近來,螃蟹產(chǎn)品受到了眾多消費者的喜愛,同時,螃蟹行業(yè)存在品牌眾多、品牌知名度不一的問題,一些發(fā)展較晚的螃蟹品牌雖影響力相對較低但不乏有質(zhì)量佳者。本文將對典型代表--固城湖螃蟹品牌進行系列的研究,制定整合營銷傳播方案。本方案立足于實地調(diào)研、以及網(wǎng)絡問卷調(diào)查、深度訪談等多種形式了解固城湖螃蟹品牌的傳播現(xiàn)狀,制定固城湖螃蟹2017年下至2018年上的整合營銷傳播計劃。內(nèi)容主要包括:運用波特的五力模型以及SCP理論模型分析螃蟹行業(yè)現(xiàn)狀;在品牌宣傳上,賦予并強調(diào)固城湖螃蟹的“家文化”屬性,以溫暖、情懷為主要基調(diào),宣傳渠道將建立傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播矩陣,進行立體傳播;在目標受眾上,該方案參考麥肯錫、阿里研究院等研究數(shù)據(jù),將中產(chǎn)階級家庭結構中女性作為主要目標,針對男性、兒童與老人的傳播穿插其中。本方案的創(chuàng)新點一是將品牌定位于“家人吃的放心蟹”,不同于其他品牌螃蟹主打口感,首次提出家人吃的螃蟹概念,結合親民路線,打造品牌放心吃、吃出健康等特質(zhì);二是在品牌推廣中,將螃蟹與美妝相結合,率先提出螃蟹特色小鎮(zhèn)概念。綜上,本方案致力于提升固城湖品牌美譽度、知名度、樹立鮮明的品牌形象同時為此類品牌提供參考,促進螃... 

【文章來源】：南京大學江蘇省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

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【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖２．１?２０１２－２０１５年河蟹各省年產(chǎn)量對全國產(chǎn)量的平均百分比（％）??

漁業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)量上看，我國大閘蟹總產(chǎn)量維持在８０萬噸，??其中江蘇地區(qū)占比４４％，湖北地區(qū)占比２２％，安徽占比１３％。２０１４年大閘蟹產(chǎn)量??是７９．?７萬噸，其中江蘇產(chǎn)量第一，湖北第二，安徽第三＼見圖２．１、圖２．２）。??２０１２－２０１５年河蟹各省年產(chǎn)量對全國產(chǎn)量的平均百分比（％）??５０??４４．６??４５?＿??４０??３５??３０??２５??２０?畫?１８??１４．１??１５?＿?圓國?１０．３??１０?＿議隱＿??畫?謹?Ｐ?３．６??５?囂?＿?：釋?２ｆ?Ｌ８?１?０－９?０．７?０．６?０．５?１４??ｑ?＿?醒畫＆?圓?疆騷？—?＿?ｍ??江蘇湖北安徽遼寧山東江西上海浙江湖南河北廣東黑龍江其他省??圖２．１?２０１２－２０１５年河蟹各省年產(chǎn)量對全國產(chǎn)量的平均百分比（％）??圖片來源：中國水產(chǎn)科學研究院淡水漁業(yè)研宄中心和中國漁業(yè)協(xié)會??１陳藍稱．我國河蟹市場發(fā)展動向及思考［］］．水產(chǎn)科技情報，２０１６??５??

上海水產(chǎn)大學經(jīng)濟管理學院陳藍蓀教授在《中國養(yǎng)殖水產(chǎn)品國內(nèi)市場現(xiàn)狀及??展望》一文中指出，中國海水養(yǎng)殖水產(chǎn)品消費方面則呈現(xiàn)出豐富多彩的局面，中??國養(yǎng)殖水產(chǎn)品市場的消費品種琳瑯滿０?（見圖２．４）。同為生鮮類消費品，螃蟹??的替代品諸如龍蝦、魚、鱉、花甲等近年來消費曲線呈上升趨勢，??鎊蟹的銷售不似龍蝦，螃蟹必須采取活銷的方式供應市場，不能冷凍后銷售。??而且與其他水產(chǎn)品相比，大閘蟹的價格較高。龍蝦作為廣受好評的水產(chǎn)類食品，??包裝與銷售更加便利，口感鮮美。??■ＴＯＯ????—＝＝＝＝＝＝—??＾ＤＣＯＤＱ?－?—ｇ－?□?１９３５?１?２００４：?Ｄ２Ｑ０５?－??３］ＤＥ〇］Ｑ?ｆ?—???２ＳＤＤＤＤＱ?－?＇??ｒ－??３ＤＤＴＯ０?－?－?－Ｔ?—?—??■－??Ｌ５ＤＣ０３Ｑ?－?－?－?－?—??ｆ｜?－??Ｌ〇ＤＣ〇］〇?■?—?；?—?■?—ｇ－ｉ?－??ＳＤｌＯｌｉＱ?■?－－?－?—?－環(huán)—?１?—＝＝??Ｉ?－??Ｑ?＿＿ｌ＿ｕ?ＬＣ??，?ＩＪ￣１?．?Ｂ?．?ＫＭ?Ｉ?＾￣ｌ?，?Ｂ?，??￡＊?蜓鱘＊?貨?ｍ?９ＳＳ５?Ｓ＊?ＩＴ?ｉｑｇ?￡?Ｓ它??圖２．?４?１９９９年、２００４年與２００５年淡水養(yǎng)殖的消費品種??圖片來源：《科學養(yǎng)魚》??１產(chǎn)２０００噸卻賣出２００００噸，電商的大閘蟹都是哪來的

【參考文獻】：
期刊論文
[1]我國河蟹市場發(fā)展動向及思考[J]. 陳藍蓀.  水產(chǎn)科技情報. 2016(05)
[2]河蟹電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究(上)[J]. 陳藍蓀.  科學養(yǎng)魚. 2016(01)
[3]大閘蟹行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析[J]. 王超,譚春蘭.  山西農(nóng)業(yè)科學. 2012(09)
[4]市場環(huán)境下的大閘蟹品牌創(chuàng)立與維護探討[J]. 王超,楊德利.  山西農(nóng)業(yè)科學. 2011(12)
[5]把脈高淳螃蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]. 黃亦武,趙富山,吳建明.  江蘇農(nóng)村經(jīng)濟. 2009(08)
[6]固城湖螃蟹成就高淳富民產(chǎn)業(yè)鏈[J]. 楊寶芹.  內(nèi)陸水產(chǎn). 2008(12)
[7]固城湖螃蟹爬出一條富民路[J]. 王祥.  漁業(yè)致富指南. 2008(19)
[8]淺談特色品牌農(nóng)業(yè)——以陽澄湖大閘蟹為例[J]. 蔣輝.  現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技. 2007(02)
[9]淺析陽澄湖大閘蟹品牌戰(zhàn)略措施[J]. 夏秋,胡雪平,周洪山,張菊妹.  科學養(yǎng)魚. 2006(03)
[10]陽澄湖大閘蟹的品牌思考[J]. 陳渝.  中國品牌. 2006(02)

碩士論文
[1]錦園咖啡屋品牌形象設計及整合推廣[D]. 李若云.昆明理工大學 2015



本文編號：2981857