目前我國經(jīng)濟正處于發(fā)展改革的深水區(qū),房地產(chǎn)市場也走過了黃金成長期,進入了深度整合階段,宏觀調(diào)控政策趨于平穩(wěn),行業(yè)規(guī)范日漸成熟和完善,消費者對于房地產(chǎn)的需求也更加多樣化和理性化。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新營銷模式,以服務(wù)為突破口,增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文以本人所長期就職的KH房地產(chǎn)企業(yè)為研究對象,按照“提出問題——分析問題——解決問題”的研究思路,運用文獻研究法和案例研究法兩種研究方法,從實踐的角度,結(jié)合企業(yè)自身的實際情況,利用現(xiàn)代服務(wù)營銷理論,為該企業(yè)選擇服務(wù)營銷模式,并制定出切實可行的策略。本文從七個方面論述了 KH公司住宅項目的服務(wù)營銷策略:從以需求為導(dǎo)向和提升產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面制定產(chǎn)品策略;通過需求定價與競爭定價相結(jié)合及差別定價方法制定價格策略;運用經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷和商超賣場的渠道策略;整合溝通信息、溝通媒介和溝通機構(gòu)的溝通策略;從轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、落實人員培訓(xùn)、構(gòu)建和諧工作環(huán)境、嚴(yán)格服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等四方面制定人員策略;通過環(huán)境展示和人員展示制定有形展示策略;以需求、客戶為導(dǎo)向,以關(guān)鍵時刻為重點的服務(wù)過程策略服務(wù)營銷策略組合。隨后,從落實人員培訓(xùn)、注重企業(yè)文化、完善組織架構(gòu)、優(yōu)化激勵機制、加強... 

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 導(dǎo)論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 研究內(nèi)容
    1.4 研究方法
    1.5 創(chuàng)新點
第2章 相關(guān)理論與研究綜述
    2.1 相關(guān)概念
        2.1.1 房地產(chǎn)營銷的概念
        2.1.2 服務(wù)營銷的概念
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 STP理論
        2.2.2 營銷策略理論
    2.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        2.3.1 房地產(chǎn)項目營銷模式研究
        2.3.2 房地產(chǎn)項目營銷策略研究
    本章小結(jié)
第3章 KH房地產(chǎn)公司的營銷環(huán)境
    3.1 宏觀營銷環(huán)境
        3.1.1 政治環(huán)境
        3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境
        3.1.3 社會文化環(huán)境
        3.1.4 技術(shù)環(huán)境
    3.2 微觀營銷環(huán)境
        3.2.1 現(xiàn)有競爭者
        3.2.2 潛在競爭者
        3.2.3 替代產(chǎn)品
        3.2.4 客戶
        3.2.5 供應(yīng)商
    3.3 SWOT分析
        3.3.1 優(yōu)勢
        3.3.2 劣勢
        3.3.3 機會
        3.3.4 威脅
    本章小結(jié)
第4章 KH房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀及問題分析
    4.1 KH房地產(chǎn)公司簡介
        4.1.1 組織結(jié)構(gòu)
        4.1.2 土地儲備
    4.2 KH房地產(chǎn)公司的營銷現(xiàn)狀
        4.2.1 品牌形象
        4.2.2 產(chǎn)品價格
        4.2.3 營銷渠道
        4.2.4 促銷方式
    4.3 KH房地產(chǎn)公司營銷中存在的問題
        4.3.1 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定
        4.3.2 產(chǎn)品價格制定脫離客戶
        4.3.3 營銷渠道單一,觀念滯后
        4.3.4 促銷方式傳統(tǒng),覆蓋面窄
        4.3.5 銷售人員結(jié)構(gòu)參差不齊
        4.3.6 有形展示不足
        4.3.7 開發(fā)過程不連貫
    本章小結(jié)
第5章 KH房地產(chǎn)公司住宅項目服務(wù)營銷策略的制定
    5.1 項目定位
        5.1.1 住宅項目的市場細(xì)分
        5.1.2 目標(biāo)市場選擇
        5.1.3 目標(biāo)市場定位
    5.2 產(chǎn)品策略
        5.2.1 根據(jù)需求特征提供相應(yīng)產(chǎn)品
        5.2.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量
    5.3 定價策略
        5.3.1 需求定價與競爭定價相結(jié)合
        5.3.2 折扣定價與差別定價相結(jié)合
    5.4 渠道策略
        5.4.1 經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道
        5.4.2 商超賣場渠道
    5.5 溝通策略
        5.5.1 溝通信息的整合
        5.5.2 溝通媒介的整合
        5.5.3 溝通機構(gòu)的整合
    5.6 服務(wù)人員策略
        5.6.1 轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,建立與顧客的恰當(dāng)關(guān)系
        5.6.2 落實人員培訓(xùn),提高服務(wù)人員整體素質(zhì)
        5.6.3 構(gòu)建和諧工作環(huán)境,增強自覺服務(wù)意識
        5.6.4 嚴(yán)格最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),鼓勵服務(wù)創(chuàng)新
    5.7 服務(wù)的有形展示策略
        5.7.1 環(huán)境展示
        5.7.2 人員展示
    5.8 服務(wù)過程策略
        5.8.1 根據(jù)購房者的需求和欲望來設(shè)計服務(wù)流程
        5.8.2 規(guī)范流程設(shè)計,提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)
        5.8.3 把握關(guān)鍵時刻,提高服務(wù)質(zhì)量
    本章小結(jié)
第6章 KH房地產(chǎn)公司服務(wù)營銷策略的組織保障
    6.1 落實人員培訓(xùn)與激勵機制
        6.1.1 以需求為基礎(chǔ)制定培訓(xùn)計劃
        6.1.2 建立科學(xué)晉升制度
        6.1.3 注重員工職業(yè)生涯規(guī)劃
        6.1.4 優(yōu)化激勵機制
    6.2 注重企業(yè)文化
        6.2.1 以人為本是企業(yè)文化建設(shè)的本質(zhì)和核心
        6.2.2 建立和健全各項規(guī)章制度
        6.2.3 靈活運用企業(yè)文化建設(shè)的載體和方法
    6.3 完善組織架構(gòu)
        6.3.1 直線管理,統(tǒng)一部署
        6.3.2 權(quán)責(zé)明晰,協(xié)同合作
    6.4 加強售后服務(wù)
        6.4.1 加強業(yè)主檔案管理
        6.4.2 加強售后服務(wù)工作人員培訓(xùn)和管理
        6.4.3 設(shè)立專職監(jiān)督投訴崗位
    本章小結(jié)
第7章 結(jié)論與展望
    7.1 研究結(jié)論
    7.2 研究不足及展望
參考文獻
致謝
學(xué)位論文評閱及答辯情況表


【參考文獻】：
期刊論文
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本文編號：3699147