隨著信息技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,以微信公眾平臺為代表的移動社交媒體的影響力正在不斷加強(qiáng)。基于微信公眾平臺的移動化和互動化的優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)利用微信公眾平臺這一豐富、靈活的媒體渠道來進(jìn)行品牌管理、挖掘潛在客戶、拓展?fàn)I銷渠道。企業(yè)微信公眾平臺發(fā)布的信息內(nèi)容和提供的信息交互服務(wù)是與消費者建立品牌關(guān)系的重要途徑,這些信息內(nèi)容或服務(wù)所表現(xiàn)出的獨特特性,會成為消費者對該品牌形象或該品牌所提供的價值進(jìn)行識別和衡量的重要依據(jù)。如何利用信息平臺做好服務(wù)并設(shè)計推送高質(zhì)量的信息內(nèi)容以更好地吸引顧客,成為企業(yè)提高營銷效果的關(guān)鍵�；诖�,本文通過實證研究的方式試圖探究微信公眾平信息特性對消費者購買意愿的影響,揭示信息特性各要素對購買意愿的影響機(jī)理,并為企業(yè)利用微信公眾平臺進(jìn)行更好的營銷提出有效的對策和建議。本文首先回顧了微信公眾平臺的相關(guān)研究,將微信公眾平臺信息特性劃分為信息平臺特性和信息內(nèi)容特性,其中信息平臺特性包含易用性和交互性,信息內(nèi)容特性包括準(zhǔn)確性、趣味性、利益性和個性。然后以信息特性為影響變量,以消費者品牌態(tài)度為中介變量,構(gòu)建微信公眾平臺信息特性對消費者購買意愿的影響模型。參考其他學(xué)者已經(jīng)驗證過... 

【文章來源】：山東大學(xué)山東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：81 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景和研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內(nèi)容和研究框架
        1.2.1 研究內(nèi)容
        1.2.2 研究框架
    1.3 研究路線和研究方法
        1.3.1 研究路線
        1.3.2 研究方法
    1.4 研究的創(chuàng)新點
第2章 文獻(xiàn)綜述
    2.1 微信公眾平臺研究
        2.1.1 微信及微信公眾平臺的概念
        2.1.2 微信公眾平臺的相關(guān)研究
    2.2 微信公眾平臺信息特性研究
    2.3 消費者品牌態(tài)度研究
        2.3.1 消費者品牌態(tài)度的概念
        2.3.2 消費者品牌態(tài)度的維度
        2.3.3 消費者品牌態(tài)度理論
    2.4 消費者購買意愿研究
        2.4.1 消費者購買意愿的概念
        2.4.2 消費者購買意愿的模型研究
    2.5 信息特性與品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系
        2.5.1 信息特性與品牌態(tài)度的相關(guān)研究
        2.5.2 消費者品牌態(tài)度與購買意愿的相關(guān)研究
    2.6 本章小結(jié)
第3章 理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 理論模型構(gòu)建
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 信息平臺特性對品牌態(tài)度的相關(guān)假設(shè)
        3.2.2 信息內(nèi)容特性對品牌態(tài)度的相關(guān)假設(shè)
        3.2.3 品牌態(tài)度對購買意愿的相關(guān)假設(shè)
        3.2.4 品牌態(tài)度中介作用的相關(guān)假設(shè)
    3.3 本章小結(jié)
第4章 實證設(shè)計與數(shù)據(jù)收集
    4.1 變量測量
        4.1.1 信息平臺特性的測量
        4.1.2 信息內(nèi)容特性的測量
        4.1.3 品牌態(tài)度的測量
        4.1.4 消費者購買意愿的測量
    4.2 問卷設(shè)計
    4.3 數(shù)據(jù)收集
    4.4 本章小結(jié)
第5章 實證分析
    5.1 基本統(tǒng)計分析
        5.1.1 樣本基本情況
        5.1.2 描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相關(guān)性分析
    5.4 模型分析
        5.4.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析
        5.4.2 中介變量作用分析
        5.4.3 假設(shè)驗證結(jié)果
        5.4.4 模型修正
    5.5 本章小結(jié)
第6章 研究結(jié)論和建議
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 營銷啟示
    6.3 研究不足與展望
        6.3.1 研究的局限性
        6.3.2 未來研究方向
附錄
參考文獻(xiàn)
致謝
學(xué)位論文評閱及答辯情況表


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]微信公眾號與期刊相關(guān)內(nèi)容的內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析——以RCCSE權(quán)威學(xué)術(shù)期刊為例[J]. 萬志超,蔡靜雯,曹榮章.  中國科技期刊研究. 2017(07)
[2]快消品品牌知識對品牌態(tài)度及購買意愿的影響[J]. 馬進(jìn)軍,陳宿斌.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2017(10)
[3]新媒體平臺上的科學(xué)傳播效果:基于微信公眾號的研究[J]. 金兼斌,江蘇佳,陳安繁,沈陽.  中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2017(02)
[4]微信營銷環(huán)境下用戶信息分享意愿提升及管理應(yīng)用[J]. 薛楊,許正良,景濤.  情報科學(xué). 2017(02)
[5]微信公眾號持續(xù)關(guān)注度影響因素的實證分析:基于信息特性視角[J]. 郭愛芳,章丹,李小芳,伍蓓.  情報雜志. 2017(01)
[6]如何讓你的微信帖子更受歡迎?——基于知名品牌微信運營數(shù)據(jù)的實證研究[J]. 彭晨明,張莎,趙紅.  管理評論. 2016(12)
[7]虛擬社區(qū)知識共享影響消費者品牌態(tài)度內(nèi)在機(jī)制研究[J]. 李愛國,王亞萍,鄧召惠.  商業(yè)研究. 2016(12)
[8]消費電子品品牌社交媒體內(nèi)容營銷策略研究——基于聯(lián)想、華為、HTC和三星微信公眾號的內(nèi)容分析[J]. 傅慧芬,賴元薇.  管理評論. 2016(10)
[9]品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報. 2016(10)
[10]旅游微信公眾號空間布局與受眾偏好研究——以浙江省為例[J]. 唐健雄,黃江媚,何倩,李丹.  經(jīng)濟(jì)地理. 2016(09)

博士論文
[1]虛擬社區(qū)信息質(zhì)量建模及感知差異性比較研究[D]. 李晶.武漢大學(xué) 2013

碩士論文
[1]社會化媒體條件下企業(yè)品牌信息內(nèi)容對消費者購買意愿的影響研究[D]. 夏雨.華南理工大學(xué) 2015



本文編號：3527517