根據(jù)2017年CNNIC發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億,手機網(wǎng)民規(guī)模超過96%,手機上網(wǎng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端上網(wǎng)數(shù)量,各類手機應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升,移動互聯(lián)網(wǎng)時代主導(dǎo)地位強化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)場景更加豐富,用戶的時間變得愈發(fā)碎片化,用戶消費需求也呈現(xiàn)多樣化、個性化的特征;移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶依靠移動智能終端,產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)與信息,根據(jù)消費需求的變化與特點,依靠大量的用戶數(shù)據(jù),催生出了新的營銷方式——場景營銷,場景營銷在對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析,在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求,為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù),并達(dá)到樹立品牌形象,贏得品牌好感度的作用。場景營銷在整個營銷活動中發(fā)揮著越來越重要的作用,場景營銷也迎來蓬勃迅速的發(fā)展,近些年業(yè)學(xué)界都對場景營銷進(jìn)行了廣泛討論,在新的營銷環(huán)境下,對于新的營銷方式,對其進(jìn)行剖析與研究,是十分必要的,不僅有利于場景營銷的健康發(fā)展,同時對于品牌傳播以及整個營銷行業(yè)也有促進(jìn)且利好的作用。本文... 

【文章頁數(shù)】：97 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究緣起
    1.2 選題的研究意義與目的
    1.3 相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 國外研究綜述
        1.3.2 國內(nèi)研究綜述
    1.4 研究內(nèi)容及創(chuàng)新點
    1.5 研究方法及研究設(shè)計
        1.5.1 文獻(xiàn)研究法
        1.5.2 個案分析法
        1.5.3 問卷調(diào)查與訪談法
第二章 場景營銷的相關(guān)概述
    2.1 場景營銷的定義與分類
        2.1.1 場景營銷的定義
        2.1.2 場景營銷分類
    2.2 場景營銷的理論支撐
        2.2.1 場景理論的內(nèi)涵
        2.2.2 構(gòu)建營銷場景的基本要素
第三章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的發(fā)展概況
    3.1 我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r
    3.2 我國場景營銷的發(fā)展概況
        3.2.1 我國場景營銷的發(fā)展歷程
        3.2.2 我國場景營銷發(fā)展現(xiàn)狀
第四章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的應(yīng)用研究
    4.1 場景營銷的應(yīng)用范圍
    4.2 場景營銷的應(yīng)用機制
        4.2.1 場景營銷的構(gòu)建維度
        4.2.2 場景營銷的具體應(yīng)用環(huán)節(jié)
            4.2.2.1 洞察用戶需求
            4.2.2.2 構(gòu)建特定場景
            4.2.2.3 建立互動機制
            4.2.2.4 制定內(nèi)容策略
            4.2.2.5 選擇媒體投放
第五章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的特點與作用
    5.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的特點
        5.1.1 精準(zhǔn)性
        5.1.2 個性化
        5.1.3 互動性
        5.1.4 情感性
    5.2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的作用
        5.2.1 精準(zhǔn)預(yù)測用戶行為
        5.2.2 實現(xiàn)數(shù)字空間與現(xiàn)實場景對接,打通消費閉環(huán)
        5.2.3 本地廣告主數(shù)字化營銷需求得到滿足
第六章 關(guān)于場景營銷的相關(guān)問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析
    6.1 廣告從業(yè)人員對場景營銷的認(rèn)知度問卷調(diào)查緣由
    6.2 廣告從業(yè)人員對場景營銷的認(rèn)知度調(diào)查問卷設(shè)計及結(jié)果統(tǒng)計分析
        6.2.1 問卷設(shè)計
        6.2.2 結(jié)果統(tǒng)計分析
    6.3 場景營銷活動中使用個人隱私信息的受眾態(tài)度問卷調(diào)查緣由
    6.4 關(guān)于場景營銷活動中使用個人隱私信息的受眾態(tài)度調(diào)查問卷設(shè)計及結(jié)果統(tǒng)計分析
        6.4.1 問卷設(shè)計
        6.4.2 結(jié)果統(tǒng)計分析
第七章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷存在的困境
    7.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的理論構(gòu)建困境
        7.1.1 場景營銷的概念和定義模糊不清
        7.1.2 行業(yè)內(nèi)缺少標(biāo)桿性案例和代表
    7.2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷現(xiàn)實發(fā)展困境
        7.2.1 缺乏清晰的標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行規(guī)則
        7.2.2 追求短期回報率,面臨技術(shù)與創(chuàng)意的失衡
    7.3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷具體應(yīng)用困境
        7.3.1 場景營銷有效應(yīng)用難度增加
            7.3.1.1 深入洞察用戶難
            7.3.1.2 構(gòu)建有效場景難
        7.3.2 場景營銷效果評估難度增加
            7.3.2.1 數(shù)據(jù)流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)
            7.3.2.2 營銷效果評估忽視用戶心理效果
    7.4 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷的倫理困境
        7.4.1 用戶個人隱私侵犯面臨不同程度的侵犯
        7.4.2 滲入到多重場景之中,營銷壓迫感愈演愈烈
        7.4.3 營銷場景過分追求感官刺激,引發(fā)用戶不適感
第八章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷困境產(chǎn)生的原因及相關(guān)對策
    8.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷困境產(chǎn)生的原因分析
        8.1.1 場景營銷理論構(gòu)建困境的原因分析
        8.1.2 場景營銷的現(xiàn)實發(fā)展困境的原因分析
        8.1.3 場景營銷的具體應(yīng)用困境的原因分析
        8.1.4 場景營銷的倫理困境的原因分析
    8.2 解決場景營銷困境的相關(guān)對策
        8.2.1 解決場景營銷理論構(gòu)建困境的相關(guān)對策
            8.2.1.1 學(xué)界業(yè)界聯(lián)動探討,共同完成場景營銷的理論建構(gòu)
            8.2.1.2 運用廣告賽事甄選優(yōu)秀案例,業(yè)界媒體傳播優(yōu)秀案例
        8.2.2 解決場景營銷現(xiàn)實發(fā)展困境的相關(guān)對策
            8.2.2.1 多方共同構(gòu)建場景營銷上下游參與標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行規(guī)則
            8.2.2.2 提高創(chuàng)新意識,讓技術(shù)與創(chuàng)意有效的結(jié)合
        8.2.3 解決場景營銷具體應(yīng)用困境的相關(guān)對策
            8.2.3.1 建立或更新管理營銷數(shù)據(jù)庫,深化SCRM的價值
            8.2.3.2 嘗試新技術(shù),適當(dāng)增加技術(shù)試錯的廣告預(yù)算
            8.2.3.3 增加廣告投放市場的數(shù)字供應(yīng)鏈透明度
            8.2.3.4 建立多維度營銷效果評估體系
        8.2.4 解決場景營銷倫理困境的相關(guān)對策
            8.2.4.1 增強隱私風(fēng)險意識,維護(hù)自身數(shù)據(jù)權(quán)利
            8.2.4.2 遵循社會倫理道德,規(guī)范從業(yè)人員的職業(yè)操守
            8.2.4.3 倡導(dǎo)行業(yè)自律,建立社會監(jiān)督機制
            8.2.4.4 建立和健全法律法規(guī),規(guī)范大數(shù)據(jù)在廣告營銷中運用
結(jié)束語
參考文獻(xiàn)
附錄 問卷設(shè)計
致謝
學(xué)位期間發(fā)表論文情況


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]探析移動媒體時代的場景[J]. 樊天宇.  新聞研究導(dǎo)刊. 2017(24)
[2]數(shù)字化時代場景營銷的四大關(guān)鍵要素[J]. 高磊.  廣告大觀(理論版). 2017(06)
[3]新媒介環(huán)境下的場景營銷分析——以分眾傳媒為例[J]. 秦子茜.  東南傳播. 2017(11)
[4]移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的場景營銷策略分析[J]. 汪勇.  赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版). 2017(20)
[5]大數(shù)據(jù)時代新西蘭個人隱私保護(hù)進(jìn)展及對我國的啟示[J]. 王少輝,杜雯.  電子政務(wù). 2017(11)
[6]作為場景的媒介——讀《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》[J]. 林陽.  傳播力研究. 2017(10)
[7]場景化營銷的傳播應(yīng)用探析:構(gòu)建場景[J]. 鄔鎮(zhèn)寧,黃貴蓮.  廣告大觀(理論版). 2017(05)
[8]下半場場景營銷該怎么玩?[J]. 李光斗.  中國服飾. 2017(10)
[9]2016年中國廣告學(xué)術(shù)研究八大視點[J]. 許正林,石娜.  中國廣告. 2017(09)
[10]場景理論下移動社交媒體的場景建構(gòu)[J]. 付雪妍.  新媒體研究. 2017(14)

博士論文
[1]大數(shù)據(jù)時代個人信息保護(hù)研究[D]. 李媛.西南政法大學(xué) 2016

碩士論文
[1]移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景化營銷研究[D]. 鮑蓉.新疆大學(xué) 2017
[2]移動互聯(lián)時代品牌傳播的場景化研究[D]. 徐雯.江西財經(jīng)大學(xué) 2017
[3]移動程序化技術(shù)驅(qū)動下的場景營銷模式研究[D]. 關(guān)芷蕙.暨南大學(xué) 2017
[4]移動互聯(lián)網(wǎng)背景下場景理論在植入廣告中的應(yīng)用研究[D]. 譚心儀.浙江傳媒學(xué)院 2017
[5]原生廣告的發(fā)展困境與應(yīng)對策略研究[D]. 吳云學(xué).華東師范大學(xué) 2017
[6]大數(shù)據(jù)時代個人數(shù)據(jù)民法保護(hù)若干問題研究[D]. 高玉峰.山東大學(xué) 2017
[7]大數(shù)據(jù)時代個人數(shù)據(jù)安全監(jiān)管法律問題研究[D]. 張伊雪.四川省社會科學(xué)院 2017
[8]大數(shù)據(jù)時代下信息倫理問題探究[D]. 臧一博.渤海大學(xué) 2016
[9]程序化購買廣告的效果評估體系建構(gòu)[D]. 陳小妹.暨南大學(xué) 2016
[10]大數(shù)據(jù)時代隱私安全問題研究[D]. 徐樂.成都理工大學(xué) 2016



本文編號：3658938