江門RK紙業(yè)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體中小型生活用紙企業(yè)。近年來產(chǎn)能過剩、企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題一直是造紙行業(yè)的主要問題。中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展受到嚴峻挑戰(zhàn)。因此,通過對RK公司進行營銷策略研究,找出問題,分析原因,得出建議,提高公司創(chuàng)新能力與運營能力。該研究是有必要的。緒論部分,先介紹了與生活用紙行業(yè)相關(guān)背景與文獻資料,作為研究開展的依據(jù)。案例正文部分,首先介紹了RK公司的基本概況,包括發(fā)展歷程、營銷組織機構(gòu)與資源能力。分別對營銷STP戰(zhàn)略、營銷4Ps策略現(xiàn)狀進行闡述介紹。其次,對營銷環(huán)境進行分析。包括外部環(huán)境進行分析,包括行業(yè)分析、五力模型進行競爭環(huán)境分析,行業(yè)具體競爭對手分析、消費者分析。接著用SWOT分析法對RK公司內(nèi)部環(huán)境分析,指出公司自身的優(yōu)勢與劣勢,以及面臨的機遇、威脅。然后找出RK公司在戰(zhàn)略與策略方面存在的主要問題,通過分析得出原因。最后就營銷戰(zhàn)略、營銷策略的主要問題分別提出優(yōu)化建議,服務(wù)于RK公司未來的營銷活動,也希望為同行其他公司提供參考。 

【文章頁數(shù)】：63 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述
    1.3 研究內(nèi)容和方法
        1.3.1 研究內(nèi)容
        1.3.2 研究方法
第二章 江門RK紙業(yè)公司簡介
    2.1 發(fā)展歷程
    2.2 RK公司部門能力簡介
        2.2.1 公司管理架構(gòu)
        2.2.2 制造生產(chǎn)能力
        2.2.3 采購能力
        2.2.4 物流能力
    2.3 RK公司軟硬件資源
        2.3.1 硬件資源—有形資產(chǎn)
        2.3.2 軟件資源—無形資產(chǎn)
    2.4 營銷組織資源及能力
    2.5 本章小結(jié)
第三章 RK公司營銷戰(zhàn)略與策略現(xiàn)狀
    3.1 營銷STP戰(zhàn)略現(xiàn)狀
        3.1.1 市場細分現(xiàn)狀
        3.1.2 目標市場現(xiàn)狀
        3.1.3 市場定位現(xiàn)狀
    3.2 營銷4PS策略現(xiàn)狀
        3.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
        3.2.2 價格策略現(xiàn)狀
        3.2.3 渠道策略現(xiàn)狀
        3.2.4 促銷策略現(xiàn)狀
    3.3 本章小結(jié)
第四章 營銷環(huán)境分析
    4.1 總體環(huán)境分析
        4.1.1 政策因素分析
        4.1.2 經(jīng)濟因素分析
        4.1.3 技術(shù)因素分析
        4.1.4 人文因素分析
    4.2 行業(yè)環(huán)境分析
        4.2.1 行業(yè)特征以及發(fā)展周期分析
        4.2.2 潛在競爭者威脅較大
        4.2.3 行業(yè)競爭激烈
        4.2.4 供應(yīng)商議價主動權(quán)高
        4.2.5 客戶議價能力較高
        4.2.6 替代品威脅一般
    4.3 行業(yè)競爭對手分析—維達紙業(yè)
    4.4 消費者分析
    4.5 SWOT綜合分析
        4.5.1 SWOT分析矩陣
        4.5.2 戰(zhàn)略選擇
    4.6 本章小結(jié)
第五章 RK公司營銷戰(zhàn)略問題及原因
    5.1 市場細分缺乏科學(xué)性
        5.1.1 市場細分無針對性
        5.1.2 市場細分深度不足
        5.1.3 著重細分過程,忽視結(jié)果
    5.2 目標市場混亂
        5.2.1 目標渠道選擇錯誤
        5.2.2 過度采用無差別營銷
        5.2.3 目標市場策略欠缺考慮
    5.3 市場定位前后矛盾
        5.3.1 企業(yè)定位過高
        5.3.2 中低端產(chǎn)品系列多
        5.3.3 終端售價過于低廉
    5.4 本章小結(jié)
第六章 RK公司營銷策略問題及原因
    6.1 產(chǎn)品策略問題及原因
        6.1.1 產(chǎn)品架構(gòu)混亂
        6.1.2 主打產(chǎn)品不明確
        6.1.3 產(chǎn)品開發(fā)缺乏針對性
    6.2 價格策略問題及原因
    6.3 渠道策略問題及原因
        6.3.1 過于依賴傳統(tǒng)渠道
        6.3.2 渠道網(wǎng)絡(luò)分散,可控性差
        6.3.3 渠道激勵策略錯誤
    6.4 促銷策略問題及原因
        6.4.1 人員推銷策略錯誤
        6.4.2 廣告宣傳相對保守
        6.4.3 公關(guān)費用投入高
        6.4.4 銷售促進常態(tài)化,形式單一
    6.5 本章小結(jié)
第七章 RK公司市場營銷戰(zhàn)略與策略優(yōu)化建議
    7.1 營銷STP戰(zhàn)略優(yōu)化建議
        7.1.1 采取系列因素細分法
        7.1.2 實行選擇專業(yè)化策略
        7.1.3 實施集中性營銷策略
        7.1.4 采取創(chuàng)新定位策略
    7.2 營銷4PS策略優(yōu)化建議
        7.2.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議
        7.2.2 價格策略優(yōu)化建議
        7.2.3 渠道策略優(yōu)化建議
        7.2.4 促銷策略優(yōu)化建議
    7.3 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻】：
期刊論文
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[2]維達國際:2016年實現(xiàn)毛利潤38.17億港元[J].   中華紙業(yè). 2017(05)
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本文編號：3705081