報 期
望 而 乙 也 會 十 分 自覺 地 在 可 以 照 顧 甲 的 生 意 時 到 他
;
an u

Hw
t

n a

g

,

K K

,

C h in e
id r a
e

se

s o n t i 佗la ai m l
.

:

h T
t

eo

e e ti l r a 巴。

co n

t s
c

u r

e

tio

n

d m
功
r

e

h閉 O l吧 司
2《 刀〕 3 0
,

e

c o ns

tio n s

o J

z u rn 硯

lf o

r

觸 了 場 叮 o f 腸

心及

-

那 兒去 買 東 西 這 種 交 織 著 交 情 面 子 互 惠 的 往 來 就
,

、

、

加

,

:

2
,

像 是一 條 不 言 自明 的 非 正 式 規(guī) 則 約 束 著 人 們 的 交 易 活
動
。

8

.

G比
:

M

ar

k e tin g
,

~d o o r T s
32

i s t ia n C hr
a

,

Fr o m

Ma r k

e

tin g

Mi
.

x

to

e a s R l d 朋 h ip e

P 日l 習(xí) ( 】 i
pp

h 腳S
20
e

n n g i介 盛 M a r ke 生i

從 切口 g

砒川
n

刀e d

-

2

,
.

本 土 化 的關(guān) 系 營 銷 方 法 和 工 具
,

。

發(fā)展 針 對 本 土

姍
I
n te

19 4

,

(2 )
n

,

4
,

一

文化 的 關(guān) 系 營 銷 策 略 是 必 要 的 這 不 僅 是 借 鑒 現(xiàn) 成 的

9

.

Gu m
ve e

es m o
0 1
一

,

E
.

.

h T

New M
a 夕

k r a
la P

e

tin

g D
一 ,

eve

l叩一n g

腸
,

g

一 te r
o
?

m
,

經(jīng) 典關(guān)系 營銷 理論 更重 要 的是 結(jié)合 特殊 主 義 的 關(guān)系
,

c a r

ti
,

R la t i
.

o n s

h ip
.

腸鰭 R

堵

巴

二昭

19 8 7

(2 0 )

N

4

文 化 來 發(fā) 展 新 的 營銷 策 略
、 、

。

結(jié)合 中國家庭化 的社會關(guān)
、
、

t Aug u s

p
.

0 2
,

10
一

M

o r

g

a ll

o r R b et

M
on

.

an

e d Sh l by D

H unt
.

,

系 圈 內(nèi) 與 圈外 關(guān) 系 網(wǎng) 與 中 間 人 送 禮 與 回 禮 宴 請 酒

h T
l

e

t Co m m im

en

t
,

T

n 習(xí) st

席 恭 維 與 謙 虛 禮節(jié) 禮 儀 等 等 本 土 商 業(yè) 活 動 現(xiàn) 象 和 關(guān)
系 工 具 來 研 究 關(guān) 系 營 銷 的本 土 化 有 十 分 重 要 的 意 義
3
.

、

、

o h c T
u

仃 O f
,

R
.

e

l ti
a

h ip M s
.

k r a

e

tin

g

o J

u r

a n

f o

a M
,

r

人

e

ti

叮

199 4

,

58 11
.

(J ly )

pp
e

20
a n
,

一

38
en

。

y W l m B a rr l

W
er

ho n g Ch e n
n :

,

o D

n

g

W

e

z e i h

n

Ne t
:

w

r kin g o
ti t u
-

建立 有 關(guān) 中 國式 關(guān) 系 的 概 念 體 系 和 研 究 規(guī) 范
,
、

“

”

。

G

ua

x n
,

i

,

Co n e u
‘ 。二 O 漢

ld
,

in
a

g Ch

a

t P

i

5

0 屺 ia

l

e N
t

t 幼。

南
,

乙 n

a h n C
i

s n I

從 中國 本 土 文 化背 景 和 特 征 出 發(fā) 著 重 探 討 在 營 銷 活 動
領(lǐng) 域 中國 社 會 人 際 交 往 中 關(guān) 系 的 內(nèi) 涵 關(guān) 系 的 特 性 關(guān)
,
、
、 、 、 、

t衍

。
o

d n

‘

e h
u

乙 去
t hd e

“

卿晤 N a u e r
an

f o

G C

lu 刁

x n

‘
,

i t ed Ed

妙
ty i

偉

系 的 類 型 以 及 關(guān) 系 的 識別 建 立 維 持 鞏 固 挽救 或 者終
止 關(guān) 系 對于 營 銷 活 動 的影 響 從 而 實 現(xiàn) 在 新 的 現(xiàn) 實 基
,
、 、

P此 5 5

s a n r
,

d 伽l 20
1
.

,

D

o u

s G ga l

d

a D
ib e
in
.

v

i d

W 朋k

a n

r n 山 id 羅 U i

~

12
t
。

Ts a

n

g

,

Ei re
o

,

C

a n

Gu
us

n a

x

a

o S

u

代e O f Su
.

s

a in e d C o n l p t e ti

-

礎(chǔ) 上 對 于 關(guān) 系 營 銷 的本 土 化 驗 證 發(fā) 展 或 重 構(gòu)

。

i
g

ve

Ad

v

nt a g a
.

e

r o f
,

D i g B
n

i
,

n e ss

Ch
12
e
,

in a

?
.

刀比 A e 側(cè) 九 2
.

哪

fd n f 弄 o

-

e 介記 n ￡

四 結(jié)束語
本文 是在對 關(guān)系 營銷 理論進行 全 面 梳理 的 基礎(chǔ) 上 所展 開 的營 銷 理論 本土 化 研究 的 嘗 試
,

、

比 創(chuàng) 以i優(yōu) 石

M 叮 1 99 8
s
u
,

V O I
E
.

15

5
,

13
ne

Ch
ea

en

tin g
e

J

a

e m

s

L ittl 6 e ld
.

E ne t r in g

剖a x n
Bu s i

i : A bu 幻

-

s

e

t

hi

ld i l

。

我們 發(fā)現(xiàn) 關(guān)
,

衛(wèi)〕 1 2《

,

33 14
.

.

a m
,

in

a m
,

in l n d Ch in a a

o J

a n r u
un

l

f o

~

E th心

,

系營 銷 的 內(nèi) 涵 具 有 兩 重 性 除 了 已 納 人 主 流 研 究 視 野

Y

.

H
a

W

on

g

h T

o

的經(jīng) 濟 關(guān) 系 即 經(jīng) 由 長 期 重 復(fù) 的 交 易 活 動 而 在 買 賣 雙
,

s a m
,

K

.

p
e

.

,

仕

g
:

,

G I

a n u x

i:

r己 O t

I 功n s hi P
Bu
s in e s s

祝
1

r

朧
,

忿 i

鰭

in
.

h n C s e

i

e

o 心e c x r

N

w

Yor k

e n la t o n n t i

l a

方之間 形 成 的 關(guān)系 之 外 嵌人交 易過 程 中的 社會 聯(lián) 系
,

〕 re s s

2( X )1

為我 們 在 關(guān) 系 主 義 文 化 濃 厚 的 中 國 (華 人 社 會 ) 展 開 關(guān) 系 營 銷 的 本 土 化研 究 提 供 了 合 理 性 基 礎(chǔ)
。

“

”

責(zé)任 編 輯 張 群 群

:

在 后續(xù) 的

65



  本文關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷理論評述與本土化新解，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。