本文關(guān)鍵詞：微博營銷效果研究:基于品牌關(guān)系的視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《科學(xué)技術(shù)與工程》 2012年06期

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微博營銷效果研究:基于品牌關(guān)系的視角

   

【摘要】：在微博平臺發(fā)展的如火如荼之際,企業(yè)紛紛展開微博營銷。為驗證微博營銷的效果,研究結(jié)合品牌關(guān)系的定義和微博"擬人化"的特征,提出微博營銷將影響品牌關(guān)系質(zhì)量。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方式,驗證了企業(yè)微博賬戶的滿意度經(jīng)過微博賬戶社群意識的中介影響,直接對微博賬戶的行為意向和品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)對企業(yè)微博較滿意的"粉絲"在感受到較強的社群意識的時候,他們傾向于繼續(xù)長期和此企業(yè)微博保持聯(lián)系并持續(xù)關(guān)注,也愿意花費更長的時間在該企業(yè)微博賬號上。同時,研究表明社群意識對品牌關(guān)系質(zhì)量具有一定的提升效果,品牌關(guān)系質(zhì)量測量維度包括認(rèn)知、情感和忠誠。

【作者單位】： 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】：
【分類號】：F49;F274;F273.2
【正文快照】：

Web 2.0時代發(fā)展至今,新型社會化媒體層出不窮。從網(wǎng)站、博客、即時聊天工具(IM)、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)到現(xiàn)在的微博客(Microblog),各種形態(tài)、各具特色。伴隨著網(wǎng)絡(luò)在我國的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷活動正逐步受到越來越多的企業(yè)重視。微博這一新平臺當(dāng)之無愧地成為目前企業(yè)最為

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