伴隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài),消費拉動已成為我國經(jīng)濟的重要增長點和重要引擎。消費者的消費的特點、影響因素、消費趨勢等逐漸成為各行各業(yè)消費研究的主要內(nèi)容,只有真正深入消費者才能在激烈競爭的市場中占得一席之位。煙草企業(yè)也不例外,當下,中國煙草行業(yè)正實行市場化取向改革,這要求卷煙企業(yè)應將"面向消費者"轉(zhuǎn)變?yōu)?深入消費者",對卷煙消費者的類型、行為、喜好、習慣等進行分析。應當注意到,中國煙草市場的年輕消費群體正在崛起,且正隨著年齡增長開始顯示出穩(wěn)定的購買力。雖然目前年輕群體對卷煙消費市場的份額尚不夠大,但隨著年齡、收入等增長,年輕群體將會成為卷煙消費市場的中堅力量。行業(yè)應重視他們的存在性,并將其放在品牌培育、營銷手段優(yōu)化過程中的一個重要的位置。而目前國內(nèi)針對卷煙消費者行為研究、卷煙營銷策略研究的著作較多,但具體針對年輕群體卷煙消費營銷策略的系統(tǒng)性研究較少�；谏鲜鲈�,本文選擇以年輕群體為切入點,探究年輕群體卷煙消費營銷策略。本文主要采用了調(diào)查研究法和案例分析法進行研究,通過實地調(diào)研、線上調(diào)研等,了解卷煙年輕消費群體的群體特征、消費行為特點及影響因素,為JS中煙公司營銷策略的制定提供依據(jù)。通過分析目前市場上部分針對年輕群體的卷煙產(chǎn)品、營銷傳播方式等,總結得失及經(jīng)驗,探究可借鑒之處。本文運用消費者行為相關理論、典型的卷煙消費者行為理論、營銷管理相關理論等,結合調(diào)研結果,對我國年輕群體卷煙消費的特點及趨勢做出研判,得出對于年輕群體,長期看吸煙率下跌、卷煙消費結構提升仍有潛力、香煙的禮品屬性依然突出、“健康”的消費越來越活躍、對卷煙的口味、包裝需求更趨多元化、個性化、對購買卷煙渠道的便利性、經(jīng)營的規(guī)范性、店面的整潔性要求相對較高、品牌忠誠度偏低等觀點。并結合當前市場上已有的針對年輕消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷傳播等方面的嘗試,深入分析,從市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面提出JS中煙年輕群體卷煙消費營銷策略優(yōu)化的建議及具體實施步驟,并從組織結構優(yōu)化、組織文化構建、社會責任、消費環(huán)境建設四大方面對實施策略的保障措施做了相應闡述。本文是對JS中煙公司年輕群體卷煙消費營銷研究的初探,在今后的營銷實踐中,只有不斷在市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等多方面下功夫,打出一組漂亮的“組合拳”,才可能在日益激烈的卷煙品牌競爭中,打造成有結構支撐、有形象口碑、有終端張力、有風格特色、有市場核心、有行業(yè)地位的高價值品牌,不斷滿足年輕群體的消費訴求,為國家的稅收增加做出應有貢獻。
【學位單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2018
【中圖分類】：F426.8;F274
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景及意義
    1.2 研究內(nèi)容與框架
    1.3 研究思路和方法
    1.4 研究的創(chuàng)新點
第2章 相關理論基礎
    2.1 消費者行為理論
    2.2 營銷管理理論
第3章 JS中煙關于年輕消費群體的營銷現(xiàn)狀
    3.1 營銷環(huán)境約束不斷加強
    3.2 企業(yè)品牌知名度較高,細支煙持續(xù)保持引領地位
    3.3 企業(yè)對卷煙消費趨勢的研究尚不夠系統(tǒng)
    3.4 企業(yè)產(chǎn)品線相對完整,但產(chǎn)品創(chuàng)新仍有待提升
    3.5 企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷起步較晚,但發(fā)展迅速
第4章 年輕群體卷煙消費特點和消費趨勢
    4.1 年輕消費群體的消費特征
    4.2 年輕群體卷煙消費整體趨勢
第5章 JS中煙公司年輕群體的卷煙消費的營銷策略及實施
    5.1 JS中煙公司的目標市場戰(zhàn)略
        5.1.1 JS中煙公司年輕群體卷煙消費市場細分
        5.1.2 JS中煙公司年輕群體卷煙消費目標市場確定
        5.1.3 JS中煙公司年輕群體卷煙消費市場定位
    5.2 JS中煙公司的營銷組合策略
        5.2.1 JS中煙公司年輕群體卷煙產(chǎn)品策略
        5.2.2 JS中煙公司年輕群體卷煙價格策略
        5.2.3 JS中煙公司年輕群體卷煙消費渠道策略
        5.2.4 JS中煙公司年輕群體卷煙消費促銷策略
第6章 實施策略的保障措施
    6.1 JS中煙公司營銷組織結構優(yōu)化
    6.2 JS中煙公司組織文化構建
    6.3 JS中煙公司的社會責任承擔
    6.4 JS中煙公司的消費環(huán)境建設
第7章 結論與展望
    7.1 主要結論
    7.2 論文展望
附錄
參考文獻
致謝
學位論文評閱及答辯情況表

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本文編號：2853001