【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了人們購物的主流方式。數(shù)字經(jīng)濟時代,新產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布、推廣和銷售,新產(chǎn)品如何被廣大消費者接受和采納,一直是企業(yè)最關注的問題之一。本研究的主要目的就是探討何種在線溝通的風格能夠促進消費者對新產(chǎn)品的采納,幫助企業(yè)通過在線溝通提高聲譽和品牌形象。本研究將從以下三個方面開展具體的研究:首先,通過文獻梳理,整理了有關新產(chǎn)品、在線溝通、感知風險以及社會臨場感相關的文獻。從新產(chǎn)品創(chuàng)新程度出發(fā),將新產(chǎn)品分為革新性新產(chǎn)品和漸進性新產(chǎn)品;梳理了包括擬人化溝通在內(nèi)的在線溝通的相關研究。在以往研究的基礎上,提出了本文理論模型和研究假設。然后,分別以感知風險,社會臨場感和新產(chǎn)品采納為因變量,用四份問卷實證研究了在不同的新產(chǎn)品類型(革新性新產(chǎn)品,漸進性新產(chǎn)品),不同的溝通風格(擬人化溝通,非擬人化溝通)的情況下消費者的感知變化。最后,根據(jù)文獻梳理和實證研究的結(jié)果,得出新產(chǎn)品的在線溝通策略。最終本文得出以下結(jié)論:1.消費者對新產(chǎn)品的采納意愿隨著感知風險的降低而提高,隨著消費者感知到的社會臨場感的增加而提高;2.消費者對于革新性新產(chǎn)品的感知風險比漸進性的感知風險新產(chǎn)品高,擬人化溝通可以降低消費者的感知風險;3.無論是革新性新產(chǎn)品還是漸進性新產(chǎn)品,擬人化溝通均可以提高消費者感知到的社會臨場感;4.擬人化溝通可以提高消費者對新產(chǎn)品的采納意愿;5.企業(yè)可以適當?shù)倪\用擬人化的溝通方式推廣新產(chǎn)品,有利益于新產(chǎn)品的市場擴散。特別是革新性的新產(chǎn)品,由于采用了行業(yè)里以往從未用過的新技術,消費者往往對其有更多的不確定性。擬人化的溝通風格可以在一定程度上降低消費者的感知風險,從而提高消費者對新產(chǎn)品的購買意愿。
【學位授予單位】：廣西大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F274

【參考文獻】

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本文編號：2688542