老字號代表的是中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展過程中的一面旗幟,傳承并弘揚著中華民族傳統(tǒng)文化和手工工藝,標志著我國工商業(yè)的發(fā)展。自2006年起,我國商務(wù)部以“振興老字號工程”為導(dǎo)向,展開了相關(guān)工作。然而,在當前市場競爭激烈的環(huán)境中,老字號早已不復(fù)當年。從整體數(shù)量上來看,已經(jīng)減少很多,不僅如此剩余的也大多經(jīng)營不順,品牌逐漸老化,亟需進行品牌激活。DEEJ股份有限公司擁有中成藥、保健品、生物藥等產(chǎn)業(yè)門類,系全國最大的阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。但2006年前后DEEJ品牌面臨著原料驢皮短缺、產(chǎn)品被邊緣化等嚴峻問題,品牌開始老化。從真實性角度,正是品牌老化影響了品牌的真實性的體現(xiàn)和傳播,阻礙消費者對品牌的客觀真實性、建構(gòu)真實性及自我真實性方面的感知和認可,因此本研究在以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,將利用品牌真實性理論研究DEEJ老字號品牌的激活問題。本文對首先對老字號、品牌老化及品牌激活的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行梳理,詳細闡述了品牌長期管理理論及品牌真實性理論,對阿膠的歷史、DEEJ企業(yè)概況及DEEJ老字號品牌發(fā)展做了詳細介紹,并利用SWOT分析法分析DEEJ品牌現(xiàn)狀。總結(jié)了DEEJ品牌老化的現(xiàn)象,根據(jù)老化現(xiàn)象分析了DEEJ品... 

【文章來源】：安徽財經(jīng)大學(xué)安徽省

【文章頁數(shù)】：46 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

DEEJ近8年市場占有率

圖 4-2 DEEJ 近 8 年銷量的惡性競爭阿膠行業(yè)一直處于混亂無序，管理無方的狀態(tài)，因此大大肆鉆營，生產(chǎn)大量假冒阿膠產(chǎn)品。嚴重損害了 DEEJ當利益和在消費者心目中的形象。從外表看，阿膠為琥馬等多種牲畜的皮毛在熬制之后的色澤均無過大差別，別偽劣阿膠的難度。正規(guī)生產(chǎn)的驢皮阿膠成本高達上千制出來的偽劣阿膠成本卻只要數(shù)十元。其間巨大的剪刀人趨之若鶩，造出來的產(chǎn)品嚴重威脅人民身體健康。央和 2002 年對這一類現(xiàn)象進行過曝光，但卻無異于杯水車些偽劣廠家破壞無疑。品的威脅國市場的，不僅僅有傳統(tǒng)的中醫(yī)類保健產(chǎn)品，還有大量補充劑。這些“新興勢力”既推動了國內(nèi)保健品市場傳也讓市場呈現(xiàn)出“三足鼎立”的趨勢：以傳統(tǒng)中醫(yī)理論

第五章 DEEJ 的品牌激活策略研究DEEJ 在 2006 年品牌出現(xiàn)老化后，采取了一定的品牌激活策略，包括：聚焦阿膠主業(yè)、實施價值回歸及文化營銷等，收到了一些成效，比如：品牌價值得到提升、市場占有率也在幾年內(nèi)得到增長。目前 DEEJ 還面臨著原材料驢皮的短缺、阿膠銷售量與市場份額的下降、營銷戰(zhàn)略缺乏創(chuàng)新不能吸引新的消費者等老化問題，亟待解決。從真實性上看，品牌老化正是影響了品牌的真實性的體現(xiàn)和傳播，阻礙消費者對品牌的客觀真實性、建構(gòu)真實性及自我實際認知方面的積極反饋，通過實際的品牌效應(yīng)對老牌子的品牌激活提供了一個全新的視角，本研究將根據(jù)品牌真實性對品牌激活的內(nèi)在作用機理，從真實性的挖掘、真實性的傳播、消費者的認同三個方面提出 DEEJ 的品牌激活策略。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]老字號真實性對口碑傳播意向的影響機制研究[J]. 徐偉,馮林燕.  中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報. 2018(01)
[2]老字號真實性與品牌權(quán)益:自我一致性與品牌體驗的作用[J]. 徐偉,王平,宋思根,馮林燕.  財貿(mào)研究. 2017(03)
[3]社會排斥對老字號品牌激活策略效果的影響——時間取向的中介作用[J]. 江紅艷,王宇,吉峰,孫配貞.  管理評論. 2016(11)
[4]品牌真實性研究述評與展望[J]. 徐偉,馮林燕,王新新.  品牌研究. 2016(05)
[5]品牌真實性內(nèi)涵、維度及測量[J]. 馮蓬蓬,何萬里.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2016(10)
[6]老字號真實性的概念、維度及特征感知——基于扎根理論的質(zhì)性研究[J]. 徐偉,王新新,劉偉.  財經(jīng)論叢. 2015(11)
[7]復(fù)古品牌品牌激活策略研究——以百雀羚為例[J]. 柴俊武,陳倩倩.  廣義虛擬經(jīng)濟研究. 2014(03)
[8]商業(yè)領(lǐng)域“真實性”及其營銷策略研究探析[J]. 徐偉,王新新.  外國經(jīng)濟與管理. 2012(06)
[9]東阿阿膠:如何把阿膠從邊緣品類帶到主流品類[J]. 秦玉峰.  中國民營科技與經(jīng)濟. 2012(Z1)
[10]經(jīng)典國貨復(fù)蘇的傳播過程——以百雀羚為例[J]. 陳旻.  新聞世界. 2011(12)

碩士論文
[1]老字號品牌激活研究[D]. 何雯麗.清華大學(xué) 2012
[2]基于消費者視角的老字號激活研究[D]. 何穎.浙江理工大學(xué) 2012
[3]基于消費者懷舊的中華老字號品牌激活策略研究[D]. 王克穩(wěn).青島大學(xué) 2011



本文編號：3584115