隨著互聯網技術的飛速發(fā)展,企業(yè)開始重視并建立起自己的虛擬品牌社區(qū)用于互動交流,小米等企業(yè)的成功更是證明了虛擬品牌社區(qū)對于企業(yè)樹立品牌的重要性與有效性。大量的消費者開始從線下消費轉移到線上消費,不再滿足于產品或服務的被動接受者角色,開始積極利用自己的知識和技能等操作性資源來與企業(yè)進行對話,努力成為自己消費產品或服務的價值共創(chuàng)者。因此,及時了解消費者的需求,管理好消費者與品牌之間的關系,為實現消費者的個性化需求創(chuàng)造機會,號召消費者積極進行顧客公民行為對于企業(yè)品牌而言具有至關重要的作用。因此,在虛擬品牌社區(qū)中積極探索品牌價值共創(chuàng)顧客公民行為及影響因素,推動消費者與企業(yè)、消費者之間的互動,抓住消費者需求,管理好消費者與品牌之間的關系,能夠促進和引導顧客公民行為的產生,為品牌價值的實現提供理論基礎與實踐啟示。本文在“感知-態(tài)度-行為”的這一心理視角的基礎上,匯總了虛擬品牌社區(qū)背景下的社區(qū)成員所得到的感知價值,引入品牌關系質量中信任與社會價值表達兩維度,探究感知價值、信任與社會價值表達、顧客公民行為三者之間存在的關系,找出顧客公民行為的影響路徑,提出相應的研究框架,幫助企業(yè)更好的理解顧客公民行為產...

【文章頁數】：67 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究背景
    第二節(jié) 研究內容
    第三節(jié) 研究方法
    第四節(jié) 研究意義
        一、理論意義
        二、實踐意義
    第五節(jié) 研究路線
    第六節(jié) 可能的研究創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    第一節(jié) 品牌價值共創(chuàng)
    第二節(jié) 虛擬品牌社區(qū)成員感知價值
    第三節(jié) 品牌關系質量中信任與社會價值表達
    第四節(jié) 顧客公民行為
    第五節(jié) 社會交換理論
第三章 研究模型與研究假設
    第一節(jié) 研究模型
    第二節(jié) 研究假設
        一、虛擬品牌社區(qū)成員感知價值對信任與社會價值表達的影響
        二、信任與社會價值表達對品牌價值共創(chuàng)顧客公民行為的影響
第四章 實證研究設計
    第一節(jié) 測量量表
        一、感知價值
        二、信任與社會價值表達
        三、顧客公民行為
    第二節(jié) 問卷設計與數據收集
        一、問卷設計
        二、數據收集
        三、數據分析方法
第五章 實證結果分析
    第一節(jié) 描述性統(tǒng)計分析
    第二節(jié) 信度與效度檢驗
        一、數據的信度檢驗
        二、數據的效度檢驗
    第三節(jié) 結構方程模型檢驗
        一、研究模型結構方程初步檢驗
        二、研究模型的修正以及模型結構方程的再檢驗
    第四節(jié) 研究結果分析
        一、正式結果
        二、結果討論
第六章 研究結論與展望
    第一節(jié) 研究結論與營銷啟示
        一、研究結論
        二、營銷啟示
    第二節(jié) 研究局限與展望
參考文獻
附錄
致謝
本人在讀期間的研究成果



本文編號：3849362