【摘要】：近幾年來,植入式廣告在國內(nèi)以驚人的速度飛速發(fā)展,以廣告主為代表的企業(yè)已經(jīng)清晰地意識到利用植入式廣告這一營銷方式來擴大品牌宣傳進(jìn)而增強消費者品牌認(rèn)知的重要性。但是植入式廣告的營銷效果影響多變,企業(yè)應(yīng)該怎樣更合理的將品牌植入到媒介中才能更好的達(dá)到營銷目的在現(xiàn)在依舊不是很清晰。植入品牌顯著程度對消費者行為的影響備受學(xué)者的關(guān)注,但至今仍未悇到一致觀點。造成這種不統(tǒng)一觀點的主要原因是植入廣告效果受多種因素的影響,單一考慮顯著度產(chǎn)生的消費者行為以此來代表植入廣告的營銷效果未免有些以偏概全。毋庸置疑,植入廣告的傳播效果因個人的信息加工處理程度不同,對品牌所產(chǎn)生的認(rèn)知水平便不同。因此,文章以此為出發(fā)點,引入信息處理流暢性中的概念流暢性為中介變量,研究植入式廣告顯著度、匹配度對消費者品牌認(rèn)知的影響。首先,文章在梳理國內(nèi)外有關(guān)植入式廣告顯著度、匹配度、概念流暢性和品牌認(rèn)知的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上對相關(guān)變量進(jìn)行了概念匯總和維度劃分。其次,結(jié)合現(xiàn)有學(xué)者的研究構(gòu)建了本文的理論模型,并提出研究假設(shè)。再次,文章采用問卷法與實驗法相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù),運用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行獨立樣本T檢驗、線性回歸等統(tǒng)計分析方法,以此來對假設(shè)進(jìn)行驗證。最后,以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為基礎(chǔ),從植入廣告顯著度、匹配度的交互作用及信息處理流暢性角度對企業(yè)提出了管理上的其實,并且提出了本文的研究局限及未來的研究方向。本文研究結(jié)果如下:(1)植入式廣告顯著程度與內(nèi)容匹配度的一致性會正向影響消費者品牌認(rèn)知。植入式廣告越顯著,消費者品牌認(rèn)知水平越高。植入廣告與劇情匹配度越高,品牌認(rèn)知越高。而且顯著程度*內(nèi)容匹配度對品牌認(rèn)知的交互作用明顯。本文用簡單效應(yīng)分析的方法得到以下成果:當(dāng)植入方式顯著時,產(chǎn)品與情節(jié)匹配度高的品牌認(rèn)知明顯高于匹配度低所產(chǎn)生的認(rèn)知水平;當(dāng)植入方式為隱性植入時,匹配度的高低對認(rèn)知水平并無顯著影響。當(dāng)匹配度較低時,植入方式的顯著程度對受眾品牌認(rèn)知并無影響;當(dāng)匹配程度較高時,隱形植入所帶來的品牌認(rèn)知水平明顯低于顯著植入產(chǎn)生的品牌認(rèn)知水平。(2)植入式廣告顯著程度與內(nèi)容匹配度的一致性會正向影響信息處理流暢性。植入式廣告顯著程度越高,信息處理流暢性水平越高。植入式廣告與內(nèi)容匹配度越高,信息處理流暢性水平越高。而且顯著程度*內(nèi)容匹配度對概念流暢性的交互作用明顯。本文用簡單效應(yīng)分析的方法得到以下成果:當(dāng)植入方式顯著時,產(chǎn)品與情節(jié)匹配度高的信息流暢性明顯高于匹配度低所產(chǎn)生的流暢性水平。當(dāng)植入方式為隱性植入時,匹配度的高低對流暢性水平并無顯著影響;當(dāng)匹配度較低時,植入方式的顯著程度對受眾信息流暢性并無影響。當(dāng)匹配程度較高時,顯著植入所帶來的信息流暢性明顯高于隱性植入產(chǎn)生的流暢性水平。(3)流暢性水平越高,品牌認(rèn)知越高。(4)信息處理流暢性在顯著程度、內(nèi)容匹配度與品牌認(rèn)知的關(guān)系中起中介作
【圖文】：

圖４．１顯著度與品牌認(rèn)知關(guān)系圖逡逑ｍ逡逑資料來源：ＳＰＳＳ２０．０操作運行結(jié)果逡逑我們用ＳＰＳＳ２０．０將顯著程度對受眾品牌認(rèn)知的影響做出回歸分析，，得到上述三在系數(shù)ａ表中可以看到，顯著程度的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Ｂａｔａ值分別為０．１５３，在顯著性０．水平下是顯著的，因此，回歸方程顯著。進(jìn)一步由統(tǒng)計分析里面的曲線估計，通過以由圖形很清楚的看出顯著程度和品牌認(rèn)知之間的線性關(guān)系。綜上分析得知，顯著品牌認(rèn)知產(chǎn)生顯著的正向影響，假設(shè)Ｈ１－１由此得以驗證。逡逑②內(nèi)容匹配度對品牌認(rèn)知的影響逡逑表４．邋１４匹配度對品牌認(rèn)知的回歸分析逡逑模型邐Ｒ邐Ｒ２邐調(diào)整Ｒ２邐標(biāo)準(zhǔn)估計的誤差逡逑１邐．邋２０９邋ａ邐．邋０４４邐．０４０邐．６７８逡逑ａ．預(yù)測變量（常量），內(nèi)容匹配度逡逑Ａｎｏｖａ邋ａ逡逑

模型邐平方和邐ｄｆ邐均方邐Ｆ邐Ｓｉｇ．逡逑１邋回歸邋５．６４２邐１邐５．６４２邐１２．２８４邐．００１邋ｂ逡逑殘差邐１２３．０９７邐２６８邐．４５９逡逑總計邐１２８．７２８邐２６９逡逑ａ．因變量：品牌認(rèn)知逡逑ｂ．預(yù)測變量：（常量），內(nèi)容匹配度逡逑系數(shù)ａ逡逑丨丨如準(zhǔn)化系數(shù)邐｜標(biāo)袱系數(shù)逡逑模型邐邐邐ｔ邐Ｓｉｇ．逡逑Ｂ邐標(biāo)準(zhǔn)誤差邋試用版逡逑１邋（常量）邐２．３３０邐．邋１８９邐１２．３２２邐．０００逡逑內(nèi)容匹配度邐．１７５邐．０５０邐．２０９邐３．５０５邐．００１逡逑ａ．因變量：品牌認(rèn)知逡逑內(nèi)容匹配度逡逑
【學(xué)位授予單位】：天津財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

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本文編號：2695687