改革開放四十年以來,全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343元增長至2017年底的25974元,增長106倍,東部沿海地區(qū)的發(fā)達省市更是早已達到中上等發(fā)達國家水平。在這迅猛發(fā)展的時代大潮下,億萬家庭脫貧致富、邁向小康,造就了大量擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費能力的社會群體,也給國際奢侈品巨頭們帶來了一片廣闊的中國市場。2008年世界經(jīng)濟危機后,國際奢侈品巨頭們?yōu)榱送炀鹊兔缘匿N售業(yè)績,創(chuàng)辦了不少副線品牌,在國際奢侈品巨頭及其副線品牌的催化下,大量標榜“高品質(zhì)、價格‘輕’”的輕奢侈品品牌如雨后春筍般冒起,而中國市場則又成了這些品牌發(fā)展成熟、開疆拓土的“風水寶地”。尤其是近幾年間,國外輕奢侈品品牌大舉進入中國,與此形成鮮明對比的是,中國基本上沒有本土的輕奢侈品品牌,廣闊的本土輕奢市場只能任由國外品牌瓜分蛋糕。人民日益增長的美好生活需要與當前發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾,使得希望獲得較高生活品質(zhì)、經(jīng)濟條件較好的中產(chǎn)階層成了國外輕奢侈品品牌的忠實顧客。因而如何借鑒國外輕奢侈品品牌的發(fā)展經(jīng)驗,培育本土的輕奢侈品品牌,成為了本文最初的寫作意圖。本文分析了國外輕奢侈品品牌的主體、對象、渠道、內(nèi)容四個傳播要...

【文章頁數(shù)】：63 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
前言
    (一)研究緣起與背景
    (二)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1、文獻檢索
        2、品牌傳播
        3、輕奢侈品定義
        4、輕奢侈品品牌的相關(guān)研究
    (三)研究內(nèi)容與方法
    (四)創(chuàng)新之處與意義
一、輕奢侈品與品牌傳播
    (一)輕奢侈品的定義與區(qū)分
        1、“輕奢”的概念
        2、輕奢侈品的定義
        3、輕奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及一般商品的區(qū)別
    (二)品牌與品牌資產(chǎn)
        1、品牌的定義
        2、品牌資產(chǎn)
    (三)輕奢侈品品牌及其特征
        1、輕奢侈品品牌概念
        2、輕奢侈品品牌特征
    (四)品牌傳播概述
        1、品牌傳播概念
        2、品牌傳播方式
        3、整合營銷傳播理論
二、國外輕奢侈品品牌傳播要素分析
    (一)主體：延續(xù)傳統(tǒng)奢侈品品牌的精髓
        1、國際奢侈品巨頭的孵化——以 Donna Karan(唐娜凱倫)旗下的 DKNY（唐可娜兒）為例
        2、在主線品牌的特質(zhì)上推陳出新——以 Prada(普拉達)旗下的 Miu Miu(繆繆)為例
    (二)對象：以白領(lǐng)階層為核心受眾
        1、品味奢華但不無度消費
        2、彰顯白領(lǐng)階層自身個性、所處地位和時尚風格
    (三)渠道：攜手高端購物中心、快時尚品牌共建輕奢生態(tài)圈
        1、高端購物中心聯(lián)手輕奢侈品品牌打造輕奢侈品專營體驗
        2、快時尚品牌合作大牌奢侈品共推限量輕奢侈品
    (四)內(nèi)容：以工藝品的情感與品質(zhì)為傳播側(cè)重點——以“Coach”品牌為例
        1、傳播品牌背后的歷史沿革
        2、傳播工藝產(chǎn)品的質(zhì)感與情感
三、國外輕奢侈品品牌傳播方式
    (一)廣告?zhèn)鞑ァ喖s精致的媒體策略
        1、代表品牌形象的明星代言
        2、簡約化的廣告大片
        3、在社交媒體上大力投放廣告
    (二)公關(guān)傳播——以個性、文化的名義造勢
        1、大型發(fā)布會——兼具奢華與時尚氣息
        2、文化公益活動——塑造品牌文化形象
        3、節(jié)目植入及設(shè)計師自身的公關(guān)話題性的借勢
    (三)人際傳播——利用名人自發(fā)推廣與人際關(guān)系
        1、名人自發(fā)推廣
        2、全員營銷
    (四)終端傳播——繁華城市地段的奢侈品巨頭鄰居
        1、地區(qū)分布
        2、門店布局
四、國外輕奢侈品品牌傳播研究的啟示
    (一)國內(nèi)輕奢侈品品牌的發(fā)展情況
        1、國內(nèi)輕奢市場
        2、國內(nèi)輕奢侈品品牌
        3、本土缺乏輕奢侈品品牌的原因
    (二)適用于國內(nèi)品牌的國外輕奢侈品品牌傳播經(jīng)驗
        1、結(jié)合整合營銷傳播理論,重視品牌整體形象
        2、運用熱門移動社交媒體,發(fā)揮人際傳播影響力
        3、通過社會熱點借勢營銷
    (三)立足本土實際的品牌傳播對策
        1、凸顯中華傳統(tǒng)文化和工藝,勾起消費者愛國情懷
        2、面向年輕消費群體,契合當代審美觀念
        3、打造線上線下相整合的體驗式消費
結(jié)語
注釋
參考文獻
致謝



本文編號：3743682