本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長以及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的日益改善,網(wǎng)購已成為我國消費(fèi)者的一個(gè)重要購物方式。但網(wǎng)絡(luò)購物所具有的購物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征,增加了消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售商紛紛制定了寬松退貨政策以解決該問題,但寬松退貨政策在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí),也增加了零售的成本。因此,如何解決這一悖論便成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。本文通過研究網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響,來解決這一悖論�；谛盘�(hào)傳遞理論和公平理論,本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響的概念模型。具體而言,在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,我們選取感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量,選取產(chǎn)品類別和產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量。為了驗(yàn)證這一模型,本文采用了2(退貨政策:寬松,嚴(yán)格)×2(產(chǎn)品類別:搜索品,體驗(yàn)品)×2(產(chǎn)品價(jià)值:高,低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),構(gòu)造了8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景。我們使用AMOS22.0和SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究主要得出了以下結(jié)論:(1)寬松的退貨政策使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而產(chǎn)生更高的溢價(jià)支付意愿。(2)相對于搜索產(chǎn)品,購買體驗(yàn)品時(shí),退貨政策寬松度對消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更強(qiáng)。(3)相對于低涉入度的消費(fèi)者,退貨政策對高涉入度的消費(fèi)者的感知質(zhì)量影響更強(qiáng),而對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并沒有顯著差異。最后,討論了本研究對營銷實(shí)踐和理論的貢獻(xiàn)以及未來的研究方向。
【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)零售 退貨政策 溢價(jià)支付意愿 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品涉入度
【學(xué)位授予單位】：重慶大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F713.36
【目錄】：

• 中文摘要3-4
• 英文摘要4-10
• 1 緒論10-17
• 1.1 研究背景及問題提出10-13
• 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)購物快速發(fā)展10-12
• 1.1.2 退貨問題日益突出12
• 1.1.3 問題的提出12-13
• 1.2 研究目的及意義13-14
• 1.2.1 研究的目的13
• 1.2.2 研究意義13-14
• 1.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)14
• 1.4 研究方法、技術(shù)路線與研究框架14-17
• 1.4.1 研究方法14-15
• 1.4.2 技術(shù)路線15
• 1.4.3 研究框架15-17
• 2 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述17-31
• 2.1 退貨政策17-18
• 2.2 產(chǎn)品類別18-21
• 2.2.1 產(chǎn)品分類方法18-20
• 2.2.2 產(chǎn)品類型的測量20-21
• 2.3 涉入度21-25
• 2.3.1 涉入度的定義及分類21-22
• 2.3.2 涉入度的經(jīng)典理論22-24
• 2.3.3 涉入度的測量24-25
• 2.4 溢價(jià)支付意愿25-26
• 2.5 相關(guān)理論26-31
• 2.5.1 線索利用理論26-27
• 2.5.2 信號(hào)理論27-28
• 2.5.3 公平理論28-31
• 3 研究模型和假設(shè)31-35
• 3.1 研究假設(shè)31-34
• 3.1.1 退貨政策與感知質(zhì)量31
• 3.1.2 退貨政策與感知風(fēng)險(xiǎn)31-32
• 3.1.3 產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用32
• 3.1.4 產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用32-33
• 3.1.5 感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用33-34
• 3.1.6 假設(shè)匯總34
• 3.2 模型構(gòu)建34-35
• 4 研究設(shè)計(jì)35-46
• 4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程35-38
• 4.1.1 實(shí)驗(yàn)對象35
• 4.1.2 實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品35-36
• 4.1.3 任務(wù)情景36-37
• 4.1.4 問卷設(shè)計(jì)37-38
• 4.1.5 實(shí)驗(yàn)流程38
• 4.2 變量的操控與測量38-41
• 4.2.1 退貨政策的操控38-39
• 4.2.2 感知退貨政策寬松度的測量39
• 4.2.3 產(chǎn)品類別與產(chǎn)品價(jià)值的操控39-40
• 4.2.4 產(chǎn)品涉入度的測量40
• 4.2.5 感知質(zhì)量的測量40
• 4.2.6 感知風(fēng)險(xiǎn)的測量40-41
• 4.2.7 溢價(jià)支付意愿的測量41
• 4.3 預(yù)實(shí)驗(yàn)41-46
• 4.3.1 信度分析42
• 4.3.2 效度分析42-43
• 4.3.3 變量操控檢驗(yàn)43-46
• 5 數(shù)據(jù)分析46-60
• 5.1 樣本數(shù)據(jù)分析46-47
• 5.2 信度分析47-48
• 5.3 效度分析48-49
• 5.4 相關(guān)分析49-50
• 5.5 操控檢驗(yàn)50-51
• 5.6 假設(shè)檢驗(yàn)51-60
• 5.6.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)51-52
• 5.6.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)52-58
• 5.6.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)58-60
• 6 研究結(jié)論與展望60-63
• 6.1 研究結(jié)論60-61
• 6.2 理論貢獻(xiàn)61
• 6.3 管理啟示61-62
• 6.4 局限性及未來研究方向62-63
• 致謝63-64
• 參考文獻(xiàn)64-69
• 附錄69-73
• A. 產(chǎn)品問卷69-71
• B. 正式實(shí)驗(yàn)調(diào)查問卷71-73
• C. 作者在攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文73
• D. 作者在攻讀碩士學(xué)位期間參與的科研項(xiàng)目73

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本文編號(hào)：437252