在中國第三代消費(fèi)升級的過程中,消費(fèi)者不斷追求個(gè)性化,企業(yè)也相繼推出私人定制產(chǎn)品。此時(shí),定制產(chǎn)品營銷模式正在借助技術(shù)手段顛覆傳統(tǒng)的營銷模式,學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界頗為關(guān)注定制產(chǎn)品營銷,并試圖探索其營銷模式。與此同時(shí),微信作為新興的社交媒體,其多樣化的功能、一對一的強(qiáng)關(guān)系等特征得到了企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。企業(yè)通過微信的即時(shí)通訊、內(nèi)容展示、用戶畫像等功能,解決了定制產(chǎn)品營銷的難題,正逐漸形成一套行之有效的營銷模式。本文基于現(xiàn)有與營銷模式、微信營銷、定制產(chǎn)品相關(guān)的理論和文獻(xiàn),通過扎根理論的研究方法對定制產(chǎn)品的微信營銷模式進(jìn)行探索。本文運(yùn)用Strauss的扎根理論研究方法對定制產(chǎn)品微信營銷的典型企業(yè)進(jìn)行編碼,深入研究其定制產(chǎn)品微信營銷模式的構(gòu)成與迭代,以期補(bǔ)充和發(fā)展現(xiàn)有營銷理論。本文選取以定制家裝為代表的大信家居、以定制婚紗攝影為代表的蒙娜麗莎、以定制鉆戒為代表的DR鉆戒三個(gè)典型案例企業(yè),將微信營銷和定制產(chǎn)品的相關(guān)理論與定制企業(yè)的具體實(shí)踐反復(fù)碰撞、結(jié)合。其中大信家居為核心案例樣本,蒙娜麗莎和DR鉆戒為驗(yàn)證樣本。典型案例的資料以深度訪談、現(xiàn)場觀察、內(nèi)部資料、企業(yè)微信資料等一手資料為主,以相關(guān)報(bào)道、文獻(xiàn)資料等... 

【文章來源】：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)河南省

【文章頁數(shù)】：87 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

本文研究思路Figure1-1Researchideasinthispaper

圖 1-2 本文結(jié)構(gòu)框架圖Figure 1-2 Structure of this paper1.5 研究創(chuàng)新點(diǎn)首先，研究內(nèi)容是定制產(chǎn)品的微信營銷模式。本文在以往微信營銷模式的基礎(chǔ)上，對微信營銷模式系統(tǒng)化和規(guī)范化，避免偏頗和狹義的微信營銷模式。在整合現(xiàn)有微信營銷成果的前提下，深入探究典型案例企業(yè)的微信營銷做法，進(jìn)而構(gòu)建本文微信營銷模型。其次，本文的研究方法是程序化扎根理論法。扎根理論這一質(zhì)性研究方法日益受到重視，該方法基于具體實(shí)地考察、深度訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)等資料，不僅能發(fā)現(xiàn)問題產(chǎn)生的原因，另外還能解釋整體的影響和構(gòu)成機(jī)制。該研究方法不論是在微信營銷研究領(lǐng)域，還是定制產(chǎn)品領(lǐng)域都較少使用。

圖 3-1 Nvivo 11.0 的工作界面Figure 3-1 Working interface of Nvivo 11.0根據(jù) Strauss 扎根理論的編碼方法，首先通過開放性編碼對扎根資料初步整理，采用概括的形式形成多個(gè)標(biāo)簽；進(jìn)而對仔細(xì)研究和對比各個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容和含義，將相同內(nèi)涵的標(biāo)簽合并為概念；最后將這些概念分類、使其形成類屬化。如圖 3-2 所示:案例文本核心歸納標(biāo)簽化概念化關(guān)聯(lián)對比聚焦譯碼分析修正


本文編號：3280864