隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)化媒體平臺(tái)的大量涌現(xiàn),傳統(tǒng)的顧企關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。越來(lái)越多的企業(yè)開始重視顧客同企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的卓越貢獻(xiàn),將加強(qiáng)顧客關(guān)系管理以實(shí)現(xiàn)顧客契合作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。在微觀層面的個(gè)體消費(fèi)決策過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)象征性品牌形象來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足自我建構(gòu)和表達(dá)的需要。而象征性品牌形象是否會(huì)對(duì)顧客契合行為產(chǎn)生影響?不同維度的象征性品牌形象的影響路徑和邊界條件有何異同?尚未有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行深入探討。本文以現(xiàn)有研究成果為基礎(chǔ),以熟悉社會(huì)化媒體平臺(tái)的消費(fèi)者為研究對(duì)象,研究象征性品牌形象對(duì)顧客契合行為的影響機(jī)制,驗(yàn)證消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在其中的中介效應(yīng),探索顧客感知支持對(duì)象征性品牌形象-消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)-顧客契合行為這一模型直接效應(yīng)和間接效應(yīng)第二階段的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè),并構(gòu)建了研究模型。再選擇合適的測(cè)量量表,根據(jù)預(yù)調(diào)研的信效度分析結(jié)果生成正式問(wèn)卷并發(fā)放。然后通過(guò)SPSS21.0對(duì)收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度分析、相關(guān)性分析,通過(guò)Mplus7.4進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、假設(shè)檢驗(yàn)。其中,采用結(jié)構(gòu)方程建模的方法檢驗(yàn)主效應(yīng),采用Bootstrap法檢驗(yàn)潛變量的中介效應(yīng),采用中介效應(yīng)差異檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。本文得出的結(jié)論如下:象征性品牌形象正向影響顧客契合行為,其中品牌的個(gè)人形象正向影響消費(fèi)者的持續(xù)交易行為、顧客口碑行為,品牌的社會(huì)形象正向影響持續(xù)交易行為,品牌的關(guān)系形象正向影響顧客口碑行為;消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在象征性品牌形象對(duì)顧客契合行為的影響中起到中介效應(yīng),其中品牌的個(gè)人形象-持續(xù)交易行為、品牌的個(gè)人形象-顧客口碑行為、品牌的社會(huì)形象-持續(xù)交易行為、品牌的社會(huì)形象-顧客口碑行為的中介效應(yīng)達(dá)到了顯著性水平;顧客感知支持對(duì)品牌的個(gè)人形象-消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)-持續(xù)交易行為、品牌的個(gè)人形象-消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)-顧客口碑行為這兩個(gè)模型的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的第二階段起到了正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文根據(jù)研究結(jié)論提出了相關(guān)營(yíng)銷啟示:企業(yè)應(yīng)積極滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求偏好;企業(yè)要重視個(gè)性化品牌和高端品牌的顧客關(guān)系管理;企業(yè)需合理運(yùn)營(yíng)個(gè)性化品牌的新媒體平臺(tái)。本文豐富了象征性品牌形象與顧客契合行為的理論成果,對(duì)企業(yè)品牌的象征性定位、顧客關(guān)系管理、新媒體運(yùn)營(yíng)管理具有一定的借鑒價(jià)值。
【學(xué)位單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F273.2
【部分圖文】：

H4h：品牌的集體形象對(duì)顧客口碑行為的間接效應(yīng)會(huì)隨著顧客感知支持對(duì)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)與顧客口碑行為間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)而進(jìn)一步加強(qiáng)2.4 研究模型的構(gòu)建綜合以上對(duì)現(xiàn)有關(guān)于象征性品牌形象、顧客契合行為、消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)、顧客感知支持的文獻(xiàn)梳理與理論推理，本文擬探討在社會(huì)化媒體環(huán)境下，象征性品牌形象（品牌的個(gè)人形象、社會(huì)形象、關(guān)系形象、集體形象）如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生顧客契合行為（持續(xù)交易行為、顧客口碑行為），并進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在其中的中介效應(yīng)，以及顧客感知支持在直接效應(yīng)和間接效應(yīng)第二階段的調(diào)節(jié)效應(yīng)。參考直接效應(yīng)和第二階段被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型的理論構(gòu)建（陳曉萍等，2012，P.560-561），建立研究模型如圖 2-1 所示：

4.3.1 象征性品牌形象與顧客契合行為為檢驗(yàn)象征性品牌形象對(duì)顧客契合行為的直接影響，以個(gè)人形象、社會(huì)形象、關(guān)系形象、集體形象為自變量象征性品牌形象的四個(gè)因子，以持續(xù)交易行為、顧客口碑行為為因變量顧客契合行為的兩個(gè)因子，在 Mplus7.4 中輸入附錄 2.2 的程序，建立結(jié)構(gòu)方程模型。在建模之前，本文采用內(nèi)部一致性法對(duì)同一個(gè)維度下的題目得分進(jìn)行了打包處理并儲(chǔ)存為 TXT 文件“B.txt”，以提升參數(shù)估計(jì)和模型擬合優(yōu)度（Little 等，2002）。模型擬合結(jié)果如表 4-7 所示，并根據(jù)分析結(jié)果畫出圖 4-1 所示的路徑圖（不包含殘差項(xiàng)）。表 4-7 象征性品牌形象對(duì)顧客契合行為直接影響擬合結(jié)果指標(biāo) df df SRMR RSMEA CFI TLI模型 32.366 8 4.046 0.023 0.078 0.983 0.968標(biāo)準(zhǔn) - - <5 <0.08 <0.08 >0.9 >0.9

介效應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)上，本文采用具有較高統(tǒng)計(jì)效力的 Bootstrap 法（王P.43）。Bootstrap 的原理是當(dāng)正態(tài)分布假設(shè)不成立時(shí)，經(jīng)驗(yàn)抽樣分布可體分布用于參數(shù)估計(jì)。Bootstrap 以研究樣本為抽樣總體，采用放回取本中反復(fù)抽取一定數(shù)量的樣本（如抽取 1000 次），通過(guò)平均每次抽樣為最后的估計(jì)結(jié)果（Efron 和 Tibshirani，1994）。Bootstrap 不需要分布了 Sobel 檢驗(yàn)法可能違反正態(tài)分布假設(shè)的問(wèn)題，而且該方法不依賴?yán)砻饬瞬煌瑯?biāo)準(zhǔn)誤公式產(chǎn)生結(jié)果不一致的問(wèn)題（王孟成，2014，P.43）。費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)的中介效應(yīng)先檢驗(yàn)消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)結(jié)在象征性品牌形象與顧客契合行為之間采用原始數(shù)據(jù)文件，以象征性品牌形象為自變量，以消費(fèi)者自我-品牌
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2876253