微信在不到四年的時間得到快速發(fā)展,成為繼微博后又一成功的社交工具。大規(guī)模的信息推送、一對一的互動,多元化的開發(fā)及智能回復(fù)等等這些微信功能為企業(yè)的營銷提供了一個新的發(fā)展方向。因此,微信營銷對企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新有重要的戰(zhàn)略意義,它改變了傳統(tǒng)的通信模式,將帶來營銷思想和實踐的一場革命。然而目前,國內(nèi)在新興社交媒體營銷領(lǐng)域的研究大多數(shù)仍停留在微博營銷。對于剛剛興起的微信營銷卻缺乏深入的研究,現(xiàn)有的這些研究一般是運用營銷理論定性分析研究微信營銷,鮮有運用定量的方法研究微信營銷對顧客購意愿的影響。首先對微信營銷及顧客購買意愿等研究現(xiàn)狀進行分析總結(jié),找到該研究的切入點。其次,通過分析購買行為等相關(guān)理論以及結(jié)合微信營銷的特點界定了該研究中購買意愿的測量方式,然后構(gòu)建該研究的概念模型,最后通過發(fā)放調(diào)查問卷對樣本數(shù)據(jù)進行實證分析,探索得到微信營銷的四種方式對顧客購買意愿所產(chǎn)生的影響。其中,第一章闡述該研究的選題背景、意義和來源等。第二章總結(jié)了國內(nèi)外微信及微信營銷現(xiàn)狀研究,分析了國內(nèi)外購買意愿及行為研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三章將微信營銷四種方式作為感知變量的驅(qū)動因素,然后將四種營銷方式與感知價值、感知趣味性以... 

【文章來源】：上海工程技術(shù)大學(xué)上海市

【文章頁數(shù)】：88 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

013年上半年即時通信網(wǎng)民數(shù)及網(wǎng)民使用率

第 2 頁圖 1-2 2013 年上半年手機即時通信網(wǎng)民數(shù)及使用率[1]Figure1-2The number of internet users andusage of phoneinstant messaging in the first half of 2013在以社交為導(dǎo)向的應(yīng)用程序上的使用率明顯比其他時通訊、微博和社交類網(wǎng)站(SNS)等的滲透率明顯比體數(shù)據(jù)如表 1-1 所示：

圖 1-3 微信用戶職業(yè)分布[2]Figure1-3The occupational distribution of Wechat users[2] 使用功能分布根據(jù)速途網(wǎng)發(fā)布的《微信發(fā)展分析報告》顯示，微信用戶首選的功能是語音聊天。其中，利用微信語音功能進行聊天的用戶占用戶總數(shù)的 93.5%；使用圖片發(fā)送功能的用戶占用戶總數(shù)的 77.28%；使用“搖一搖”功能結(jié)交好友的用戶數(shù)量占 49.09%。微信豐富的信息傳遞功能使微信圖像、文本、語音聊天變成新穎有趣的社交模式。微信不同于微博，微博通常大多集中體現(xiàn)社會現(xiàn)實，是對整個互聯(lián)網(wǎng)下社交環(huán)境的感知與理解；微信卻使用戶從互聯(lián)網(wǎng)下社交的整體環(huán)境轉(zhuǎn)向一對一交流的小圈子、其社交互動的保密性更強。與騰訊 QQ 相比，微信卻是以手機電話薄為社交出發(fā)點的強關(guān)系鏈信息傳播，微信可以將手機電話薄中注冊使用微信的聯(lián)系人添加到微信的推薦好友中，QQ 更多的是與網(wǎng)上一些不熟悉的陌生人互動交流，這也是 QQ 所不及微信的。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]基于地理位置服務(wù)（LBS）對消費行為的影響研究[J]. 王喆.  企業(yè)導(dǎo)報. 2013(12)
[2]企業(yè)微信營銷[J]. 戚蕾,張莉.  企業(yè)研究. 2013(11)
[3]基于“網(wǎng)絡(luò)口碑”價值的騰訊微信網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[J]. 張向陽,蘇瑩瑩.  電子世界. 2013(10)
[4]消費者感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J]. 鐘凱,張傳慶.  社會科學(xué)輯刊. 2013(03)
[5]出版業(yè)微信營銷研究[J]. 吳荊棘,王朝陽.  中國出版. 2013(08)
[6]移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J]. 廖衛(wèi)紅.  企業(yè)經(jīng)濟. 2013(03)
[7]微博與微信營銷能力比較與未來預(yù)期[J]. 邱詩雨,吳思,毛秀利.  中國商貿(mào). 2013(07)
[8]淺析移動社交工具的特點與發(fā)展前景——以微信為例[J]. 喻小帥.  中國傳媒科技. 2013(04)
[9]微信在企業(yè)營銷中的利與弊[J]. 覃凱.  電子商務(wù). 2012(11)
[10]消費者網(wǎng)絡(luò)購物渠道決策——基于感知價值[J]. 王崇,劉健.  北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2012(03)

碩士論文
[1]微博營銷方式對消費者購買行為的影響研究[D]. 張威.東華大學(xué) 2013
[2]社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意向的模型構(gòu)建及實證研究[D]. 陳瑤.電子科技大學(xué) 2011
[3]基于消費者效用的信息產(chǎn)品定價分析[D]. 王衛(wèi)東.電子科技大學(xué) 2004



本文編號：3589109