我國網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展速度快,發(fā)展空間大,網(wǎng)絡(luò)購物己逐步成為消費者生活中必不可少的購物方式,但在快速的發(fā)展過程中伴隨消費升級、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(如AR、VR、MR等)的發(fā)展、消費者思維方式的改變,使得消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中日益凸顯很多問題。如消費者對傳統(tǒng)的商品展示是“文字”形式的一維展示不感興趣,覺得過多的文字介紹讓商品不夠形象,也讓購物過程變得繁瑣和枯燥無味,雖然增加了“圖片”和“視頻”的二維展示,但一些在線商家以次充好,盜圖嚴(yán)重,商品與在商鋪里看到的想象中的商品存在較大偏差,直接導(dǎo)致消費者“只看不買”的情況發(fā)生,或者是最后消費者對收到的商品沒有達到自己理想的期望而不滿意,甚至因收到的是偽劣商品而要求退貨產(chǎn)生購物恐懼狀態(tài),不僅給消費者帶來消極的體驗,對在線商家而言也帶來了信譽下降、商品破損率、商品周轉(zhuǎn)運輸?shù)雀哳~成本的支出,因此傳統(tǒng)以一維、二維界面展示的消費者與商家的單向互動已不能滿足消費者的在線購物需求,消費者期望在網(wǎng)絡(luò)購買過程中,在線商家能夠提供如同親臨實體商店一樣的感受,消費者全新在線體驗迫在眉睫,消費者與商家在線互動手段需要借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(如AR、VR、MR等)實現(xiàn)多元化,以消費者全新體驗為重點的在線體驗式互動時代即將到來。這對于對消費者來說,提供有趣又省時省力的新體驗,置身于真實的互動的三維購物場景之中,讓網(wǎng)絡(luò)購物變得更加真實,增加購買意愿,更重要的是幫助在線商家完成對消費者的數(shù)據(jù)收集分析,如哪款衣服被試穿的次數(shù)多,哪款家具適合怎樣的房間,這些數(shù)據(jù)能夠最直觀地反應(yīng)消費者喜好,有利于在線商家調(diào)整銷售策略,對在線商家來說能夠吸引消費者拉動客流量,提高消費者在線粘性,增加銷售額度,擴大盈利,也是未來電商行業(yè)的新發(fā)展趨勢。因此,當(dāng)前迫切需要加強對消費者與商家在線體驗式互動相關(guān)主題的研究,但是就現(xiàn)有研究來看,具體到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下的有關(guān)消費者與商家在線體驗式互動的專門研究還很匱乏,如相關(guān)理論零散、系統(tǒng)框架不完善、實證檢驗不足等。因此,當(dāng)下針對消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的研究具有重要理論和現(xiàn)實意義�；诖�,本研究圍繞消費者與商家在線體驗式互動方式展開,對其內(nèi)涵和對購買意愿影響的內(nèi)在機理進行了深入剖析,主要回答三個問題:(1)相較于傳統(tǒng)在線互動,消費者與商家在線體驗式互動概念內(nèi)涵是什么,結(jié)構(gòu)維度是什么?(2)消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿的影響存在怎樣的作用路徑?(3)本研究的結(jié)論對在線商家的網(wǎng)絡(luò)營銷活動有何指導(dǎo)意義?為此,本研究首先說明了此次研究背景,介紹了研究目的,安排了研究內(nèi)容,設(shè)計了規(guī)范研究方法及提出本文技術(shù)路線;其次對S-O-R模型、媒介豐富度理論和信號理論等相關(guān)基礎(chǔ)理論及在線體驗式互動、在線購買意愿和在線體驗式互動對在線購買意愿影響等相關(guān)研究文獻進行了梳理、歸納和總結(jié),厘清了消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響因素研究的脈絡(luò);再次,本研究采用Strauss的程序化扎根理論研究方法進行了探索性研究,通過對訪談資料的編碼分析,發(fā)展出本研究情境下的新理論,另外,在分析訪談資料的過程中我們發(fā)現(xiàn),消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的作用路徑符合S-O-R理論研究范式,因此,本研究基于S-O-R理論研究范式搭建了消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的理論模型框架,并進一步結(jié)合原始訪談資料內(nèi)容和已有相關(guān)文獻提出了各變量間的作用關(guān)系假設(shè),主要包括消費者與商家在線體驗式互動對其在線存在感、在線購買意愿的作用關(guān)系假設(shè)、消費者在線存在感對其在線購買意愿的作用關(guān)系假設(shè)、消費者在線存在感在消費者與商家在線體驗式互動影響其在線購買意愿過程中的中介作用關(guān)系假設(shè)、在線商家信譽在消費者在線存在感影響其在線購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用關(guān)系假設(shè)五個方面,總共34條假設(shè),并最終構(gòu)建出了本研究的關(guān)系假設(shè)模型;最后,進行了量表開發(fā)、數(shù)據(jù)收集,通過實證研究對理論模型和關(guān)系假設(shè)進行了檢驗,并提出管理啟示。在此過程中,主要完成了以下三個方面的工作:(1)開發(fā)了具有較高信度和效度的消費者與商家在線體驗式互動及相關(guān)變量的測量量表,并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的調(diào)查問卷。(2)對實證研究做了周密設(shè)計,主要對本研究實證方法的選擇和調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的收集過程做了詳細(xì)描述,為實證分析工作的開展奠定了基礎(chǔ)。(3)利用SPSS 21.0和AMOS21.0統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行了分析:首先,進行了基本統(tǒng)計分析,包括描述性統(tǒng)計分析和變量相關(guān)性分析;其次,通過德爾菲法、小組訪談法、預(yù)試、探索性因子分析和驗證性因子分析等定性和定量方法對量表的信度和效度進行了檢驗;最后,通過多重線性回歸分析、層次回歸分析以及Bootstrap方法對本研究理論模型和關(guān)系假設(shè)進行了檢驗。通過對502條大樣本數(shù)據(jù)的實證分析,本研究得到以下結(jié)論:(1)證明了消費者與商家在線體驗式互動對其在線存在感、在線購買意愿以及消費者在線存在感對其在線購買意愿的直接影響作用。本研究通過多重線性回歸分析對消費者與商家在線體驗式互動影響其在線存在感、在線購買意愿以及消費者在線存在感影響其在線購買意愿的關(guān)系假設(shè)進行了檢驗。結(jié)果表明:消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動對其在線物理存在感具有顯著的正向影響作用;消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動及在線行為體驗式互動對其在線社會存在感、在線自我存在感均具有顯著的正向影響作用;消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動、在線行為體驗式互動、消費者在線物理存在感、在線社會存在感及在線自我存在感對其在線購買意愿均具有顯著的正向影響作用。(2)證明了消費者在線存在感在消費者與商家在線體驗式互動影響其在線購買意愿過程中的中介作用。本研究運用Bootstrap方法對消費者在線物理存在感、在線社會存在感和在線自我存在感的中介作用關(guān)系假設(shè)進行了檢驗,結(jié)果表明:消費者在線物理存在感在消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動影響其在線購買意愿過程中起到中介作用;消費者在線社會存在感在消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動和在線行為體驗式互動影響其在線購買意愿的過程中具有中介作用;消費者在線自我存在感在消費者與商家在線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動和在線行為體驗式互動影響其在線購買意愿的過程中也同樣具有中介作用。(3)證明了在線商家信譽在消費者在線存在感影響其在線購買意愿過程中的調(diào)節(jié)作用。本研究通過多層回歸分析方法對在線商家信譽的調(diào)節(jié)作用關(guān)系假設(shè)進行了驗證,所有假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持,結(jié)果表明:在線商家信譽在消費者在線物理存在感影響其在線購買意愿過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用;在線商家信譽在消費者在線社會存在感影響其在線購買意愿過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用;在線商家信譽在消費者在線自我存在感影響其在線購買意愿過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,即在線商家信譽能夠增強消費者在線物理存在感、在線社會存在感及在線自我存在感與其在線購買意愿之間的正向關(guān)系。作為一項探索性研究,本文的主要創(chuàng)新點:(1)擴展了新知識。通過Strauss的程序化扎根理論研究方法對9萬余字個人深度訪談資料進行編碼和分析,探索性得到了消費者與商家在線體驗式互動的結(jié)構(gòu)維度并對其進行理論邏輯推演,基于以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)(如AR、VR、MR等)為支撐的網(wǎng)絡(luò)購物情境提出了消費者與商家在線體驗式互動由線感官體驗式互動、在線情感體驗式互動、在線娛樂體驗式互動和在線行為體驗式互動四個結(jié)構(gòu)維度構(gòu)成。這一基礎(chǔ)性研究填補了在線體驗式互動等相關(guān)變量研究的空白,給學(xué)者們今后做在線體驗式互動相關(guān)研究帶來了新的機會和研究思路。(2)開發(fā)了新工具。在本研究中,消費者與商家在線體驗式互動的量表是全新的,為本研究自行開發(fā),結(jié)合Strauss的程序化扎根理論研究方法的編碼分析結(jié)果對測量消費者與商家在線體驗式互動各維度的初始題項進行了設(shè)置,為保證量表的信度和效度,筆者通過德爾菲法、小組訪談法和預(yù)試的方法對量表題項進行精簡,在預(yù)測試195份樣本數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上,運用SPSS21.0和AMOS21.0統(tǒng)計分析軟件通過探索性因子分析和驗證性因子分析,凈化量表測量題項,最終確定了包含9個變量,43個測量題項的正式量表,促進了在線體驗式互動的研究從理論層次的分析進入到實踐層次的操作,為今后研究者定量研究在線體驗式互動問題提供了新工具。(3)揭示了新規(guī)律。本研究利用個人深度訪談的第一手資料運用Strauss的扎根理論方法探索性得到了消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的模型,在502份有效問卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,通過多重線性回歸分析、層次回歸分析、Bootstrap等分析方法對本研究提出的理論模型進行了實證檢驗,模型具有較強的適用性,這些新路徑的發(fā)現(xiàn)和新規(guī)律的揭示將為今后研究者探討消費者與商家在線體驗式互動問題提供重要理論支撐。雖然本研究中大部分假設(shè)均已獲得了數(shù)據(jù)支持,但仍需要通過更多的實證研究從不同的角度加以驗證。另外,受研究者精力和條件所限,本研究中的樣本容量不夠龐大,在今后的研究中,還需予以彌補和完善。
【學(xué)位單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F713.55;F724.6
【部分圖文】：

在此基礎(chǔ)上提出了研究問題，闡述了消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響機制的研究目的及意義；通過對研究內(nèi)容的深刻理解介紹了本研究的研究方法和邏輯框架，并提出本研究的技術(shù)路線。1.1 研究背景及問題1.1.1 研究背景（一） 現(xiàn)實背景（1）我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第 42 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 57.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模繼續(xù)擴大但增長趨勢逐漸放緩。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析顯示，截至 2018 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 6.10 億，較 2017 年底增長 14.4%[1]。如圖 1.1 所示。

吉林大學(xué)博士學(xué)位論文并且，我國網(wǎng)絡(luò)購物零售額占社會消費品零售總額的比重逐年上漲，比重從 2014年的 10.6%上升至 2018 年的 22.9%，五年間比重擠進翻一番，如圖 1.2 所示。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售正成為消費市場的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)購物也正逐漸成為網(wǎng)民的常態(tài)消費方式。但是，在 2017 年網(wǎng)絡(luò)購物的實物增長 28%，零售額 54806 億元，非實物增長 48.1%，零售額達 16945 億元。非實物增長高于實物增長，說明更多的消費轉(zhuǎn)向服務(wù)，消費升級的態(tài)勢明顯。2018 年“雙 11”電商退貨率平均占到銷售量的 25%，部分商家高達 40%，日常退換貨率達到 15%。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2018 中國電商年度發(fā)展報告》，2018 年我國電商年銷售額 6.6 萬億元，退貨金額近 1 萬億元。而普遍消費者認(rèn)為實際商品和想象中的商品存在較大偏差，是造成退貨的重要原因。

圖 2.10 信號理論研究框架資料來源：黃靜, 肖瀟, 吳宏宇. 論信號理論及其在管理研究中的運用與發(fā)展[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版,2016, 29(4): 570-575.信號理論經(jīng)常被用來解釋消費者在信息不完全對稱情況下利用商品價格、商店環(huán)境等信號來判斷商品或服務(wù)的質(zhì)量。相比于傳統(tǒng)的線下市場，在線市場的信息不對稱更為嚴(yán)重，賣家質(zhì)量和商品（或服務(wù)）質(zhì)量存在巨大的不確定性。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，賣家掌握著更多的商品或服務(wù)質(zhì)量信息，處于信息優(yōu)勢狀態(tài)，而消費者對賣家、商品（或服務(wù)）是看不到摸不到，無法有效地衡量賣家、商品（或服務(wù)）質(zhì)量，處于信息劣勢狀態(tài)。消費者只能通過賣家傳遞影響消費者行為的商品或服務(wù)信號，但有時賣家會提供虛假的信號誤導(dǎo)消費者，因此消費者只能單純相信賣家、商品（或服務(wù)）質(zhì)量是相同的，從而購買價格成本較低的商品或服務(wù)。而這類商品（或服務(wù)）和提供商品（或服務(wù)）的賣家可能是低質(zhì)量的，比如商品有色差。消費者過多購買這類商品會使高質(zhì)量的商品和賣家逐漸退出市場，使市場中逐漸剩下低質(zhì)量的商品和賣家，這就是

本文編號：2859956