O2O電商平臺(tái)虛擬社區(qū)是一種典型的消費(fèi)者虛擬社區(qū),其中營(yíng)銷對(duì)企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。為了認(rèn)識(shí)O2O模式下虛擬社區(qū)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和行為的影響,基于S-O-R理論構(gòu)建研究模型并進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明,O2O電商平臺(tái)虛擬社區(qū)營(yíng)銷的娛樂性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)口碑可以促進(jìn)消費(fèi)者社區(qū)認(rèn)同的形成和提升,從而增強(qiáng)社區(qū)信任和知識(shí)共享意愿,而社區(qū)信任可以提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿,虛擬社區(qū)營(yíng)銷的互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)口碑使消費(fèi)者具有更高的社區(qū)信任,這將增強(qiáng)消費(fèi)者知識(shí)共享和購(gòu)買的意愿。 

【文章來(lái)源】：哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2020,(02)CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：9 頁(yè)

【文章目錄】：
引言
一、研究假設(shè)與分析方法
    (一)研究假設(shè)
        1．虛擬社區(qū)營(yíng)銷對(duì)社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)信任的影響
        2．社區(qū)認(rèn)同對(duì)社區(qū)信任、知識(shí)共享意愿及購(gòu)買意愿的影響
        3．社區(qū)信任對(duì)知識(shí)共享意愿、購(gòu)買意愿影響
    (二)分析方法
        1．研究方法與研究模型
        2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)
二、數(shù)據(jù)分析
    (一)問(wèn)卷回收與樣本結(jié)構(gòu)
    (二)測(cè)量模型檢驗(yàn)
    (三)結(jié)構(gòu)模型與假設(shè)檢驗(yàn)
    (四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)
結(jié)論



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