動漫衍生品是動漫產(chǎn)品的有機(jī)組成部分,而動漫產(chǎn)品則是動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的部分,因此動漫衍生品的消費(fèi)能夠有效推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相對于一般產(chǎn)品的理性消費(fèi)行為而言,沖動性購買是動漫衍生品購買的重要特征。為探討影響消費(fèi)者沖動購買動漫衍生品的機(jī)理,本文將從消費(fèi)者的沖動購買行為這一角度入手,分別研究消費(fèi)者的個體特征、情景因素和營銷刺激對消費(fèi)者的動漫衍生品沖動性購買意愿和沖動購買行為之間的因果關(guān)系與影響路徑,探討消費(fèi)者感知風(fēng)險水平對個體特征、情景因素、營銷刺激和沖動購買行為間的調(diào)節(jié)作用。為了達(dá)成研究目標(biāo),本研究首先以理性消費(fèi)行為模型為基礎(chǔ),綜述了動漫衍生品沖動購買行為的影響因素,歸納為消費(fèi)者的個體特征、情景因素、營銷刺激因素三大類,然后推理出動漫衍生品沖動購買影響因素理論模型。其次,在大量閱讀了已有相關(guān)研究資料后,依據(jù)測量量表開發(fā)的原則和基本要求,根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有的成熟量表,選擇適用于消費(fèi)者的個體特征、情景因素、營銷刺激、沖動性購買意愿、沖動購買行為、消費(fèi)者感知水平的測量量表。以測量量表為基礎(chǔ),征詢專家意見并修改之后,終成本文的數(shù)據(jù)預(yù)調(diào)查問卷。再次,通過預(yù)調(diào)查問卷取得的小樣本數(shù)據(jù),以此為基礎(chǔ)對測量量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn),并刪除部分指標(biāo),在此基礎(chǔ)上最終得到本文的正式調(diào)查問卷。最后,通過大量的問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù),運(yùn)用Amos和SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件,對本研究的理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),并對研究結(jié)果進(jìn)行分析討論。實(shí)證研究結(jié)果表明:第一,消費(fèi)者個體特征、情景因素、營銷刺激對動漫產(chǎn)品的沖動購買行為具有顯著影響。具體表現(xiàn)為:購買沖動傾向和購買情感對動漫產(chǎn)品沖動購買行為均有顯著影響;沖動性購買意愿在購買沖動傾向、購買情感和沖動購買行為之間關(guān)系起中介作用。時間壓力、品牌效應(yīng)、購物環(huán)境對動漫產(chǎn)品沖動購買行為有顯著影響;沖動性購買意愿在時間壓力、品牌效應(yīng)、購物環(huán)境和動漫衍生品沖動購買行為之間關(guān)系起中介作用。產(chǎn)品特征、促銷廣告、價格刺激對動漫衍生品沖動購買行為均有顯著影響;沖動性購買意愿在產(chǎn)品特征、促銷廣告、價格刺激和沖動購買行為之間關(guān)系起中介作用。第二,消費(fèi)者感知水平對購買沖動傾向、購買情感、時間壓力、品牌效應(yīng)、購物環(huán)境、產(chǎn)品特征、價格刺激和沖動購買行為間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用;感知水平對促銷廣告和沖動購買行為之間關(guān)系不起調(diào)節(jié)作用。第三,感知水平與購買情感、購物環(huán)境、價格刺激之間的交互作用通過沖動性購買意愿的中介作用,進(jìn)而影響沖動購買行為,即感知水平在購買情感、購物環(huán)境、價格刺激與沖動購買行為之間關(guān)系為有中介的調(diào)節(jié)。本研究對實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行了相應(yīng)的討論,并就企業(yè)進(jìn)行動漫衍生品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷提供決策建議,為政府正確引導(dǎo)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持和參考。
【學(xué)位單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：G124;F713.55
【部分圖文】：

圖 3.1 動漫衍生品消費(fèi)行為研究模型的理論模型3.2 研究假設(shè)的提出3.2.1 沖動性購買意愿與沖動購買行為的研究假設(shè)Ajzen（1991）[227]在研究中指出消費(fèi)者在付出實(shí)際行動之前必然要先買意愿。Schiffma 和 Kanuk（2005）[228]的研究結(jié)果證實(shí)了購物者消費(fèi)某機(jī)率的大小可以同其購買意愿來測量。張蓓、黃志平和文曉�。�2014）[星照（2014）[230]的研究表明消費(fèi)者購買意愿與其購買行為間呈正相關(guān)關(guān)此，消費(fèi)者的沖動性購買意愿是測量其購買行為是否會產(chǎn)生的重要指標(biāo)決定其是否實(shí)施沖動購買行為的重要指標(biāo)。本文認(rèn)為沖動性購買意愿是在購買動漫衍生品中突然形成的，希望得到某種衍生品的程度大小。傳費(fèi)者行為理論認(rèn)為，人們會發(fā)生某種行為的原因歸結(jié)為其有采取該行為的在已有的眾多研究中，消費(fèi)者的沖動性購買意愿均具有十分重要的比重。從已有的研究文獻(xiàn)中可知，消費(fèi)者的沖動性購買意愿與其沖動購買

實(shí)證研究模型的構(gòu)建如下：筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的相關(guān)行為理論不能夠有效地對動漫衍生品消費(fèi)行為這一特定行為進(jìn)行解釋和預(yù)測。因此，我們必須在相關(guān)行為理論的基礎(chǔ)上，有針對性地構(gòu)建動漫衍生品消費(fèi)行為理論模型。通過有關(guān)行為理論分析可知：“態(tài)度—意向—行為”是貫穿相關(guān)行為理論的主要線索，也是行為的形成過程。因此，構(gòu)建本研究理論模型必須考慮消費(fèi)者對動漫衍生品購買的態(tài)度，購物者對動漫衍生品的購買意向，以及外在變量對購物者動漫衍生品購買態(tài)度、行為意向的作用。根據(jù)上述理論分析構(gòu)建了動漫衍生品消費(fèi)影響因素理論分析模型。

圖 3.3 中介變量關(guān)系圖X 與 Y 呈顯著相關(guān)關(guān)系，說明回歸系數(shù) c 顯著，在這。溫忠麟等人（2004）[269]提出了一個較為嚴(yán)禁的程序步驟如下：檢驗(yàn)系數(shù) c 的顯著性，若不顯著，則終止分析，若顯分別檢驗(yàn)系數(shù) a，b，若均顯著，則表示 X 對 Y 的作，那么進(jìn)行第 3 步。如果至少有一個不顯著，則轉(zhuǎn)到第檢驗(yàn)系數(shù) c’，若不顯著，則表示 X 對 Y 的作用均通過；若顯著，則表示 X 對 Y 的作用是部分通過 M 完成的做 Sobel 檢驗(yàn)，若顯著，則說明 M 的中介效應(yīng)顯著，顯著。
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2850825