【摘要】：品牌常常帶有性別氣質(zhì),以展示與某一消費(fèi)群體相契合的個(gè)性特征。品牌的性別局限性掣肘了品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張。為了克服這種障礙,企業(yè)進(jìn)行了跨性別品牌延伸�？缧詣e品牌延伸除了會(huì)給企業(yè)帶來利好,同樣也會(huì)因?yàn)槟钙放飘a(chǎn)品和延伸產(chǎn)品性別氣質(zhì)類型的差異過大而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生疑惑,弱化品牌核心聯(lián)想。因此,不少企業(yè)的跨性別品牌延伸以失敗告終。情感遷移理論表明,消費(fèi)者的品牌情感可以直接或間接地從母品牌遷移至延伸品牌。據(jù)此推測(cè),如果能夠?qū)⑾M(fèi)者的母品牌鐘愛遷移至延伸品牌和產(chǎn)品,在消費(fèi)者與延伸產(chǎn)品間構(gòu)建長久的親密關(guān)系,將有助于跨性別品牌延伸的成功。那么,跨性別品牌延伸會(huì)使消費(fèi)者愛屋及烏嗎?這是一個(gè)值得探討的問題。以往的研究深入而廣泛地探討了影響品牌延伸的諸多因素,如感知契合度、母品牌質(zhì)量、母品牌態(tài)度等。其中,感知契合度無可置疑地成為影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵因素。本研究探討了高感知契合度和低感知契合度的跨性別品牌延伸對(duì)品牌鐘愛的影響。此外,關(guān)于跨性別品牌延伸的現(xiàn)有研究并不多見,對(duì)跨性別品牌延伸情感和態(tài)度評(píng)價(jià)的研究也局限于品牌信任、品牌忠誠等內(nèi)容,尚未見到跨性別品牌延伸是如何影響消費(fèi)者的至高品牌情感——品牌鐘愛的研究。因此,本研究基于消費(fèi)者視角,構(gòu)建了跨性別品牌延伸對(duì)品牌鐘愛影響的理論模型,探討二者間的關(guān)系,試圖解釋前者對(duì)后者的影響機(jī)理。首先,根據(jù)研究需要,本文通過文獻(xiàn)梳理和訪談法確定了品牌鐘愛量表的維度,并通過探索性和驗(yàn)證性因子分析對(duì)量表進(jìn)行了檢驗(yàn),最終確定了品牌鐘愛的三個(gè)維度:品牌依戀、品牌激情、品牌承諾與忠誠,開發(fā)了本土化的品牌鐘愛量表。其次,通過理論推演提出假設(shè),構(gòu)建跨性別品牌延伸對(duì)品牌鐘愛影響的概念模型。再次,根據(jù)跨性別品牌延伸方向,將其分為女性化延伸至男性化和男性化延伸至女性化兩個(gè)研究,并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。操控跨性別品牌延伸方向、感知契合度和產(chǎn)品品類,并據(jù)此將兩個(gè)研究各分為四個(gè)實(shí)驗(yàn)組;操控消費(fèi)者的性別角色,保證每個(gè)實(shí)驗(yàn)組中均存在四種類型的性別角色者。通過前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)跨性別品牌延伸前后消費(fèi)者品牌鐘愛的變化情況,驗(yàn)證二者間的關(guān)系;檢驗(yàn)跨性別品牌延伸的感知契合度對(duì)品牌鐘愛的影響,是直接影響還是間接影響;檢驗(yàn)不同的產(chǎn)品品類和性別角色在感知契合度和延伸品牌鐘愛間的調(diào)節(jié)作用。本研究通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù),采用SPSS和AMOS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理,檢驗(yàn)理論模型和研究假設(shè)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了如下有意義的結(jié)論:(1)跨性別品牌延伸會(huì)降低消費(fèi)者的品牌鐘愛。無論高感知契合度還是低感知契合度的跨性別品牌延伸,均會(huì)降低消費(fèi)者的品牌鐘愛。因此,跨性別品牌延伸時(shí),消費(fèi)者的母品牌鐘愛很難遷移到延伸品牌。(2)跨性別品牌延伸的感知契合度既可以直接影響消費(fèi)者的延伸品牌鐘愛,也可以通過中介變量品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響消費(fèi)者的延伸品牌鐘愛;并且品牌信任和感知風(fēng)險(xiǎn)間存在顯著的負(fù)向關(guān)系。延伸的感知契合度越高,消費(fèi)者的延伸品牌鐘愛度和品牌信任度越高,感知風(fēng)險(xiǎn)越低。(3)產(chǎn)品品類在跨性別品牌延伸的感知契合度和延伸品牌鐘愛間起調(diào)節(jié)作用。相對(duì)于功能型產(chǎn)品,象征型產(chǎn)品對(duì)感知契合度與延伸品牌鐘愛之間的關(guān)系影響更大。(4)消費(fèi)者的性別角色在感知契合度與延伸品牌鐘愛之間起調(diào)節(jié)作用,相較于其他性別角色者,雙性化者對(duì)這二者間的調(diào)節(jié)作用更顯著。此外,本研究還發(fā)現(xiàn)單一性別角色者(男性化和女性化者)的數(shù)量和比例較雙性化者和未分化者要高。這大概和被試為高年級(jí)大學(xué)生且女生較多有關(guān)。研究表明,隨著年級(jí)升高,女生的心理性別會(huì)越來越接近生理性別。根據(jù)研究結(jié)論,本研究為實(shí)施跨性別品牌延伸策略的企業(yè)提出以下建議:(1)提高延伸品牌與母品牌的感知契合度。感知契合度越高,越容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的積極聯(lián)想,也越容易將消費(fèi)者的母品牌鐘愛強(qiáng)化到延伸品牌中去;(2)通過多種營銷策略(如讓消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)、建立品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等)提升消費(fèi)者的品牌信任,并降低感知風(fēng)險(xiǎn),以利于提高消費(fèi)的延伸品牌鐘愛;(3)象征型產(chǎn)品的跨性別品牌延伸更容易引發(fā)消費(fèi)者自我概念一致性的覺醒,要努力形成品牌形象與消費(fèi)者理想自我之間的高度一致性,引導(dǎo)二者間形成良好的長期關(guān)系;(4)企業(yè)在實(shí)施跨性別品牌延伸時(shí),不但要考慮產(chǎn)品和品牌的性別氣質(zhì)類型,也要結(jié)合消費(fèi)者的性別角色來選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。具有雙性化特質(zhì)的消費(fèi)者具有較好的接受能力,相較于其他性別角色者更容易接受跨性別品牌延伸。因此,爭取這一群體的認(rèn)同非常重要。跨性別品牌延伸的現(xiàn)有研究不多,品牌鐘愛也是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域;且將二者結(jié)合起來的研究尚未見到。從這個(gè)層面來說,本研究不但豐富了品牌延伸理論,也豐富了品牌鐘愛理論,在理論上有一定的創(chuàng)新性。在實(shí)踐上,不但有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)到建立品牌與顧客間的親密情感關(guān)系的重要性,而且有助于消費(fèi)者對(duì)品牌建立理性的情感關(guān)系。此外,研究中因?yàn)闀r(shí)間和能力限制以及樣本的局限性,加上實(shí)驗(yàn)中各種不可控因素的影響,可能會(huì)造成結(jié)論與以往研究不同或推廣性不高的情況。跨性別品牌延伸對(duì)品牌鐘愛的影響需要進(jìn)行深入且細(xì)致的研究,更需要實(shí)證的不斷驗(yàn)證。本研究拋磚引玉,冀望更多的研究者從不同的視角開發(fā)出更好的研究模型,得出更有意義的結(jié)論,以更有益于企業(yè)的跨性別品牌延伸。
【學(xué)位授予單位】：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：F273.2;F713.55
【圖文】：

重新發(fā)放問卷５００份，對(duì)各高校大學(xué)生抽樣調(diào)查，共獲取有效問卷４９３逡逑份。采用ＡＭＯＳ１７．０軟件進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果表明，模型能夠逡逑收斂識(shí)別，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖４－２所示。測(cè)量指標(biāo)在其相應(yīng)的因素構(gòu)逡逑面上的標(biāo)準(zhǔn)載荷在０．７２－０．８１之間，表明品牌鐘愛量表信度良好。逡逑需要說明的是，在進(jìn)行檢驗(yàn)前，為了操作便利，重新將品牌鐘愛的各個(gè)維度逡逑按順序進(jìn)行編號(hào)。例如，品牌依戀維度共有６個(gè)題項(xiàng)，按順序編寫后這６個(gè)維度逡逑分別為ＢＡ１、ＢＡ２、ＢＡ３、ＢＡ４、ＢＡ５和ＢＡ６。為了圖形的美觀，品牌承諾與忠逡逑誠維度依然為ＢＣ和ＢＬ分別編了序號(hào)，但在畫圖的時(shí)候?qū)⒍吆蠟橐粋�(gè)維度。逡逑品牌激情的題項(xiàng)保留原有順序。但在問卷發(fā)放的時(shí)候

逡逑“品牌鐘愛”。用ＡＭＯＳ１７．０機(jī)型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如圖４－３所示。逡逑Ｖ逡逑＠￣？！邋ＢＡ３逡逑Ｘ邐＝：邋（~T艦）逡逑｜＝Ｊ／邋？邋＼邋？逡逑＠￣Ｈ邋ＢＰ２邋＼＾－Ｘ邋品牌娜邋邐２邐（ｊｌＪＸｆｔＳ）逡逑（ｉｓ）￣ＢＰ３邐￣＾逡逑（ｅ１0）邐？邐ＢＣ１邐‘邐／逡逑？￣￣（＾）邐／逡逑Ｉ邋／逡逑＠￣￣Ｈ邋ｂｌｉ逡逑ｒ￣￣￣；邋？９ｊＰ＊？？？＾ｓｆ逡逑？￣＾逡逑＾５）邐？邐ＢＬ３邐＾１／／逡逑＾１６）邐？邐ＢＬ４邐＾邋／逡逑（Ｅ１７）邐？邐ＢＬ５邐＿逡逑圖４－３品牌鐘愛二階驗(yàn)證性因子分析標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖逡逑模型的擬合情況如表４－１３所示，各擬合指標(biāo)均在理性值范圍內(nèi)，表明實(shí)證逡逑數(shù)據(jù)與理論模型整體擬合得很好。逡逑邐表４－１３品牌鐘愛二階ＣＦＡ適配度檢驗(yàn)表邐逡逑適配度檢驗(yàn)指標(biāo)ｘ２／ｄｆ邋ＲＭＲ值ＲＭＳＥＡ值ＧＦＩ值邋ＣＦＩ值邋ＴＬＩ值ＰＮＦＩ值ＰＧＦＩ值逡逑理想標(biāo)準(zhǔn)邐＜２．００邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞．９０邐＞邋．９０邐＜邋．０８逡逑模型結(jié)果邐１．１３５邐０．９７邐０．９６１邐０．９７邐０．９９７邐０．９９６邐０．９９７邐０．０１７逡逑是否符合標(biāo)準(zhǔn)邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合邐符合逡逑繼續(xù)使用ＡＭＯＳ１７．０軟件，采用極大似然法估計(jì)參數(shù)值，如表４－１４所示。逡逑各路徑的Ｐ邋＜邋０．００１，說明回歸系數(shù)明顯與０不相等。標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值表明各測(cè)量指逡逑標(biāo)在初階因子上的載荷量均處于０．７２８－０．８６８之間。“品牌依戀”、“品牌激情”、逡逑“品牌承諾與忠誠”這三個(gè)初階因子在更高階因子“品牌鐘愛”的載荷量分別為逡逑０．８６８

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2800570