【摘要】：綜藝節(jié)目以節(jié)目內(nèi)容娛樂化、節(jié)目形態(tài)靈活性一直深受觀眾喜歡,呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生,網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目是我國綜藝節(jié)目發(fā)展的重大突破,給綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來巨大變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展引起了廣告植入方式的變革,傳統(tǒng)包圍式的廣告形式失去市場,失去受眾,為了適應時代發(fā)展,滿足受眾需求,具有顯性特征的綜藝節(jié)目口播廣告應運而生,綜藝節(jié)目口播廣告以其形式多樣化和創(chuàng)新性奪取觀眾眼球,吸引受眾注意力,取得良好的宣傳效果。廣告商不斷探索創(chuàng)新綜藝節(jié)目口播廣告表現(xiàn)形式,以新穎的廣告形式減緩受眾對廣告的抵觸,提升廣告到達率和說服力。文章以綜藝節(jié)目口播廣告為研究對象,分析綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式,運用文獻分析法和內(nèi)容分析法等,首先探析綜藝節(jié)目中口播廣告的創(chuàng)意,其次,選取代表性綜藝節(jié)目作為案例分析,總結了口播廣告在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)形式,然后,對綜藝節(jié)目口播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的優(yōu)勢和不足做了簡要分析,并針對不足之處提出相應建議。通過對電視綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目發(fā)展脈絡進行梳理,對綜藝節(jié)目口播廣告的定義特點,發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢等發(fā)展大背景做了系統(tǒng)了解,對綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)進行探究。從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意思維、創(chuàng)意理論三個方面對綜藝節(jié)目口播廣告創(chuàng)意的分析,綜藝節(jié)目口播廣告的策劃按照場景化設計、精準化策劃、原生化表達的原則,口播廣告的投放選擇合適的綜藝節(jié)目,適應綜藝節(jié)目的場景,根據(jù)節(jié)目特點進行廣告精準策劃,廣告以故事營造氛圍的方式引受眾共鳴,廣告內(nèi)容同節(jié)目內(nèi)容融合在一起,實現(xiàn)廣告同節(jié)目內(nèi)容的原生化;根據(jù)內(nèi)容營銷理論和概念隱喻理論,對綜藝節(jié)目口播廣告的創(chuàng)意營銷模式和創(chuàng)意廣告語進行簡單分析。從節(jié)目選擇、傳播主體、口播廣告的表現(xiàn)形式三個方面分析口播廣告在綜藝節(jié)目中的表現(xiàn)。內(nèi)容營銷理論的觀點主要是運用多樣化的廣告營銷形式,提供對受眾有價值的內(nèi)容,與受眾進行溝通,得到受眾反饋,廣告主與受眾是互動溝通的關系,廣告品牌與節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目受眾三處達成吻合,利用多元化的傳播主體,以受眾體驗為主,針對受眾提供有價值的內(nèi)容。概念隱喻理論主張隱喻不只是語言活動也是思維活動,以受眾熟悉的領域來影射受眾不了解的領域,以此影響受眾,整個過程定為“源域—認知體驗—映射—目標域”,源域是受眾熟悉的概念,目標域是廣告主想讓受眾了解的概念,以受眾熟悉的概念映射受眾不熟悉的概念,從而改變受眾的認知,是概念隱喻理論的核心觀點。運用概念隱喻理論分析口播廣告多樣化的表現(xiàn)形式,口播廣告的廣告語設計及口播廣告的排列式、情景劇式、故作表達式、節(jié)目定制式四種表現(xiàn)形式,運用受眾熟悉的環(huán)境表達廣告,以達到受眾對不熟悉的廣告產(chǎn)品的認識和理解,將品牌形象傳遞給受眾,以受眾了解的概念表達目標產(chǎn)品,使品牌形象潛移默化的影響受眾,改變受眾認知促成購買行為。結合口播廣告在綜藝節(jié)目中的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式分析,總結出口播廣告的優(yōu)勢和不足,綜藝節(jié)目口播廣告也具有轉瞬即逝,深度說服差,節(jié)目與廣告難區(qū)分,影響節(jié)目效果,尺度難把握,效果不穩(wěn)定的不足之處,針對不足從口播廣告模式、植入時機、植入尺度三個方面,提出對應建議,不斷創(chuàng)新口播廣告新模式、合理把握時間節(jié)點、把握好植入的尺度,以期綜藝節(jié)目口播廣告獲得更長久穩(wěn)定的發(fā)展。
【學位授予單位】：河南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8
【圖文】：

圖 3-1 湖南衛(wèi)視節(jié)目制作團隊圖片出處：https://www.sohu.com/a/196297301_753152隊從《我是歌手》開始成名，連續(xù)制作了七季，在節(jié)目制作上越來越純熟，向國際化，這檔節(jié)目一直保持著超高配置和優(yōu)秀的收視率，這與團隊之間的

圖 3-3《中國新歌聲》快手廣告片段圖片出處：http://news.ifeng.com/a/20170918/52066995_0.shtml(三) 廣告形式的多樣化表現(xiàn)

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本文編號：2720192