根據(jù)2017年CNNIC發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)96%,手機(jī)上網(wǎng)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端上網(wǎng)數(shù)量,各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主導(dǎo)地位強(qiáng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景更加豐富,用戶的時(shí)間變得愈發(fā)碎片化,用戶消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶依靠移動(dòng)智能終端,產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)與信息,根據(jù)消費(fèi)需求的變化與特點(diǎn),依靠大量的用戶數(shù)據(jù),催生出了新的營(yíng)銷方式——場(chǎng)景營(yíng)銷,場(chǎng)景營(yíng)銷在對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析,在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下,連接用戶線上和線下行為,理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求,為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù),并達(dá)到樹(shù)立品牌形象,贏得品牌好感度的作用。場(chǎng)景營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,場(chǎng)景營(yíng)銷也迎來(lái)蓬勃迅速的發(fā)展,近些年業(yè)學(xué)界都對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行了廣泛討論,在新的營(yíng)銷環(huán)境下,對(duì)于新的營(yíng)銷方式,對(duì)其進(jìn)行剖析與研究,是十分必要的,不僅有利于場(chǎng)景營(yíng)銷的健康發(fā)展,同時(shí)對(duì)于品牌傳播以及整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)也有促進(jìn)且利好的作用。本文... 

【文章頁(yè)數(shù)】：97 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究緣起
    1.2 選題的研究意義與目的
    1.3 相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述
        1.3.1 國(guó)外研究綜述
        1.3.2 國(guó)內(nèi)研究綜述
    1.4 研究?jī)?nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)
    1.5 研究方法及研究設(shè)計(jì)
        1.5.1 文獻(xiàn)研究法
        1.5.2 個(gè)案分析法
        1.5.3 問(wèn)卷調(diào)查與訪談法
第二章 場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)概述
    2.1 場(chǎng)景營(yíng)銷的定義與分類
        2.1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷的定義
        2.1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷分類
    2.2 場(chǎng)景營(yíng)銷的理論支撐
        2.2.1 場(chǎng)景理論的內(nèi)涵
        2.2.2 構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景的基本要素
第三章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展概況
    3.1 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r
    3.2 我國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展概況
        3.2.1 我國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展歷程
        3.2.2 我國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
第四章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用研究
    4.1 場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用范圍
    4.2 場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用機(jī)制
        4.2.1 場(chǎng)景營(yíng)銷的構(gòu)建維度
        4.2.2 場(chǎng)景營(yíng)銷的具體應(yīng)用環(huán)節(jié)
            4.2.2.1 洞察用戶需求
            4.2.2.2 構(gòu)建特定場(chǎng)景
            4.2.2.3 建立互動(dòng)機(jī)制
            4.2.2.4 制定內(nèi)容策略
            4.2.2.5 選擇媒體投放
第五章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)與作用
    5.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)
        5.1.1 精準(zhǔn)性
        5.1.2 個(gè)性化
        5.1.3 互動(dòng)性
        5.1.4 情感性
    5.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的作用
        5.2.1 精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶行為
        5.2.2 實(shí)現(xiàn)數(shù)字空間與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景對(duì)接,打通消費(fèi)閉環(huán)
        5.2.3 本地廣告主數(shù)字化營(yíng)銷需求得到滿足
第六章 關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析
    6.1 廣告從業(yè)人員對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的認(rèn)知度問(wèn)卷調(diào)查緣由
    6.2 廣告從業(yè)人員對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
        6.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        6.2.2 結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
    6.3 場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)中使用個(gè)人隱私信息的受眾態(tài)度問(wèn)卷調(diào)查緣由
    6.4 關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)中使用個(gè)人隱私信息的受眾態(tài)度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
        6.4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        6.4.2 結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
第七章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷存在的困境
    7.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的理論構(gòu)建困境
        7.1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷的概念和定義模糊不清
        7.1.2 行業(yè)內(nèi)缺少標(biāo)桿性案例和代表
    7.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境
        7.2.1 缺乏清晰的標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行規(guī)則
        7.2.2 追求短期回報(bào)率,面臨技術(shù)與創(chuàng)意的失衡
    7.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷具體應(yīng)用困境
        7.3.1 場(chǎng)景營(yíng)銷有效應(yīng)用難度增加
            7.3.1.1 深入洞察用戶難
            7.3.1.2 構(gòu)建有效場(chǎng)景難
        7.3.2 場(chǎng)景營(yíng)銷效果評(píng)估難度增加
            7.3.2.1 數(shù)據(jù)流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)
            7.3.2.2 營(yíng)銷效果評(píng)估忽視用戶心理效果
    7.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的倫理困境
        7.4.1 用戶個(gè)人隱私侵犯面臨不同程度的侵犯
        7.4.2 滲入到多重場(chǎng)景之中,營(yíng)銷壓迫感愈演愈烈
        7.4.3 營(yíng)銷場(chǎng)景過(guò)分追求感官刺激,引發(fā)用戶不適感
第八章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷困境產(chǎn)生的原因及相關(guān)對(duì)策
    8.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷困境產(chǎn)生的原因分析
        8.1.1 場(chǎng)景營(yíng)銷理論構(gòu)建困境的原因分析
        8.1.2 場(chǎng)景營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境的原因分析
        8.1.3 場(chǎng)景營(yíng)銷的具體應(yīng)用困境的原因分析
        8.1.4 場(chǎng)景營(yíng)銷的倫理困境的原因分析
    8.2 解決場(chǎng)景營(yíng)銷困境的相關(guān)對(duì)策
        8.2.1 解決場(chǎng)景營(yíng)銷理論構(gòu)建困境的相關(guān)對(duì)策
            8.2.1.1 學(xué)界業(yè)界聯(lián)動(dòng)探討,共同完成場(chǎng)景營(yíng)銷的理論建構(gòu)
            8.2.1.2 運(yùn)用廣告賽事甄選優(yōu)秀案例,業(yè)界媒體傳播優(yōu)秀案例
        8.2.2 解決場(chǎng)景營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境的相關(guān)對(duì)策
            8.2.2.1 多方共同構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷上下游參與標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行規(guī)則
            8.2.2.2 提高創(chuàng)新意識(shí),讓技術(shù)與創(chuàng)意有效的結(jié)合
        8.2.3 解決場(chǎng)景營(yíng)銷具體應(yīng)用困境的相關(guān)對(duì)策
            8.2.3.1 建立或更新管理營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù),深化SCRM的價(jià)值
            8.2.3.2 嘗試新技術(shù),適當(dāng)增加技術(shù)試錯(cuò)的廣告預(yù)算
            8.2.3.3 增加廣告投放市場(chǎng)的數(shù)字供應(yīng)鏈透明度
            8.2.3.4 建立多維度營(yíng)銷效果評(píng)估體系
        8.2.4 解決場(chǎng)景營(yíng)銷倫理困境的相關(guān)對(duì)策
            8.2.4.1 增強(qiáng)隱私風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),維護(hù)自身數(shù)據(jù)權(quán)利
            8.2.4.2 遵循社會(huì)倫理道德,規(guī)范從業(yè)人員的職業(yè)操守
            8.2.4.3 倡導(dǎo)行業(yè)自律,建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制
            8.2.4.4 建立和健全法律法規(guī),規(guī)范大數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷中運(yùn)用
結(jié)束語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
附錄 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
致謝
學(xué)位期間發(fā)表論文情況


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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碩士論文
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[4]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下場(chǎng)景理論在植入廣告中的應(yīng)用研究[D]. 譚心儀.浙江傳媒學(xué)院 2017
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