由于電子商務的便捷與高效,網絡購物的方式已經越來越被人們所青睞。并且近年來消費者線上驅動市場越來越成熟,居民可以用于消費的可支配收入顯著提高,同時研究學者發(fā)現,相比于傳統購物,網絡購物的便捷性更易激發(fā)消費者的沖動性購買意愿,伴隨著沖動購買的消費人群越來越多和購買能力的提升,新的消費熱點逐漸形成。與此同時廣闊的市場前景也導致了網絡商家間的競爭越來越激烈,為了在競爭中獲得更多的市場份額,網絡商家利用線上的方式開展促銷活動,通過適當的限制性營銷途徑,刺激消費者的購買欲望,帶動消費行為的產生。因此基于限制性營銷手段影響消費行為的重要程度,研究限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿的影響,顯得尤為重要,它對于電商如何更好的了解消費者沖動性購買背后的影響因素,獲取更高額的利潤有重要意義。近年來,關于限制性營銷對消費者線上沖動購買意愿的研究并不是十分充足,更多的研究則偏向于沖動購買意愿的理論方面,包括含義、特征、影響因素及作用等,本文則把消費者的在線消費行為與其沖動購買意愿結合起來,以廣泛的線上消費者為研究對象,通過實證研究,結合理論分析,構建本文研究框架與技術路線,提出限制性營銷對消費者線上沖動購買意...

【文章頁數】：74 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的及意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 國內外研究現狀綜述
        1.3.1 沖動性購買概述
        1.3.2 沖動性購買的影響因素
        1.3.3 限制性營銷
        1.3.4 國內外文獻綜述的簡析
    1.4 研究方法和內容
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 研究內容
        1.4.3 技術路線圖
第2章 相關理論基礎及模型構建
    2.1 限制性營銷
        2.1.1 限制性營銷的概念
        2.1.2 限制性營銷的分類
        2.1.3 限制性營銷的理論依據
    2.2 線上沖動購買理論
    2.3 研究假設的提出
        2.3.1 限制性營銷直接影響消費者線上沖動購買意愿
        2.3.2 對感知價值的中介作用進行假設
        2.3.3 對價格折扣的調節(jié)作用進行假設
    2.4 理論模型構建
    2.5 本章小結
第3章 研究方案設計
    3.1 變量的測量
        3.1.1 初始變量的設定
        3.1.2 中介變量的測量
        3.1.3 調節(jié)變量的設定
        3.1.4 結果變量的測量
    3.2 實驗過程設計
    3.3 本章小結
第4章 數據分析與假設檢驗
    4.1 樣本選擇與數據搜集
    4.2 預調研信效度分析
    4.3 樣本的信效度分析
        4.3.1 信度分析
        4.3.2 效度分析
    4.4 描述性統計分析
    4.5 變量間的相關性分析
    4.6 假設檢驗
        4.6.1 限制性營銷對線上沖動購買意愿的影響
        4.6.2 折扣力度的調節(jié)作用檢驗
        4.6.3 感知價值的中介作用檢驗
    4.7 假設檢驗匯總
    4.8 本章小結
第5章 結果討論與營銷建議
    5.1 研究結果討論
        5.1.1 限制性營銷對線上沖動購買意愿的影響
        5.1.2 感知價值的中介作用
        5.1.3 折扣力度的調節(jié)作用
    5.2 提升網絡產品營銷績效的建議
    5.3 研究局限及展望
    5.4 本章小結
結論
參考文獻
附錄
致謝



本文編號：3799543