本文關(guān)鍵詞：不同產(chǎn)品類型下在線評論對銷量的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展以及web2.0技術(shù)的逐漸成熟,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們的一種生活方式,網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速增長無疑成為了近些年經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性,消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)渠道那樣看到商品實(shí)體,無法感受商品的質(zhì)量,存在購買風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候在線評論在消費(fèi)者的購買決策中就起到非常重要的作用。實(shí)踐的變化和發(fā)展給理論研究帶來了新的課題。國內(nèi)外學(xué)者的研究方向主要集中在在線評論的數(shù)據(jù)挖掘,在線評論的有用性以及在線評論對消費(fèi)者購買意愿和購買決策的影響上,涉及對銷售量的實(shí)證研究較少,并且集中在電影,圖書,旅游預(yù)訂等領(lǐng)域。通過對文獻(xiàn)的梳理總結(jié),本文的主要研究內(nèi)容如下：本文研究的是在線評論對產(chǎn)品銷量的影響,對這方面主要有兩個(gè)方向,消費(fèi)者整體層面和消費(fèi)者個(gè)人層面。而本文的選擇是從消費(fèi)者整體層面來做的研究。將產(chǎn)品銷量作為被解釋變量,在線評論的一些要素作為解釋變量,并且選擇了兩種產(chǎn)品類型做對比分析。通過搜集京東商城上產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)據(jù),建立截面數(shù)據(jù)模型,采用了相關(guān)分析和回歸分析方法,來研究在線評論對產(chǎn)品銷量的影響。本文選取的解釋變量是曬單量、好評數(shù)量、累計(jì)評論量、曬單率、價(jià)格。選擇的產(chǎn)品類型分類是搜索型和體驗(yàn)型。研究結(jié)果顯示曬單量、好評數(shù)量、累計(jì)評論量對兩種類型的產(chǎn)品銷量都有正向顯著影響。并且這些變量對搜索型產(chǎn)品的影向要大于對體驗(yàn)型產(chǎn)品的影響。針對產(chǎn)品類型的差異企業(yè)應(yīng)該采用不同的營銷策略。首先不管是搜索型還是體驗(yàn)型都要鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評論,尤其鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表帶有圖片的評論,因?yàn)樵诰�評論的幾個(gè)維度中曬單對銷量的影響是最大的。發(fā)現(xiàn)價(jià)格對兩種產(chǎn)品類型都有顯著影響,但是影響的結(jié)果是相反的。價(jià)格對搜索型產(chǎn)品是顯著負(fù)向影響,對體驗(yàn)型是正相關(guān)顯著。這與前人的研究結(jié)果不同,之前學(xué)者李健對電影行業(yè)的在線評論進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)型產(chǎn)品的價(jià)格對銷量的影響不顯著。通過對研究結(jié)果的分析,給企業(yè)提供一些可行有效的營銷策略。
【關(guān)鍵詞】：在線評論 搜索型 體驗(yàn)型 曬單量 產(chǎn)品銷量
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F724.6;F274
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 一、研究背景及意義8-11
• (一) 研究背景8-9
• (二) 研究意義9-11
• 1. 理論意義9-10
• 2. 實(shí)踐意義10-11
• 二、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述11-21
• (一) 在線評論的定義及特征11-13
• 1. 口碑的定義和特征11
• 2. 口碑的特征11-12
• 3. 在線口碑的相關(guān)研究12
• 4. 在線評論的定義及特征12
• 5. 在線評論的構(gòu)成要素12-13
• (二) 有關(guān)在線評論的理論基礎(chǔ)13-14
• 1. 消費(fèi)者購買決策理論13
• 2. 信息診斷性理論13-14
• 3. 馬太效應(yīng)14
• 4. 木桶原理14
• (三) 文獻(xiàn)綜述14-21
• 1. 有關(guān)在線評論國外文獻(xiàn)綜述14-17
• 2. 有關(guān)在線評論的國內(nèi)文獻(xiàn)綜述17-21
• 三、理論模型的提出21-28
• (一) 在線評論變量的選擇21-23
• 1. 銷量及其替代變量21
• 2. 在線評論數(shù)量21-22
• 3. 曬單率、好評率和差評率22-23
• 4. 產(chǎn)品類型23
• (二) 電器網(wǎng)絡(luò)銷售的介紹23-24
• (三) 在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究模型24-27
• 1. 理論模型的探討24-25
• 2. 理論模型的設(shè)計(jì)25
• 3. 研究假設(shè)25-27
• (四) 研究方法的選擇27-28
• 四、實(shí)證分析28-40
• (一) 模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來源28-29
• 1. 計(jì)量模型設(shè)定28
• 2. 數(shù)據(jù)來源的介紹28-29
• (二) 描述性統(tǒng)計(jì)分析29-31
• 1. 網(wǎng)絡(luò)電視和冰箱的描述性統(tǒng)計(jì)29
• 2. 在線評論和商品的描述性統(tǒng)計(jì)分析29-31
• (三) 數(shù)據(jù)的相關(guān)分析31-35
• 1. 累計(jì)評論總量32-33
• 2. 好評數(shù)量33
• 3. 曬單量和曬單的比率33-34
• 4. 產(chǎn)品價(jià)格34-35
• (四) 模型的回歸分析35-40
• 1. 在線評論對產(chǎn)品銷量的影響研究37-38
• 2. 在線評論對不同類型產(chǎn)品銷量的影響差異研究38-40
• 五、研究結(jié)論與展望40-45
• (一)主要結(jié)論40-41
• (二) 管理啟示41-43
• (三) 研究的創(chuàng)新點(diǎn)43
• (四) 研究的不足43
• (五) 未來研究方向43-45
• 參考文獻(xiàn)45-50
• 致謝50-51

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