消費(fèi)者購物后體驗(yàn)到的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和購物前預(yù)期的產(chǎn)品參考質(zhì)量的差異往往會(huì)影響品牌的商譽(yù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求.本文在消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)背景下,研究了成員公平和利他行為對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略的影響.利用微分博弈理論,獲得了無公平利他偏好、具公平偏好以及具他偏好三種行為模式下的成員策略以及績(jī)效.研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者過度地依賴品牌商譽(yù)評(píng)判參考質(zhì)量會(huì)挫傷零售商營銷的積極性,但在某些情況下可以激勵(lì)制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量水平,而參考質(zhì)量效應(yīng)的影響取決于決策模式.成員的公平偏好行為雖然會(huì)提升成員的公平效用,但會(huì)加重參考質(zhì)量效應(yīng)的不利影響,對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效產(chǎn)生損害,加重供應(yīng)鏈的雙重邊際效應(yīng),是一種負(fù)向的社會(huì)偏好.成員的利他行為不僅能減緩參考質(zhì)量效應(yīng)的不利影響,還能激發(fā)成員決策的積極性,對(duì)分散決策模式下的績(jī)效進(jìn)行帕累托改進(jìn),還能獲得額外的社會(huì)福利,是一種正向的社會(huì)偏好.此外,制造商和零售商均持完全利他態(tài)度時(shí),供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)完美協(xié)調(diào). 

【文章來源】：系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐. 2020,40(07)北大核心CSSCIEICSCD

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

圖４消費(fèi)者參考效應(yīng)的影響??圖４對(duì)比分析了消費(fèi)者參考效應(yīng)相關(guān)因素對(duì)品牌商譽(yù)穩(wěn)態(tài)和消費(fèi)者需求穩(wěn)態(tài)的影響．??圖４⑷給出了Ｍ神決策模式下“參考魘量－品牌商譽(yù)”關(guān)聯(lián)度Ｖ?隊(duì)１］對(duì)品牌穩(wěn)態(tài)的影響．由圖可知，??

第７期??彎雜會(huì)ｖ離參＃猶量效應(yīng)下＇公平、利他偏好對(duì)傭座鏈慶塗翁義德策略ｔｔ藝響??１７６３??？?？）??圖５成員公平行為對(duì)決策變化的影響??圖５以分散決策模式（Ｄ）中的情形為參考點(diǎn)，探究了成貝公平行為對(duì)成貝決策變化的影響，ｆｔ］縱軸范圍??均小寧〇可以看出，成Ｍ公Ｔ行為偏好所帶來供應(yīng)鏈低效．圖５（ａ）分析了制造商公平行為對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)最水〒??策略制定的影響，制造商公Ｔ？程度的增加，會(huì)帶來更低的產(chǎn)品賡量氷Ｔ－．圖５（ｂ）刻両了零售商公平行為對(duì)其??營銷努力的影響，潘零售商存在較高的公Ｔ關(guān)切行為時(shí)，其營銷努力也會(huì)隨之降低，且降低程度Ｙ零售商公??程度正相關(guān)．??ｉｆ－Ｅｐ??（ａ）??（ｂ）??囝６成員公平行為對(duì)消費(fèi)者需求變化的影響??圖６以分散決策模式（Ｄ）為參考，探討對(duì)手不同公Ｔ－偏圩時(shí)，成貝公平？行為對(duì)消費(fèi)者需求變化的影響．??圖Ｈａ）表明，制造商的公平－行為會(huì)降低市場(chǎng)需求，并在零售商分別為冉利、中等公Ｔ－偏好、高公Ｔ－偏好時(shí)，成??遞減趨勢(shì)．圖６（ｂ）表明，零售商的公Ｔ－偏好同樣造成市場(chǎng)需求降低，且在制造商分別為利、中等公〒？偏好、??高公Ｔ？偏好時(shí)，成遞減趨勢(shì)．??（ａ）：?（ｂ）??圖７成員利他行為對(duì)決策變化的影響??圖々以分散決策模式下的成５１決策為參考，分析了成員利他行為對(duì)決策改變的影響．＿圖７｛＿８〇＿表明，相比??于分散決策模式（Ｄ），制造商利他行為能夠提高產(chǎn)品旋最水〒？，且提高幅度正比干制造商利他程度．圖７（ｂ）??表明反映了零售商利他行為對(duì)其營銷努力策略的影響，可發(fā)現(xiàn)，幹零售商存在利他行為時(shí)，也會(huì)促進(jìn)其營銷??努力的提高，且提高程度正比于零售商利他程度．圖８表明，成貝的利他行為都有助于提

模式（Ｄ）中的情形為參考點(diǎn)，探究了成貝公平行為對(duì)成貝決策變化的影響，ｆｔ］縱軸范圍??均小寧〇可以看出，成Ｍ公Ｔ行為偏好所帶來供應(yīng)鏈低效．圖５（ａ）分析了制造商公平行為對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)最水〒??策略制定的影響，制造商公Ｔ？程度的增加，會(huì)帶來更低的產(chǎn)品賡量氷Ｔ－．圖５（ｂ）刻両了零售商公平行為對(duì)其??營銷努力的影響，潘零售商存在較高的公Ｔ關(guān)切行為時(shí)，其營銷努力也會(huì)隨之降低，且降低程度Ｙ零售商公??程度正相關(guān)．??ｉｆ－Ｅｐ??（ａ）??（ｂ）??囝６成員公平行為對(duì)消費(fèi)者需求變化的影響??圖６以分散決策模式（Ｄ）為參考，探討對(duì)手不同公Ｔ－偏圩時(shí)，成貝公平？行為對(duì)消費(fèi)者需求變化的影響．??圖Ｈａ）表明，制造商的公平－行為會(huì)降低市場(chǎng)需求，并在零售商分別為冉利、中等公Ｔ－偏好、高公Ｔ－偏好時(shí)，成??遞減趨勢(shì)．圖６（ｂ）表明，零售商的公Ｔ－偏好同樣造成市場(chǎng)需求降低，且在制造商分別為利、中等公〒？偏好、??高公Ｔ？偏好時(shí)，成遞減趨勢(shì)．??（ａ）：?（ｂ）??圖７成員利他行為對(duì)決策變化的影響??圖々以分散決策模式下的成５１決策為參考，分析了成員利他行為對(duì)決策改變的影響．＿圖７｛＿８〇＿表明，相比??于分散決策模式（Ｄ），制造商利他行為能夠提高產(chǎn)品旋最水〒？，且提高幅度正比干制造商利他程度．圖７（ｂ）??表明反映了零售商利他行為對(duì)其營銷努力策略的影響，可發(fā)現(xiàn)，幹零售商存在利他行為時(shí)，也會(huì)促進(jìn)其營銷??努力的提高，且提高程度正比于零售商利他程度．圖８表明，成貝的利他行為都有助于提高ｆｔ身決策水氕從??屯場(chǎng)角度來看，成貝利他行為有助于消費(fèi)者獲得跟高水Ｔ－的產(chǎn)品質(zhì)景和更優(yōu)良的銷售服務(wù)．??圖８以分散決策下的消費(fèi)者需求為參考，分析了對(duì)手利他程度

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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