隨著數(shù)字經濟時代社會化媒體平臺的大量涌現(xiàn),傳統(tǒng)的顧企關系發(fā)生了巨大的變化。越來越多的企業(yè)開始重視顧客同企業(yè)價值共創(chuàng)過程中的卓越貢獻,將加強顧客關系管理以實現(xiàn)顧客契合作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。在微觀層面的個體消費決策過程中,消費者會根據(jù)象征性品牌形象來購買產品或服務以滿足自我建構和表達的需要。而象征性品牌形象是否會對顧客契合行為產生影響?不同維度的象征性品牌形象的影響路徑和邊界條件有何異同?尚未有學者對此進行深入探討。本文以現(xiàn)有研究成果為基礎,以熟悉社會化媒體平臺的消費者為研究對象,研究象征性品牌形象對顧客契合行為的影響機制,驗證消費者自我-品牌聯(lián)結在其中的中介效應,探索顧客感知支持對象征性品牌形象-消費者自我品牌聯(lián)結-顧客契合行為這一模型直接效應和間接效應第二階段的調節(jié)效應。本文在文獻分析的基礎上提出了研究假設,并構建了研究模型。再選擇合適的測量量表,根據(jù)預調研的信效度分析結果生成正式問卷并發(fā)放。然后通過SPSS21.0對收集到的樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、信度分析、相關性分析,通過Mplus7.4進行驗證性因子分析、假設檢驗。其中,采用結構方程建模的方法檢驗主效應,采用Bootstrap法檢驗潛變量的中介效應,采用中介效應差異檢驗的方法檢驗被調節(jié)的中介效應。本文得出的結論如下:象征性品牌形象正向影響顧客契合行為,其中品牌的個人形象正向影響消費者的持續(xù)交易行為、顧客口碑行為,品牌的社會形象正向影響持續(xù)交易行為,品牌的關系形象正向影響顧客口碑行為;消費者自我-品牌聯(lián)結在象征性品牌形象對顧客契合行為的影響中起到中介效應,其中品牌的個人形象-持續(xù)交易行為、品牌的個人形象-顧客口碑行為、品牌的社會形象-持續(xù)交易行為、品牌的社會形象-顧客口碑行為的中介效應達到了顯著性水平;顧客感知支持對品牌的個人形象-消費者自我品牌聯(lián)結-持續(xù)交易行為、品牌的個人形象-消費者自我品牌聯(lián)結-顧客口碑行為這兩個模型的直接效應和間接效應的第二階段起到了正向調節(jié)效應。本文根據(jù)研究結論提出了相關營銷啟示:企業(yè)應積極滿足消費者的個性化需求偏好;企業(yè)要重視個性化品牌和高端品牌的顧客關系管理;企業(yè)需合理運營個性化品牌的新媒體平臺。本文豐富了象征性品牌形象與顧客契合行為的理論成果,對企業(yè)品牌的象征性定位、顧客關系管理、新媒體運營管理具有一定的借鑒價值。
【學位單位】：遼寧大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F273.2
【部分圖文】：

H4h：品牌的集體形象對顧客口碑行為的間接效應會隨著顧客感知支持對消費者自我-品牌聯(lián)結與顧客口碑行為間關系的正向調節(jié)而進一步加強2.4 研究模型的構建綜合以上對現(xiàn)有關于象征性品牌形象、顧客契合行為、消費者自我-品牌聯(lián)結、顧客感知支持的文獻梳理與理論推理，本文擬探討在社會化媒體環(huán)境下，象征性品牌形象（品牌的個人形象、社會形象、關系形象、集體形象）如何驅動消費者產生顧客契合行為（持續(xù)交易行為、顧客口碑行為），并進一步檢驗消費者自我-品牌聯(lián)結在其中的中介效應，以及顧客感知支持在直接效應和間接效應第二階段的調節(jié)效應。參考直接效應和第二階段被調節(jié)的中介效應模型的理論構建（陳曉萍等，2012，P.560-561），建立研究模型如圖 2-1 所示：

4.3.1 象征性品牌形象與顧客契合行為為檢驗象征性品牌形象對顧客契合行為的直接影響，以個人形象、社會形象、關系形象、集體形象為自變量象征性品牌形象的四個因子，以持續(xù)交易行為、顧客口碑行為為因變量顧客契合行為的兩個因子，在 Mplus7.4 中輸入附錄 2.2 的程序，建立結構方程模型。在建模之前，本文采用內部一致性法對同一個維度下的題目得分進行了打包處理并儲存為 TXT 文件“B.txt”，以提升參數(shù)估計和模型擬合優(yōu)度（Little 等，2002）。模型擬合結果如表 4-7 所示，并根據(jù)分析結果畫出圖 4-1 所示的路徑圖（不包含殘差項）。表 4-7 象征性品牌形象對顧客契合行為直接影響擬合結果指標 df df SRMR RSMEA CFI TLI模型 32.366 8 4.046 0.023 0.078 0.983 0.968標準 - - <5 <0.08 <0.08 >0.9 >0.9

介效應的假設檢驗中介效應的檢驗上，本文采用具有較高統(tǒng)計效力的 Bootstrap 法（王P.43）。Bootstrap 的原理是當正態(tài)分布假設不成立時，經驗抽樣分布可體分布用于參數(shù)估計。Bootstrap 以研究樣本為抽樣總體，采用放回取本中反復抽取一定數(shù)量的樣本（如抽取 1000 次），通過平均每次抽樣為最后的估計結果（Efron 和 Tibshirani，1994）。Bootstrap 不需要分布了 Sobel 檢驗法可能違反正態(tài)分布假設的問題，而且該方法不依賴理免了不同標準誤公式產生結果不一致的問題（王孟成，2014，P.43）。費者自我-品牌聯(lián)結的中介效應先檢驗消費者自我-品牌聯(lián)結在象征性品牌形象與顧客契合行為之間采用原始數(shù)據(jù)文件，以象征性品牌形象為自變量，以消費者自我-品牌
【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

1 王秀村;饒晨;;虛擬品牌社區(qū)中顧客感知支持構成與作用機制[J];北京理工大學學報(社會科學版);2015年06期

2 荊寧寧;李德峰;;顧客契合研究綜述[J];外國經濟與管理;2015年07期

3 張輝;白長虹;牛振邦;;顧客契合研究前沿探析[J];中大管理研究;2015年01期

4 胡兵;熊元斌;王紅;;旅游地品牌的象征性意義與情感性品牌依戀——基于符號互動論視角[J];經濟管理;2015年03期

5 王高山;于濤;張新;;電子服務質量對用戶持續(xù)使用的影響:顧客契合的中介效應[J];管理評論;2014年10期

6 溫忠麟;葉寶娟;;中介效應分析:方法和模型發(fā)展[J];心理科學進展;2014年05期

7 溫忠麟;葉寶娟;;有調節(jié)的中介模型檢驗方法:競爭還是替補?[J];心理學報;2014年05期

8 謝毅;彭泗清;;品牌信任和品牌情感對口碑傳播的影響:態(tài)度和態(tài)度不確定性的作用[J];管理評論;2014年02期

9 郭國慶;周健明;姚亞男;;網站體驗營銷對網站品牌形象和用戶體驗價值的影響研究[J];經濟與管理評論;2013年06期

10 朱麗葉;袁登華;;品牌象征價值如何影響消費者溢價支付意愿——性別和產品可見性的調節(jié)作用[J];當代財經;2013年06期

相關碩士學位論文 前1條

1 牛席席;顧客感知支持對顧客承諾及顧客契合行為的影響[D];北京理工大學;2016年

本文編號：2876253