發(fā)布時間：2020-06-04 01:36

【摘要】：近幾年來,植入式廣告在國內以驚人的速度飛速發(fā)展,以廣告主為代表的企業(yè)已經(jīng)清晰地意識到利用植入式廣告這一營銷方式來擴大品牌宣傳進而增強消費者品牌認知的重要性。但是植入式廣告的營銷效果影響多變,企業(yè)應該怎樣更合理的將品牌植入到媒介中才能更好的達到營銷目的在現(xiàn)在依舊不是很清晰。植入品牌顯著程度對消費者行為的影響備受學者的關注,但至今仍未悇到一致觀點。造成這種不統(tǒng)一觀點的主要原因是植入廣告效果受多種因素的影響,單一考慮顯著度產生的消費者行為以此來代表植入廣告的營銷效果未免有些以偏概全。毋庸置疑,植入廣告的傳播效果因個人的信息加工處理程度不同,對品牌所產生的認知水平便不同。因此,文章以此為出發(fā)點,引入信息處理流暢性中的概念流暢性為中介變量,研究植入式廣告顯著度、匹配度對消費者品牌認知的影響。首先,文章在梳理國內外有關植入式廣告顯著度、匹配度、概念流暢性和品牌認知的文獻基礎上對相關變量進行了概念匯總和維度劃分。其次,結合現(xiàn)有學者的研究構建了本文的理論模型,并提出研究假設。再次,文章采用問卷法與實驗法相結合的方式收集數(shù)據(jù),運用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行獨立樣本T檢驗、線性回歸等統(tǒng)計分析方法,以此來對假設進行驗證。最后,以數(shù)據(jù)分析結果為基礎,從植入廣告顯著度、匹配度的交互作用及信息處理流暢性角度對企業(yè)提出了管理上的其實,并且提出了本文的研究局限及未來的研究方向。本文研究結果如下:(1)植入式廣告顯著程度與內容匹配度的一致性會正向影響消費者品牌認知。植入式廣告越顯著,消費者品牌認知水平越高。植入廣告與劇情匹配度越高,品牌認知越高。而且顯著程度*內容匹配度對品牌認知的交互作用明顯。本文用簡單效應分析的方法得到以下成果:當植入方式顯著時,產品與情節(jié)匹配度高的品牌認知明顯高于匹配度低所產生的認知水平;當植入方式為隱性植入時,匹配度的高低對認知水平并無顯著影響。當匹配度較低時,植入方式的顯著程度對受眾品牌認知并無影響;當匹配程度較高時,隱形植入所帶來的品牌認知水平明顯低于顯著植入產生的品牌認知水平。(2)植入式廣告顯著程度與內容匹配度的一致性會正向影響信息處理流暢性。植入式廣告顯著程度越高,信息處理流暢性水平越高。植入式廣告與內容匹配度越高,信息處理流暢性水平越高。而且顯著程度*內容匹配度對概念流暢性的交互作用明顯。本文用簡單效應分析的方法得到以下成果:當植入方式顯著時,產品與情節(jié)匹配度高的信息流暢性明顯高于匹配度低所產生的流暢性水平。當植入方式為隱性植入時,匹配度的高低對流暢性水平并無顯著影響;當匹配度較低時,植入方式的顯著程度對受眾信息流暢性并無影響。當匹配程度較高時,顯著植入所帶來的信息流暢性明顯高于隱性植入產生的流暢性水平。(3)流暢性水平越高,品牌認知越高。(4)信息處理流暢性在顯著程度、內容匹配度與品牌認知的關系中起中介作
【圖文】：

圖４．１顯著度與品牌認知關系圖逡逑ｍ逡逑資料來源：ＳＰＳＳ２０．０操作運行結果逡逑我們用ＳＰＳＳ２０．０將顯著程度對受眾品牌認知的影響做出回歸分析，，得到上述三在系數(shù)ａ表中可以看到，顯著程度的非標準化系數(shù)Ｂａｔａ值分別為０．１５３，在顯著性０．水平下是顯著的，因此，回歸方程顯著。進一步由統(tǒng)計分析里面的曲線估計，通過以由圖形很清楚的看出顯著程度和品牌認知之間的線性關系。綜上分析得知，顯著品牌認知產生顯著的正向影響，假設Ｈ１－１由此得以驗證。逡逑②內容匹配度對品牌認知的影響逡逑表４．邋１４匹配度對品牌認知的回歸分析逡逑模型邐Ｒ邐Ｒ２邐調整Ｒ２邐標準估計的誤差逡逑１邐．邋２０９邋ａ邐．邋０４４邐．０４０邐．６７８逡逑ａ．預測變量（常量），內容匹配度逡逑Ａｎｏｖａ邋ａ逡逑

模型邐平方和邐ｄｆ邐均方邐Ｆ邐Ｓｉｇ．逡逑１邋回歸邋５．６４２邐１邐５．６４２邐１２．２８４邐．００１邋ｂ逡逑殘差邐１２３．０９７邐２６８邐．４５９逡逑總計邐１２８．７２８邐２６９逡逑ａ．因變量：品牌認知逡逑ｂ．預測變量：（常量），內容匹配度逡逑系數(shù)ａ逡逑丨丨如準化系數(shù)邐｜標袱系數(shù)逡逑模型邐邐邐ｔ邐Ｓｉｇ．逡逑Ｂ邐標準誤差邋試用版逡逑１邋（常量）邐２．３３０邐．邋１８９邐１２．３２２邐．０００逡逑內容匹配度邐．１７５邐．０５０邐．２０９邐３．５０５邐．００１逡逑ａ．因變量：品牌認知逡逑內容匹配度逡逑
【學位授予單位】：天津財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.8

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本文編號：2695687