微信在不到四年的時(shí)間得到快速發(fā)展,成為繼微博后又一成功的社交工具。大規(guī)模的信息推送、一對(duì)一的互動(dòng),多元化的開(kāi)發(fā)及智能回復(fù)等等這些微信功能為企業(yè)的營(yíng)銷提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。因此,微信營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新有重要的戰(zhàn)略意義,它改變了傳統(tǒng)的通信模式,將帶來(lái)營(yíng)銷思想和實(shí)踐的一場(chǎng)革命。然而目前,國(guó)內(nèi)在新興社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的研究大多數(shù)仍停留在微博營(yíng)銷。對(duì)于剛剛興起的微信營(yíng)銷卻缺乏深入的研究,現(xiàn)有的這些研究一般是運(yùn)用營(yíng)銷理論定性分析研究微信營(yíng)銷,鮮有運(yùn)用定量的方法研究微信營(yíng)銷對(duì)顧客購(gòu)意愿的影響。首先對(duì)微信營(yíng)銷及顧客購(gòu)買(mǎi)意愿等研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié),找到該研究的切入點(diǎn)。其次,通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)行為等相關(guān)理論以及結(jié)合微信營(yíng)銷的特點(diǎn)界定了該研究中購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量方式,然后構(gòu)建該研究的概念模型,最后通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,探索得到微信營(yíng)銷的四種方式對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿所產(chǎn)生的影響。其中,第一章闡述該研究的選題背景、意義和來(lái)源等。第二章總結(jié)了國(guó)內(nèi)外微信及微信營(yíng)銷現(xiàn)狀研究,分析了國(guó)內(nèi)外購(gòu)買(mǎi)意愿及行為研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三章將微信營(yíng)銷四種方式作為感知變量的驅(qū)動(dòng)因素,然后將四種營(yíng)銷方式與感知價(jià)值、感知趣味性以... 

【文章來(lái)源】：上海工程技術(shù)大學(xué)上海市

【文章頁(yè)數(shù)】：88 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

013年上半年即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)及網(wǎng)民使用率

第 2 頁(yè)圖 1-2 2013 年上半年手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)及使用率[1]Figure1-2The number of internet users andusage of phoneinstant messaging in the first half of 2013在以社交為導(dǎo)向的應(yīng)用程序上的使用率明顯比其他時(shí)通訊、微博和社交類網(wǎng)站(SNS)等的滲透率明顯比體數(shù)據(jù)如表 1-1 所示：

圖 1-3 微信用戶職業(yè)分布[2]Figure1-3The occupational distribution of Wechat users[2] 使用功能分布根據(jù)速途網(wǎng)發(fā)布的《微信發(fā)展分析報(bào)告》顯示，微信用戶首選的功能是語(yǔ)音聊天。其中，利用微信語(yǔ)音功能進(jìn)行聊天的用戶占用戶總數(shù)的 93.5%；使用圖片發(fā)送功能的用戶占用戶總數(shù)的 77.28%；使用“搖一搖”功能結(jié)交好友的用戶數(shù)量占 49.09%。微信豐富的信息傳遞功能使微信圖像、文本、語(yǔ)音聊天變成新穎有趣的社交模式。微信不同于微博，微博通常大多集中體現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下社交環(huán)境的感知與理解；微信卻使用戶從互聯(lián)網(wǎng)下社交的整體環(huán)境轉(zhuǎn)向一對(duì)一交流的小圈子、其社交互動(dòng)的保密性更強(qiáng)。與騰訊 QQ 相比，微信卻是以手機(jī)電話薄為社交出發(fā)點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系鏈信息傳播，微信可以將手機(jī)電話薄中注冊(cè)使用微信的聯(lián)系人添加到微信的推薦好友中，QQ 更多的是與網(wǎng)上一些不熟悉的陌生人互動(dòng)交流，這也是 QQ 所不及微信的。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于地理位置服務(wù)（LBS）對(duì)消費(fèi)行為的影響研究[J]. 王喆.  企業(yè)導(dǎo)報(bào). 2013(12)
[2]企業(yè)微信營(yíng)銷[J]. 戚蕾,張莉.  企業(yè)研究. 2013(11)
[3]基于“網(wǎng)絡(luò)口碑”價(jià)值的騰訊微信網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究[J]. 張向陽(yáng),蘇瑩瑩.  電子世界. 2013(10)
[4]消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J]. 鐘凱,張傳慶.  社會(huì)科學(xué)輯刊. 2013(03)
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[6]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究[J]. 廖衛(wèi)紅.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2013(03)
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[10]消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道決策——基于感知價(jià)值[J]. 王崇,劉健.  北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2012(03)

碩士論文
[1]微博營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[D]. 張威.東華大學(xué) 2013
[2]社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意向的模型構(gòu)建及實(shí)證研究[D]. 陳瑤.電子科技大學(xué) 2011
[3]基于消費(fèi)者效用的信息產(chǎn)品定價(jià)分析[D]. 王衛(wèi)東.電子科技大學(xué) 2004



本文編號(hào)：3589109