本文關(guān)鍵詞：移動(dòng)營(yíng)銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

導(dǎo)語(yǔ)：根據(jù)艾瑞連續(xù)監(jiān)測(cè)移動(dòng)端數(shù)據(jù)產(chǎn)品mUserTracker顯示，2016年3月，在所有移動(dòng)應(yīng)用大類別中，影音多媒體及通訊聊天的用戶有效使用時(shí)長(zhǎng)排名前兩位。整體來(lái)看，視頻、即時(shí)通訊、社交、游戲的用戶流量較大，微信、QQ、陌陌等通訊軟件已經(jīng)成為用戶生活不可缺少的一部分。

事件背景：2016年5月17日，移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌公司公布最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016Q1陌陌凈營(yíng)收5090萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)93%；其中，第一季度移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收為1240萬(wàn)美元，比去年同期的600萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)了104%。自2015年第二季度開(kāi)始，陌陌發(fā)布的自有信息流原生廣告營(yíng)銷系統(tǒng)提升了移動(dòng)營(yíng)銷的整體效率，此外，廣告展示橫幅的收入也是另一項(xiàng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。

自2015年推出信息流原生廣告平臺(tái)之后，陌陌一直在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域不斷深挖，2016年4月正式發(fā)布廣告程序化交易平臺(tái)，結(jié)合自身特點(diǎn)以LBS為切入點(diǎn)為廣告主提供優(yōu)質(zhì)渠道，推出豐富的廣告形式與廣告產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。陌陌LBS移動(dòng)社交廣告平臺(tái)推出一年來(lái)不斷完善且發(fā)展迅速，已經(jīng)躋身于私有移動(dòng)廣告平臺(tái)的領(lǐng)先地位。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖表示：“除了不斷拓寬銷售覆蓋，我們更側(cè)重于創(chuàng)新我們的營(yíng)銷方案，提升客戶的投資回報(bào)率。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的LBS社交廣告平臺(tái)，我們相信這些后端的努力將幫助公司建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不斷進(jìn)步�！�

市場(chǎng)環(huán)境：移動(dòng)廣告增速迅猛，移動(dòng)廣告平臺(tái)呈現(xiàn)新特點(diǎn)

1）中國(guó)移動(dòng)廣告規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，視頻、即時(shí)通訊、社交等領(lǐng)域用戶流量大

根據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2015年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)178.3%。移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的滲透率近80%。

根據(jù)艾瑞連續(xù)監(jiān)測(cè)移動(dòng)端數(shù)據(jù)產(chǎn)品mUserTracker顯示，2016年3月，在所有移動(dòng)應(yīng)用大類別中，影音多媒體及通訊聊天的用戶有效使用時(shí)長(zhǎng)排名前兩位。整體來(lái)看，視頻、即時(shí)通訊、社交、游戲的用戶流量較大，微信、QQ、陌陌等通訊軟件已經(jīng)成為用戶生活不可缺少的一部分。

2）Hero-App紛紛搭建私有廣告交易平臺(tái)，平臺(tái)格局正在逐步形成

目前來(lái)看，我國(guó)的廣告交易平臺(tái)主要分為公開(kāi)廣告交易平臺(tái)及私有廣告交易平臺(tái)。私有廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。私有廣告交易平臺(tái)的代表有騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等。而隨著移動(dòng)端用戶流量和黏性的大幅增加，廣告主對(duì)程序化購(gòu)買的認(rèn)可度不斷提升，移動(dòng)端用戶數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷進(jìn)步等，移動(dòng)端的流量?jī)r(jià)值得到了更大的發(fā)揮。目前移動(dòng)端流量來(lái)源主要是廣點(diǎn)通、百度、芒果、AdView等，除此外，微博、今日頭條、陌陌等也是重要流量來(lái)源。Hero-App開(kāi)始紛紛開(kāi)始私有廣告交易平臺(tái)的建設(shè)與布局。

2013年初，優(yōu)酷推出自營(yíng)RTB廣告交易平臺(tái)，在2014年分別與易傳媒、力美科技、DoubleClick等企業(yè)合作，相繼推出更精準(zhǔn)更有效的廣告投放服務(wù)，并在2014年9月，建立跨平臺(tái)廣告投放系統(tǒng)，提供跨平臺(tái)的廣告投放服務(wù)；2015年，微博推出WAX（Weibo Ads eXchange）系統(tǒng)，通過(guò)和第三方DSP服務(wù)商的合作來(lái)加速社交廣告投放自助化的進(jìn)程；今日頭條于2014年開(kāi)發(fā)出了商業(yè)廣告算法體系，利用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，也獲得了良好的收益；自2015年開(kāi)始，陌陌開(kāi)始大力發(fā)展移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，近一年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，廣泛服務(wù)于各界營(yíng)銷客戶，包括品牌廣告主、本地商家、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和中小商家。2016年4月，陌陌正式發(fā)布廣告程序化交易平臺(tái)MOMO Ad Exchange，在商業(yè)化拓展方面又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

企業(yè)發(fā)展：陌陌LBS移動(dòng)社交廣告平臺(tái)初見(jiàn)成效 逐步形成自身社交生態(tài)圈

1）LBS移動(dòng)社交廣告平臺(tái)使陌陌移動(dòng)營(yíng)銷迅猛增長(zhǎng)

根據(jù)艾瑞整理陌陌2015Q2-2016Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌自開(kāi)始布局基于LBS的私有移動(dòng)社交廣告平臺(tái)以來(lái)，在移動(dòng)營(yíng)銷方面的表現(xiàn)非常搶眼，增長(zhǎng)率始終保持在100%以上。陌陌最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1陌陌凈營(yíng)收5090萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)93%；其中，第一季度移動(dòng)營(yíng)銷營(yíng)收為1240萬(wàn)美元，比去年同期的600萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)了104%。2015年第二季度，陌陌發(fā)布自有信息流原生廣告營(yíng)銷系統(tǒng)提升了移動(dòng)營(yíng)銷的整體效率。

2）解讀陌陌LBS移動(dòng)社交廣告平臺(tái) 基于場(chǎng)景拓展商業(yè)生態(tài)

根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌當(dāng)前擁有7230萬(wàn)月度活躍用戶。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，陌陌的用戶更加年輕化，購(gòu)買力較強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，陌陌39歲以下用戶占比超過(guò)90%，，月收入5000元以上占17%，超過(guò)微博、微信。這些都成為其移動(dòng)社交廣告平臺(tái)的投放效果的良好基礎(chǔ)。此外，陌陌自身在廣告產(chǎn)品與廣告形式方面也具有自身特色。

陌陌廣告產(chǎn)品的特色分析

陌陌的廣告投放方式主要有：1、常規(guī)定向：時(shí)間、設(shè)備、人群、地域定向，全面覆蓋；2、LBS定向：最小可精確到一家4S店街區(qū)，最大可投放全國(guó)，滿足廣告主多樣化推廣需求。3、POI（Point of Interest）定向：分析用戶偏好（活動(dòng)場(chǎng)景、活躍時(shí)間、行為追蹤），為廣告主提供不同人群的POI定向包，讓產(chǎn)品和服務(wù)推送更精準(zhǔn)。

基于陌陌的用戶數(shù)據(jù)及產(chǎn)品特性，陌陌廣告平臺(tái)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：1、根據(jù)推廣需要靈活定向，投資回報(bào)較高； 2、原生廣告創(chuàng)意與互動(dòng)性更強(qiáng)；3、每組廣告可多創(chuàng)意展現(xiàn)，根據(jù)用戶素材偏好，不斷優(yōu)化推廣效果；4、對(duì)接開(kāi)放平臺(tái)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)透明，便于廣告主及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

陌陌移動(dòng)廣告平臺(tái)的快速發(fā)展表明了當(dāng)前Hero-app在移動(dòng)營(yíng)銷方面的價(jià)值得到了進(jìn)一步釋放。相較于PC端傳統(tǒng)的廣告投放形式和定位方式，移動(dòng)廣告出現(xiàn)了一些在PC上無(wú)法實(shí)現(xiàn)或不太廣泛使用的新玩法，使基于地理位置的精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)更好且內(nèi)容更豐富的的原生廣告形式成為可能。技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的多方推動(dòng)使移動(dòng)端的優(yōu)質(zhì)媒體資源越來(lái)越受到廣告主的重視，也成為了移動(dòng)端Hero-App可以拓展的重要商業(yè)化手段。私有移動(dòng)廣告平臺(tái)因其用戶流量與媒體資源優(yōu)勢(shì)而具有競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)Hero-App在商業(yè)化探索上的不斷深入與技術(shù)手段的大力投入，也或?qū)⒂绊懼袊?guó)移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的整體格局。

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