移動場景時代的到來,在一定程度上改變了廣告文案的傳播環(huán)境、內(nèi)涵和外延。同時,廣告文案的創(chuàng)意方向也由爭奪用戶眼球發(fā)展到爭奪場景。因此,本文創(chuàng)新性地從移動場景視角出發(fā),研究廣告文案的創(chuàng)意策略與表現(xiàn),探討如何才能更好地通過廣告文案構建營銷場景、提升用戶體驗以及引起用戶共鳴。本文在梳理相關文獻的基礎上,通過文本分析法和個案研究法對廣告文案的發(fā)展變化、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)進行分析。首先,本文結合拉斯韋爾的“5W”傳播模式,梳理了移動場景時代廣告文案的內(nèi)涵變化,提出了“微文案”的概念。其次,本文對移動場景的定義、要素、分類等進行梳理,在此基礎上構建出廣告文案的移動場景模型。本文總結出,場景是指以價值為核心的人、物、時間、空間及其相互關系的各要素的總和。從移動場景視角來說,廣告文案就是在有價值的地方(空間),在有價值的時間,通過有價值的移動媒介來傳播有價值的內(nèi)容,讓有價值的人(創(chuàng)作者、廣告主)和有價值的人(用戶)一起共鳴。再次,本文基于移動場景視角來探討廣告文案的創(chuàng)意策略,從基于時空創(chuàng)建營銷場景,到基于社群強化場景連接,再到基于內(nèi)容提升場景體驗,層層遞進并環(huán)環(huán)相扣,以尋找出移動場景時代廣告文案創(chuàng)意的密...

【文章頁數(shù)】：98 頁

【學位級別】：碩士

本文編號：3879529