私密產(chǎn)品在我國市場需求量巨大,與人們的日常生活密切相關(guān)。但由于特殊的使用方法和使用價值,其營銷活動一直未能在具有較強公共性的傳統(tǒng)媒體上廣泛開展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起,各類私密產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)為平臺,通過借用熱點事件或打造主題活動,為自身品牌進行推廣營銷,其中不乏許多經(jīng)典案例。經(jīng)濟社會發(fā)展造成的信息爆炸,使各類品牌在開展營銷爭奪戰(zhàn)時將消費者的注意力視作稀缺資源。事件營銷正以其獨特的優(yōu)勢被越來越多的企業(yè)所重視,然而很多企業(yè)在開展事件營銷時由于相關(guān)性不強、連續(xù)性差、尺度把控力弱等原因,無法將事件營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)出來,更有甚者弄巧成拙,降低了品牌美譽度。因此,本文選取私密產(chǎn)品——這一曾經(jīng)存在諸多營銷限制的品牌作為研究對象,通過分析私密產(chǎn)品在進行事件營銷時采取的策略,為其他品牌的營銷推廣提供借鑒依據(jù)。隨著社會觀念的開放和人們對疾病預(yù)防意識的提升,“避孕套”已經(jīng)成為一件被人們普遍使用的私密用品,中國目前的避孕套品牌已在1000以上,為世界四大避孕套銷售市場之一,在接下來的幾年中,避孕套品牌市場競爭將會非常激烈,產(chǎn)品的推廣營銷將對占領(lǐng)市場起到相當重要的作用。杜蕾斯作為避孕產(chǎn)品中的著名品牌,在其多年的發(fā)展探... 

【文章來源】：山東大學(xué)山東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 國內(nèi)外研究成果
    1.3 研究意義
    1.4 研究方法
第二章 私密產(chǎn)品事件營銷的基本理論研究
    2.1 事件營銷定義及內(nèi)涵
    2.2 事件營銷的理論依據(jù)
        2.2.1 議程設(shè)置功能
        2.2.2 5W模式與大眾傳播過程模式
        2.2.3 AISAS模式
        2.2.4 整合營銷理論
    2.3 私密產(chǎn)品事件營銷現(xiàn)狀及特點
        2.3.1 私密產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
        2.3.2 私密產(chǎn)品事件營銷特點
第三章 私密產(chǎn)品事件營銷案例研究——以杜蕾斯為例
    3.1 杜蕾斯品牌形象分析
    3.2 杜蕾斯事件營銷手法及案例分析
        3.2.1 借勢營銷
        3.2.2 造勢營銷
        3.2.3 杜蕾斯借勢營銷文案手法分析
    3.3 杜蕾斯事件營銷特點分析
        3.3.1 重視用戶體驗
        3.3.2 更新速度快,關(guān)聯(lián)度高
        3.3.3 擅長系列化營銷
        3.3.4 整合多種營銷方式
        3.3.5 謹慎選題規(guī)避風(fēng)險
    3.4 杜蕾斯事件營銷面臨的挑戰(zhàn)
        3.4.1 原創(chuàng)活動種類單一,效果存爭議
        3.4.2 來自競品的創(chuàng)意競爭
    3.5 競品案例對比分析——以杰士邦事件營銷為例
        3.5.1 杰士邦相似營銷手法
        3.5.2 杰士邦不同營銷手法
        3.5.3 杰士邦事件營銷帶來的啟示
第四章 杜蕾斯事件營銷案例研究的啟示
    4.1 做好事件營銷傳播過程管理
        4.1.1 謹慎選擇營銷事件
        4.1.2 注重營銷信息的互動與分享
    4.2 公益營銷助力品牌美譽度提升
    4.3 用事件營銷的“點”構(gòu)成整合營銷的“面”
    4.4 虛擬事件營銷的探索嘗試
第五章 品牌事件營銷傳播路徑的構(gòu)建
    5.1 杜蕾斯事件營銷傳播路徑分析
    5.2 品牌事件營銷傳播路徑構(gòu)建建議
        5.2.1 營銷策劃階段
        5.2.2 營銷推廣階段
        5.2.3 效果維護階段
第六章 結(jié)論
附表: 杜蕾斯2014年至2017年6月事件營銷案例統(tǒng)計表
參考文獻
致謝
附件


【參考文獻】：
期刊論文
[1]傳播學(xué)視域下的“杜蕾斯新浪微博營銷”方法分析[J]. 邵晴.  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(22)
[2]私密性產(chǎn)品的擬人化營銷引爆年輕群體的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博為例[J]. 李喻,張寧.  視聽. 2016(11)
[3]從禁忌轉(zhuǎn)向冠冕堂皇——解析杜蕾斯營銷手段[J]. 向柯樹.  青春歲月. 2016(11)
[4]淺析網(wǎng)絡(luò)直播的營銷優(yōu)勢——以杜蕾斯的互動營銷為例[J]. 吳德勝,張夢寧,程熙慧.  商場現(xiàn)代化. 2016(13)
[5]杜蕾斯式營銷——沒節(jié)操的“套套”與有腔調(diào)的“東東”[J]. 張焱.  商學(xué)院. 2016(Z1)
[6]淺析杜蕾斯官微的運營之道[J]. 梁瀟.  視聽. 2015(10)
[7]企業(yè)“事件營銷傳播”淺析——基于雙喜世紀婚禮案例的思考[J]. 謝平樓.  東方企業(yè)文化. 2012(22)
[8]微博意見領(lǐng)袖群體“肖像素描”——以40個微博事件中的意見領(lǐng)袖為例[J]. 李彪.  新聞記者. 2012(09)
[9]怎能不提杜蕾斯?[J]. 焦晶.  中外管理. 2012(07)
[10]論海爾事件營銷傳播的品牌效應(yīng)[J]. 陳福寶.  新聞愛好者. 2010(16)

碩士論文
[1]私密產(chǎn)品微博營銷研究[D]. 何林.遼寧大學(xué) 2015
[2]廣告法規(guī)特別管制類品牌傳播調(diào)查報告[D]. 張瑾.復(fù)旦大學(xué) 2013
[3]中國大陸“避孕套”產(chǎn)品傳播現(xiàn)狀研究[D]. 王珍.湘潭大學(xué) 2013



本文編號：3352726