文化營銷是現(xiàn)代市場營銷的分支,是企業(yè)通過自身的文化價值區(qū)分并滿足細(xì)分消費(fèi)群體的文化需求,或者以文化引導(dǎo)和培養(yǎng)細(xì)分消費(fèi)群體,通過將企業(yè)自身的文化特性融入到產(chǎn)品以及營銷行為中,以提升產(chǎn)品或服務(wù)的附加值,滿足消費(fèi)者的文化屬性需求,加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。文化營銷,不僅關(guān)系到消費(fèi)者對某一具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi),更重要的是文化營銷可以潛移默化地影響消費(fèi)者的價值觀、生活方式等。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)是短暫的個別的,而價值觀與生活方式是長期的廣泛的。本文對杭州六部茶館文化營銷進(jìn)行研究。首先,對杭州六部茶館文化營銷的研究背景、研究的理論意義和實(shí)踐意義、國內(nèi)外對于茶文化、茶館文化和文化營銷的研究現(xiàn)狀、以及研究方法與研究內(nèi)容做了簡要闡述;并且梳理了需要層次理論、市場營銷理論、市場營銷組合理論、文化營銷理論等相關(guān)理論基礎(chǔ);然后通過對杭州六部茶館營銷現(xiàn)狀的詳盡分析,提出了營銷中存在的問題;通過SWOT分析法對杭州六部茶館進(jìn)行了環(huán)境分析,進(jìn)而提出杭州六部茶館文化營銷戰(zhàn)略,明確了戰(zhàn)略定位,確定了目標(biāo)市場;最后結(jié)合實(shí)際提出具體可行的文化營銷組合策略。本文為杭州六部茶館制定的文化營銷戰(zhàn)略與策略,既是傳承傳統(tǒng)茶文化,也是探索以文化營銷... 

【文章來源】：蘭州理工大學(xué)甘肅省

【文章頁數(shù)】：48 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

杭州市2010-2015年的全年生產(chǎn)總值及增速同時杭州的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，是改革開放以來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整最鮮明的特征

圖 4-2 杭州市 GDP 三次產(chǎn)業(yè)比重（%）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了居民的消費(fèi)水平，2017 年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為48316 元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為 33818 元人民幣，連續(xù) 5 年居全省首位。經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)能力的增強(qiáng)，為茶館行業(yè)的發(fā)展提供了非常好的條件。4.1.3 社會文化環(huán)境社會文化因素對于杭州六部茶館的影響主要是體現(xiàn)在人們的接受教育水平、社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、宗教信仰、消費(fèi)觀念、價值觀念、審美觀念等方面。隨著生活水平的不斷提高，人們對消費(fèi)品的需求也從物質(zhì)層面的要求逐步轉(zhuǎn)化為精神文化層面的需要。同時隨著經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步，人們整體的受教育程度大幅提高，杭州目前已經(jīng)有各類高等院校 40 余所，每年新引進(jìn)的高校畢業(yè)生都在 7 萬人以上，隨著受教育程度的提升，個體的文化素養(yǎng)與對文化價值的追求也越來越高。同時，現(xiàn)在都市人的生活節(jié)奏越來越快，但是每人內(nèi)心都有一種想慢下來的愿望，越來越追求精神需求的滿足，所以會需要這樣一個修身養(yǎng)性、喝茶聞香的地方。4.1.4 人口環(huán)境

圖 4-3 杭州市 2010-2015 年常住人口和戶籍人口數(shù)量4.2 杭州六部茶館微觀環(huán)境分析4.2.1 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者的購買行為主要會受到“經(jīng)濟(jì)、文化、個人、心理”等四個因素影響，其中，經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)購買決策的首要因素，目標(biāo)市場的可支配收入、個人和家庭購買能力、消費(fèi)態(tài)度等情況對購買行為有直接影響。文化因素會潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有深遠(yuǎn)影響。在經(jīng)濟(jì)和文化因素大體相同的情況下，由于消費(fèi)者之間存在著年齡，職業(yè)，生活方式和個性等個人因素，因此消費(fèi)者購買行為會有極大的差異。心理因素體現(xiàn)在消費(fèi)者的動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度，消費(fèi)動機(jī)的形成來源于需要，而商品的效用才是形成購買動機(jī)的根本條件。消費(fèi)者最終形成消費(fèi)行為，往往需要通過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策。因此，對杭州六部茶館來說，必須通過以上因素分析消費(fèi)者需求，清楚認(rèn)識到消費(fèi)主體在哪個階層，來確定目標(biāo)市場的購買力，從而更有針對性地制訂營銷目標(biāo)和營銷策略。

【參考文獻(xiàn)】：
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碩士論文
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本文編號：3251886