隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應用,企業(yè)和社會越來越青睞于使用新媒體工具進行營銷和傳播信息,比如,微博。對企業(yè)來講,微博的使用不僅便于市場研究、信息收集,而且通過與用戶溝通互動,精準高效地滿足用戶需求,為企業(yè)建立良好的客戶關系,樹立品牌形象,促進品牌傳播,提高企業(yè)知名度提供了新方向。然而,對于企業(yè)來講,如何有效地利用微博開展與消費者之間的互動交流還是一個比較具有挑戰(zhàn)性的話題,也引起了學術界的廣泛關注。目前學術界對于企業(yè)微博的研究大都集中在概述階段,主要涉及對微博作為一種新媒體的特征的表述,營銷模式,盈利模式,傳播特征以及效果的相關研究。對微博用戶使用行為的相關研究成果少,范圍散,且大都集中在定性研究,尚未形成系統(tǒng)的研究體系,同時相關的實證調查研究也十分匱乏,很難形成具有認同性和普適性的理論體系。本文基于使用與滿足理論和“S-O-R”理論,以微博互動的兩個維度信息互動和人際互動為自變量,社會臨場感為中介變量,消費者品牌態(tài)度為因變量,擬人化為調節(jié)變量,構建了企業(yè)微博互動對消費者品牌態(tài)度影響的模型。本文采用問卷調查法進行研究,共收集有效問卷470份,并借助SPSS20.0統(tǒng)計軟件對問卷結果進行描述性統(tǒng)計分... 

【文章來源】：沈陽工業(yè)大學遼寧省

【文章頁數(shù)】：68 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 選題背景及問題提出
    1.2 研究目的及意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究內容
    1.4 研究思路
    1.5 研究方法
    1.6 本文的創(chuàng)新點
第2章 國內外文獻綜述
    2.1 微博互動的基礎性研究
        2.1.1 微博互動的定義
        2.1.2 微博互動的維度
        2.1.3 微博互動研究范疇
    2.2 社會臨場感相關理論
        2.2.1 社會臨場感的定義
        2.2.2 社會臨場感的構成維度
        2.2.3 社會臨場感的研究范疇
    2.3 消費者品牌態(tài)度相關研究
        2.3.1 消費者品牌態(tài)度的定義
        2.3.2 消費者品牌態(tài)度的構成維度
        2.3.3 消費者品牌態(tài)度各維度之間的相關關系
    2.4 擬人化相關研究
        2.4.1 擬人化的相關概念及內涵
        2.4.2 擬人化的營銷方式
    2.5 微博互動與消費者品牌態(tài)度的關系
        2.5.1 微博互動引發(fā)積極的品牌態(tài)度及行為
        2.5.2 情感滿足影響消費者意愿和行為
    2.6 本章小結
第3章 研究假設及模型構建
    3.1 研究假設
        3.1.1 微博互動對消費者品牌態(tài)度的的關系及假設
        3.1.2 微博互動與社會臨場感的關系及假設
        3.1.3 社會臨場感與消費者品牌態(tài)度的關系及假設
        3.1.4 社會臨場感在微博互動和消費者品牌態(tài)度之間的中介作用
        3.1.5 擬人化在微博互動和社會臨場感之間的調節(jié)作用
    3.2 模型構建
    3.3 本章小結
第4章 研究設計與方法
    4.1 變量的操作化定義
    4.2 問卷設計
    4.3 變量的測量
    4.4 問卷的前測與修改
        4.4.1 描述性統(tǒng)計
        4.4.2 信度檢驗
        4.4.3 效度檢驗
    4.5 本章小結
第5章 數(shù)據(jù)分析
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 相關分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 微博互動與消費者品牌態(tài)度的回歸分析
        5.4.2 微博互動與社會臨場感之間的回歸分析
        5.4.3 社會臨場感與消費者品牌態(tài)度的回歸分析
    5.5 中介效應檢驗
        5.5.1 社會臨場感在信息互動與消費者品牌態(tài)度之間的中介作用
        5.5.2 社會臨場感在人際互動與消費者品牌態(tài)度之間的中介作用
    5.6 調節(jié)效應檢驗
        5.6.1 擬人化對信息互動與社會臨場感的調節(jié)作用
        5.6.2 擬人化對人際互動與社會臨場感的調節(jié)作用
    5.7 本章小結
第6章 研究結論與展望
    6.1 研究結果及討論
        6.1.1 假設驗證結果
        6.1.2 研究結果討論
    6.2 研究啟示
        6.2.1 理論啟示
        6.2.2 實踐啟示
    6.3 研究局限與展望
參考文獻
附錄A 企業(yè)微博互動對消費者品牌態(tài)度的影響研究調查問卷
在學研究成果
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]和品牌聊聊天——擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度影響[J]. 汪濤,謝志鵬,崔楠.  心理學報. 2014(07)
[2]社會臨場感在網(wǎng)絡購買行為研究中的應用[J]. 于婷婷,竇光華.  國際新聞界. 2014(05)
[3]微博互動感知對消費者品牌關系的影響機制研究[J]. 陳安東,陶勇,韓鑫.  江蘇商論. 2014(01)
[4]中小企業(yè)的微博互動營銷策略[J]. 鄧禹,楊剛.  新聞世界. 2013(04)
[5]企業(yè)微博互動策略對消費者品牌關系的影響——基于新浪微博的扎根分析[J]. 閆幸,常亞平.  營銷科學學報. 2013(01)
[6]企業(yè)微博營銷的消費者興趣導向模型研究[J]. 熊于寧.  商業(yè)時代. 2013(07)
[7]在線學習過程中的社會臨場感與不同網(wǎng)絡學習效果之間的關系初探[J]. 胡勇.  電化教育研究. 2013(02)
[8]虛擬學習社區(qū)中社會存在感的影響因素研究[J]. 李肖鋒,王倩,張龍革.  開放教育研究. 2012(06)
[9]虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響[J]. 劉新,楊偉文.  管理評論. 2012(08)
[10]微博營銷效果研究:基于品牌關系的視角[J]. 劉柳,陳啟寧.  科學技術與工程. 2012(06)

博士論文
[1]基于理性和體驗的B2C多渠道消費行為研究[D]. 蔣侃.華中科技大學 2009
[2]消費者品牌決策及決策策略的認知加工機制研究[D]. 常河山.華東師范大學 2008
[3]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡互動對網(wǎng)絡購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學 2007

碩士論文
[1]品牌虛擬社區(qū)互動對顧客公民行為的影響—顧客組織社會化視角[D]. 湯錦旦.浙江工商大學 2012
[2]企業(yè)微博互動對品牌購買態(tài)度的影響研究[D]. 陸琪男.浙江大學 2011
[3]傳統(tǒng)媒體微博營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[D]. 董玉.暨南大學 2011
[4]虛擬學習社區(qū)中的社會存在感研究[D]. 徐琦.曲阜師范大學 2006
[5]虛擬社區(qū)互動溝通對網(wǎng)絡購物意向的影響模式研究[D]. 盧艷峰.浙江大學 2006



本文編號：3194450