發(fā)布時(shí)間：2021-01-31 21:31

　　完形特征是指能夠使原本相互分離的元素易于被知覺(jué)成一個(gè)良好"整體"的組織特征。格式塔心理學(xué)認(rèn)為,個(gè)體對(duì)擁有完形特征的客體能夠進(jìn)行更快、更有效的加工,并表達(dá)更積極、正面的態(tài)度。近年來(lái),有不少研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)情境中,消費(fèi)對(duì)象自身的完形特征也會(huì)影響消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的信息加工,進(jìn)而影響消費(fèi)行為。本文首先介紹了完形特征的概念及操縱與測(cè)量方法,接著通過(guò)歸納整理文獻(xiàn),探討了在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后這三個(gè)階段,消費(fèi)對(duì)象的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響,并從注意力研究的視角以及信息加工流暢性的視角對(duì)其作用機(jī)制進(jìn)行了解析,最后指出了未來(lái)研究方向。 

【文章來(lái)源】：外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2020,42(09)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：13 頁(yè)

【部分圖文】：

對(duì)稱(chēng)性

品牌廣告設(shè)計(jì)的完形特征有利于消費(fèi)者在消費(fèi)前樹(shù)立積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl,2019;VanBergen等，2020；冉雅璇等，2020）。在展現(xiàn)一個(gè)家族系列產(chǎn)品的廣告中，遵循格式塔原則的高實(shí)體性（high-entitativity）排列展示方式能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl,2019）。以“妮維雅”（NIVEA）護(hù)膚品的產(chǎn)品廣告布局為例，當(dāng)妮維雅的系列產(chǎn)品以高實(shí)體性方式呈現(xiàn)時(shí)（行列擺放或V字形擺放，見(jiàn)圖6），消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感程度更高，評(píng)價(jià)更積極。除了產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的布局之外，廣告中產(chǎn)品功能特性描述的實(shí)體性特征也會(huì)影響廣告的效果。關(guān)于產(chǎn)品有效性的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有效成分的不同描述會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的有效性感知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究者以藥物有效性為例發(fā)現(xiàn)，當(dāng)藥物的有效成分A、B、C并列呈現(xiàn)，并以普通方式描述為“有效成分A、B、C使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7左），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性較低；而當(dāng)有效成分A、B、C以一個(gè)相互耦合的餅形圖呈現(xiàn)，并以整體形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7右），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性則大大提高。這是因?yàn)楹笠环N描述方式使消費(fèi)者感知到有效成分形成了一個(gè)圍繞“保持健康”這個(gè)共同利益而協(xié)同作用的“整體”，從而感到更加有效（VanBergen等，2020）。

除了產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的布局之外，廣告中產(chǎn)品功能特性描述的實(shí)體性特征也會(huì)影響廣告的效果。關(guān)于產(chǎn)品有效性的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有效成分的不同描述會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的有效性感知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究者以藥物有效性為例發(fā)現(xiàn)，當(dāng)藥物的有效成分A、B、C并列呈現(xiàn)，并以普通方式描述為“有效成分A、B、C使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7左），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性較低；而當(dāng)有效成分A、B、C以一個(gè)相互耦合的餅形圖呈現(xiàn)，并以整體形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7右），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性則大大提高。這是因?yàn)楹笠环N描述方式使消費(fèi)者感知到有效成分形成了一個(gè)圍繞“保持健康”這個(gè)共同利益而協(xié)同作用的“整體”，從而感到更加有效（VanBergen等，2020）。(2）廣告中多個(gè)代言人的完形特征

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]“一”人代言的魅力：品牌代言人數(shù)如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度[J]. 冉雅璇,劉佳妮,張逸石,衛(wèi)海英.  心理學(xué)報(bào). 2020(03)
[2]元認(rèn)知體驗(yàn)：消費(fèi)者行為研究的重要理論基石[J]. 柳武妹,王雪楓,嚴(yán)燕.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2019(11)
[3]消費(fèi)者的多感覺(jué)交互:表現(xiàn)、形成機(jī)制及研究展望[J]. 張全成,賴(lài)天豪,楊宇科,孫洪杰.  外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理. 2017(07)
[4]產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性能沖突對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的神經(jīng)學(xué)影響[J]. 韓偉偉,王晶.  南開(kāi)管理評(píng)論. 2017(02)
[5]格式塔客體及自上而下加工對(duì)客體注意影響的研究述評(píng)[J]. 劉冬來(lái),王勇慧.  心理與行為研究. 2013(04)
[6]正性情緒刺激效價(jià)強(qiáng)度的變化對(duì)外傾個(gè)體注意的調(diào)制作用[J]. 何媛媛,袁加錦,伍澤蓮,李紅.  心理學(xué)報(bào). 2008(11)



本文編號(hào)：3011611