移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái),在一定程度上改變了廣告文案的傳播環(huán)境、內(nèi)涵和外延。同時(shí),廣告文案的創(chuàng)意方向也由爭(zhēng)奪用戶眼球發(fā)展到爭(zhēng)奪場(chǎng)景。因此,本文創(chuàng)新性地從移動(dòng)場(chǎng)景視角出發(fā),研究廣告文案的創(chuàng)意策略與表現(xiàn),探討如何才能更好地通過(guò)廣告文案構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景、提升用戶體驗(yàn)以及引起用戶共鳴。本文在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)文本分析法和個(gè)案研究法對(duì)廣告文案的發(fā)展變化、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行分析。首先,本文結(jié)合拉斯韋爾的“5W”傳播模式,梳理了移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代廣告文案的內(nèi)涵變化,提出了“微文案”的概念。其次,本文對(duì)移動(dòng)場(chǎng)景的定義、要素、分類等進(jìn)行梳理,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出廣告文案的移動(dòng)場(chǎng)景模型。本文總結(jié)出,場(chǎng)景是指以價(jià)值為核心的人、物、時(shí)間、空間及其相互關(guān)系的各要素的總和。從移動(dòng)場(chǎng)景視角來(lái)說(shuō),廣告文案就是在有價(jià)值的地方(空間),在有價(jià)值的時(shí)間,通過(guò)有價(jià)值的移動(dòng)媒介來(lái)傳播有價(jià)值的內(nèi)容,讓有價(jià)值的人(創(chuàng)作者、廣告主)和有價(jià)值的人(用戶)一起共鳴。再次,本文基于移動(dòng)場(chǎng)景視角來(lái)探討廣告文案的創(chuàng)意策略,從基于時(shí)空創(chuàng)建營(yíng)銷場(chǎng)景,到基于社群強(qiáng)化場(chǎng)景連接,再到基于內(nèi)容提升場(chǎng)景體驗(yàn),層層遞進(jìn)并環(huán)環(huán)相扣,以尋找出移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代廣告文案創(chuàng)意的密...

【文章頁(yè)數(shù)】：98 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

本文編號(hào)：3879529