【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們購(gòu)物的主流方式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,新產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布、推廣和銷售,新產(chǎn)品如何被廣大消費(fèi)者接受和采納,一直是企業(yè)最關(guān)注的問題之一。本研究的主要目的就是探討何種在線溝通的風(fēng)格能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納,幫助企業(yè)通過在線溝通提高聲譽(yù)和品牌形象。本研究將從以下三個(gè)方面開展具體的研究:首先,通過文獻(xiàn)梳理,整理了有關(guān)新產(chǎn)品、在線溝通、感知風(fēng)險(xiǎn)以及社會(huì)臨場(chǎng)感相關(guān)的文獻(xiàn)。從新產(chǎn)品創(chuàng)新程度出發(fā),將新產(chǎn)品分為革新性新產(chǎn)品和漸進(jìn)性新產(chǎn)品;梳理了包括擬人化溝通在內(nèi)的在線溝通的相關(guān)研究。在以往研究的基礎(chǔ)上,提出了本文理論模型和研究假設(shè)。然后,分別以感知風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)臨場(chǎng)感和新產(chǎn)品采納為因變量,用四份問卷實(shí)證研究了在不同的新產(chǎn)品類型(革新性新產(chǎn)品,漸進(jìn)性新產(chǎn)品),不同的溝通風(fēng)格(擬人化溝通,非擬人化溝通)的情況下消費(fèi)者的感知變化。最后,根據(jù)文獻(xiàn)梳理和實(shí)證研究的結(jié)果,得出新產(chǎn)品的在線溝通策略。最終本文得出以下結(jié)論:1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿隨著感知風(fēng)險(xiǎn)的降低而提高,隨著消費(fèi)者感知到的社會(huì)臨場(chǎng)感的增加而提高;2.消費(fèi)者對(duì)于革新性新產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)比漸進(jìn)性的感知風(fēng)險(xiǎn)新產(chǎn)品高,擬人化溝通可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn);3.無(wú)論是革新性新產(chǎn)品還是漸進(jìn)性新產(chǎn)品,擬人化溝通均可以提高消費(fèi)者感知到的社會(huì)臨場(chǎng)感;4.擬人化溝通可以提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿;5.企業(yè)可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用擬人化的溝通方式推廣新產(chǎn)品,有利益于新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。特別是革新性的新產(chǎn)品,由于采用了行業(yè)里以往從未用過的新技術(shù),消費(fèi)者往往對(duì)其有更多的不確定性。擬人化的溝通風(fēng)格可以在一定程度上降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F724.6;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2688542