發(fā)布時(shí)間：2020-05-27 06:01

【摘要】：消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品的時(shí)候已不再僅僅專注于商品的功能利益以及實(shí)用價(jià)值,商品不僅僅要求擁有實(shí)用價(jià)值還要求提供給消費(fèi)者一種情感效益以幫助消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)進(jìn)行更好的選擇,這也就要求營(yíng)銷者要給予消費(fèi)者一種良好的品牌體驗(yàn)。注入品牌價(jià)值是一個(gè)過(guò)程,需要給予消費(fèi)者一定的信息讓消費(fèi)者理解。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,日益革新的傳播科技不斷給人們帶來(lái)新的驚喜。2010年至今微電影廣告作為一種營(yíng)銷手段被普遍使用,作為既能提供具有吸引力的故事情節(jié),又能夠占據(jù)用戶碎片時(shí)間的微電影廣告迅速吸引了大批消費(fèi)者。微電影廣告已成為品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的一個(gè)風(fēng)口。然而,一切發(fā)展都離不開消費(fèi)者,如何吸引新的消費(fèi)者、保留固定的消費(fèi)者,如何為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者品牌體驗(yàn),這已成為所有的微電影廣告制作方以及品牌主都必須面對(duì)的問(wèn)題。文章使用的研究方法分別為:案例研究法、定性研究法、問(wèn)卷調(diào)查法以及訪談法。在第二部分“微電影廣告對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的意義”中運(yùn)用了案例研究法與問(wèn)卷調(diào)查法,結(jié)合不同領(lǐng)域、不同品牌的具體案例分析微電影廣告給消費(fèi)者心理帶來(lái)的感官、成就、情感、精神上的品牌體驗(yàn)。在文章的第三部分,結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的方式,整理問(wèn)卷數(shù)據(jù),將調(diào)查結(jié)果與傳達(dá)預(yù)期之間進(jìn)行比較,對(duì)微電影廣告在增進(jìn)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)過(guò)程中的品牌形象保持一致性、避免使用易被消費(fèi)者誤讀的符號(hào)以及微電影廣告主人公的選擇要與品牌概念相當(dāng)三方面進(jìn)行解讀。在文章第四部分“微電影廣告增進(jìn)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的實(shí)踐策略”中使用深度訪談,詢問(wèn)若干消費(fèi)者對(duì)于選擇該商品的理由、微電影廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌價(jià)值是否與品牌在消費(fèi)者心中的既有印象相同,以及微電影廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容是否會(huì)成為消費(fèi)者下次購(gòu)買中選擇該品牌產(chǎn)品的緣由等問(wèn)題,總結(jié)出微電影廣告在制作過(guò)程中基于品牌與消費(fèi)者群體精準(zhǔn)定位傳達(dá)品牌形象、依托相應(yīng)的敘事手法表述品牌價(jià)值、制定主人公形象評(píng)估,正確發(fā)揮名人效應(yīng)三個(gè)層面的途徑。
【圖文】：

圖 2-1 《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》微電影廣告圖片①現(xiàn)愛(ài)》是帶給觀眾強(qiáng)烈美好的視覺(jué)感官體驗(yàn)，而漢堡王廣告強(qiáng)調(diào)嗅覺(jué)以及味覺(jué)的感官體驗(yàn)。意微電影廣告《最后一頓晚餐》中，，森嚴(yán)陰暗的監(jiān)獄里一位

圖 2-2 《最后一頓晚餐》微電影廣告圖片①卷調(diào)查結(jié)果可知，分別有 70%以及 85%的受眾認(rèn)為上述兩部微境、景物以及食品加工制作的鏡頭的表現(xiàn)引發(fā)受眾的觀光以及品不論是新加坡旅游微電影廣告還是漢堡王的創(chuàng)意微電影廣告，都
【學(xué)位授予單位】：遼寧大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：F713.8;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2683076