隨著我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展,品牌對(duì)于我國(guó)出版企業(yè)發(fā)展的重要性早已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。通過(guò)品牌,出版企業(yè)可以鍛造差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高品牌溢價(jià)的能力,占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制高點(diǎn)。隨著我國(guó)對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)容出版領(lǐng)域的管制逐步放開(kāi),民營(yíng)出版企業(yè)也得以解開(kāi)約束其品牌發(fā)展的束縛,更加全面深入地參與到品牌競(jìng)爭(zhēng)之中。根據(jù)2016年的中國(guó)民營(yíng)書業(yè)報(bào)告,我國(guó)民營(yíng)出版企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但這一趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)民營(yíng)出版企業(yè)在品牌建設(shè)實(shí)踐中長(zhǎng)期滯后以及出版品牌研究領(lǐng)域民營(yíng)出版企業(yè)視角缺位的現(xiàn)實(shí)。就我國(guó)出版品牌研究理論本身來(lái)說(shuō)也存在著以出版企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)的本位主義,沒(méi)有樹(shù)立以消費(fèi)者為品牌建設(shè)出發(fā)點(diǎn)的思想,與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求并不符合;在出版品牌基本概念和分析范式方面比較混亂,案例研究缺乏,導(dǎo)致對(duì)出版品牌研究的討論常常脫離了出版企業(yè)運(yùn)行的實(shí)際情況;新媒時(shí)代的到來(lái)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中的企業(yè)在品牌建設(shè)方面都帶來(lái)了新的變化,而現(xiàn)有的出版品牌研究對(duì)此的觀照卻相對(duì)不足。有鑒于此,本研究結(jié)合出版企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際特點(diǎn)、新媒體特征和CBBE理論,以民營(yíng)出版企業(yè)“未讀”為案例,通過(guò)解剖麻雀的方式,從品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌傳播、品牌關(guān)系等... 

【文章來(lái)源】：武漢大學(xué)湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：83 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖３．?１?“未讀”的品牌標(biāo)識(shí)??

企鵝出版社還在其新媒體宣傳中加入“未讀”的二維碼，僅發(fā)布當(dāng)日就為“未??讀”公眾號(hào)帶來(lái)了??３０００多的粉絲增長(zhǎng)（見(jiàn)圖３．２）；同時(shí)多家媒體轉(zhuǎn)載刊登，列入年終必買的禮品??單中，品牌傳播度和關(guān)注度大為提高。??？新香眺粉絲令凈貓ｆｅ！??３６００??２７Ｃ０?＼??１８００?＼??９００?廣?Ｉ??２０１５－０９－０１?２０１５－０９－０８?２０１５－０９－１５?２０１５－ＧＳ－２２?２Ｃ１５Ｃ９－２９?２０１５－１０－Ｃ６?２０１５?１０－１３?２０１５－１０－２０?２Ｃ１５－１０－２Ｔ?２０１５－１１－０３??圖３．?３《企鶴手賬》發(fā)布后“未讀”粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)??從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，僅僅通過(guò)“未讀”和企鵝雙向?qū)Я鞯健拔醋x”微信官方??商店的數(shù)據(jù)看（不包括淘寶等其他渠道），僅僅２０１５年１０月１０日到１３日（見(jiàn)??圖３．３）付款人數(shù)就突破了?１０００人，實(shí)現(xiàn)銷售１５萬(wàn)元。??？下＊職？付ＳＳＥＫ??１０００??８００??６００?丨氣??４００?Ｍ??２００?、??〇？?你一…－一…？丨？?Ｊ??２０１５－０９－０１?２０１５－０９－０８?２０１５－０９－１５?２０１５－０９－２２?２０１５－０９－２９?２０１５－１０－０６?２０１５－１０－１３?２０１５－１０－２０?２０１５－１０－２７?２０１５－１１－０３??圖３．４《企鶴手賬》發(fā)布后“未讀”微信官方商店交易情況??４３??

３０秒；第三，答題完整度，答題數(shù)低于整個(gè)問(wèn)卷必答題設(shè)置數(shù)的被視為未完成??問(wèn)卷，歸為無(wú)效問(wèn)卷。??本次問(wèn)卷調(diào)查的受訪者基本背景信息見(jiàn)圖４．１。本次問(wèn)卷調(diào)查中女性占據(jù)??５７％，以城市居民為主，年齡集中在１８歲到３５歲之間，教育程度以本科為主，??而且有著良好的圖書消費(fèi)習(xí)慣（每年購(gòu)書在４本以上者占８３．３％，２０１７年我國(guó)成??人紙質(zhì)圖書閱讀量為４．６６本？）。??Ｖ；，＾／；??：：■?ｆ?Ｉ??Ｃｒ＊?１０％?２２？４?ｓｏｎ?＜Ｊ？４?ＳＯ＾?６０％?？５５?Ｓ＜？５ｉ??圖４．１問(wèn)卷調(diào)查受訪者基本背景信息??深度訪談開(kāi)始于２０１７年３月１日結(jié)束于２０１７年４月１日，共訪談“未讀”??讀者１７人。??下面將以品牌建設(shè)四大步驟為大框架的基礎(chǔ)上綜合問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談的??結(jié)果對(duì)“未讀”的品牌建設(shè)評(píng)估進(jìn)行綜合論述。??４．３．１品牌認(rèn)知??品牌認(rèn)知反映了消費(fèi)者識(shí)別各種品牌元素（品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)??等）的能力。??９１第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)査??［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｎｌ／２０１８／０４２４／ｃｌ４６７７－２９９４４８８８．ｈｔｍｌ，２０１８－０５－０１．??４８??


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