作為直播的垂直領(lǐng)域,電商直播自2016年出現(xiàn),就引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。本文從消費(fèi)者心流體驗(yàn)的心理視角出發(fā),研究電商直播中主播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響。沖動(dòng)性購(gòu)買在日常生活中普遍存在,它會(huì)受到外界的刺激:購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境、氣氛、購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等多種因素的影響,還會(huì)受到消費(fèi)者自身因素的影響。但從根本上來說,使用營(yíng)銷環(huán)境因素影響消費(fèi)者行為是商家使用的效率最高的手段。無論是線上還是線下,商家最常采用的是營(yíng)造一個(gè)舒適的營(yíng)銷氛圍來吸引消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買,而在電商直播的購(gòu)物環(huán)境中,消費(fèi)者感受到舒適的購(gòu)物氛圍主要是由主播來營(yíng)造的。為了研究主播的互動(dòng)類型如何作用于消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿,本文從主播的互動(dòng)類型出發(fā),根據(jù)“S-O-R”模型,梳理出變量之間的邏輯關(guān)系,針對(duì)主播互動(dòng)不同類型,構(gòu)建了關(guān)系導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型主播互動(dòng)類型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿影響的理論模型,并引入心流體驗(yàn)（專注、愉悅）作為中介變量,驗(yàn)證它們?cè)诨?dòng)類型影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的中介作用;將消費(fèi)者的權(quán)力感特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量,驗(yàn)證其在心流體驗(yàn)（專注、愉悅）影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究采用問卷法,通過使被試者回憶觀看電商直播時(shí)的真實(shí)感... 

【文章來源】：重慶工商大學(xué)重慶市

【文章頁(yè)數(shù)】：57 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第 3 章 理論模型與研究假設(shè) 理論模型的構(gòu)建電商直播中主播不同的互動(dòng)類型影響消費(fèi)者產(chǎn)生心流體驗(yàn)從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程是一種刺激反應(yīng)過程，總體框架來源于 Mehrabian sell(1974)提出的 S-O-R 模型 其中，S 為刺激物變量(StimulusVariables)，代的環(huán)境刺激；O 為機(jī)體變量(OrganismVariables)，代表主體或者有機(jī)體受到生心理或者認(rèn)知的反應(yīng)；R 為反應(yīng)變量(Response Variables)，代表了刺激引體產(chǎn)生的各種行為[31] S-O-R 模型基本原理是:外部環(huán)境的刺激作用于主體體產(chǎn)生心理 認(rèn)知反應(yīng)，心理 認(rèn)知反應(yīng)使主體產(chǎn)生行為 隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展-R 模型也越來越多地被學(xué)者應(yīng)用到在線購(gòu)物的研究中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以 S-O-R 根本基礎(chǔ)探究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下各種環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響機(jī)

圖 3.2 新進(jìn)入者調(diào)適中介下感知互動(dòng)類型對(duì)體驗(yàn)價(jià)值影響的實(shí)證研究[35]趙宏霞，王新海和周寶剛（2015）將在線互動(dòng)分成了三種類型：消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng) 消費(fèi)者與賣方的互動(dòng) 消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)[36] K hler，ClemensF，etal.（2011）則將網(wǎng)上的互動(dòng)分為關(guān)系導(dǎo)向和任務(wù)導(dǎo)向[37]，范鈞 張情（2018）的研究也采用了這一劃分方法，探究在秀場(chǎng)直播和游戲直播中，任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向?qū)τ谑鼙娗楦心芰颗c主播認(rèn)同的影響

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[9]電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率分析[J]. 李忠美.  合作經(jīng)濟(jì)與科技. 2016(22)
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碩士論文
[1]基于心流體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究[D]. 王瀾淇.南京師范大學(xué) 2014



本文編號(hào)：3320108