【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市重新規(guī)劃,國內(nèi)汽車保有量激增,城市交通問題愈發(fā)凸顯,尤其是在北京、上海、深圳等一線城市,汽車帶來便捷舒適的同時(shí),也加劇了城市交通壓力,帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染問題;加之出行“最后一公里”的痛點(diǎn),居民的生活短途出行缺乏便利性;技術(shù)層面上,移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展,移動服務(wù)端出行模式趨向成熟,租車、拼車、代駕等出行服務(wù)模式的蓬勃發(fā)展,智能終端越來越普及,這一切的客觀原因都推動了共享單車的出現(xiàn)。2016年以來,摩拜、ofo、哈羅單車等共享單車品牌先后登陸,快速占領(lǐng)市場份額,推出了方便居民生活的共享單車。共享單車能夠補(bǔ)充城市交通體系的“空白”,不僅滿足了居民出行的需求,縮短了用戶出行的時(shí)間成本,也響應(yīng)了綠色出行的時(shí)代號召,還帶動了共享單車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起,共享單車的誕生和發(fā)展具有重要的時(shí)代意義和社會意義。共享單車企業(yè)從2016年進(jìn)入市場風(fēng)行一時(shí),到如今輝煌不再,發(fā)展歷程充滿挫折,其帶來的創(chuàng)新價(jià)值和試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)是無比寶貴的,本文選取的共享單車企業(yè)的品牌公關(guān)工作有較多亮點(diǎn)和成效值得新生小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),也存在著一些問題和不足值得企業(yè)深思。本文以構(gòu)建良好公眾關(guān)系為企業(yè)品牌公關(guān)策略的考察維度,以三家共享單車企業(yè)的品牌公關(guān)舉措及公關(guān)效果為研究內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的研究,總結(jié)出其品牌公關(guān)策略的成效與問題,以期為共享經(jīng)濟(jì)更多相關(guān)研究起到拋磚引玉的作用,為更多共享經(jīng)濟(jì)的新生企業(yè)及小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供一定的借鑒價(jià)值和啟發(fā)。論文第一章為緒論,具體闡述了本文的研究背景、研究意義、研究相關(guān)概念和理論、研究現(xiàn)狀及研究方法等。論文的第二章,主要論述了企業(yè)自身的企業(yè)形象定位,從視覺體系、品牌基因、品牌形象定位的靈活性三方面闡述企業(yè)形象定位對于品牌公關(guān)策略的統(tǒng)領(lǐng)作用,分析三家共享單車企業(yè)在各方面的優(yōu)勢與成效以及存在的問題——“行為策略與企業(yè)理念不統(tǒng)一”、“企業(yè)形象定位差異化不足”等,提出了相應(yīng)的啟示。用戶、政府、媒體這三類公眾,都是對企業(yè)生存和發(fā)展具有直接影響與作用的重要外部公眾。本文的第三章、第四章、第五章,分別探討了共享單車企業(yè)與用戶公眾、政府公眾、媒體公眾構(gòu)建良好關(guān)系、實(shí)現(xiàn)有效溝通的策略。論文第三章主要強(qiáng)調(diào)了:企業(yè)與用戶的關(guān)系是其外部公共關(guān)系中最廣泛、最核心的關(guān)系,企業(yè)只有讓用戶獲得關(guān)于企業(yè)充足的、及時(shí)的信息,提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù),用戶才能真正了解、理解企業(yè),對企業(yè)的政策、行為等采取支持和合作的態(tài)度,進(jìn)而放心購買、使用企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。因此,企業(yè)應(yīng)該主動接觸用戶,了解用戶需求,與用戶公眾聯(lián)系其最初的聯(lián)系,并掌握維系用戶的方法,與用戶公眾構(gòu)建起有效的公共關(guān)系。這三家共享單車企業(yè)的用戶關(guān)系策略既有可取之處,也存在著“資本投入失當(dāng);損害用戶權(quán)益”等問題。由此,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化用戶公眾意識,采取行之有效的措施,以維系用戶公眾關(guān)系。論文第四章主要強(qiáng)調(diào)了:政府公眾是組織最重要的外部公眾之一。共享單車企業(yè)在“注重與政府公眾進(jìn)行密切互動和合作”,“承擔(dān)社會責(zé)任,樹立良好的企業(yè)公民形象”方面取得了不錯(cuò)的成效,同時(shí)存在著“共享單車亂停放,致使城市管理成本加大”的問題。企業(yè)應(yīng)該從不同的角度思考、理解政府的各種政策及規(guī)定,并爭取將企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與相關(guān)政策的大方向相匹配。論文第五章主要強(qiáng)調(diào)的是:媒介是公關(guān)傳播的載體,媒體公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分公眾。企業(yè)的媒體關(guān)系直接影響企業(yè)品牌信息的傳播情況,與企業(yè)的品牌形象息息相關(guān)。這三家共享單車類企業(yè)構(gòu)建媒體公眾關(guān)系方面有較大差異,個(gè)別企業(yè)也存在不重視媒體關(guān)系的陳舊觀念。企業(yè)應(yīng)該積極探索媒體傳播的多種形態(tài),與媒體建立良好的公共關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播。論文第六章為結(jié)語。主要內(nèi)容是:本人在總結(jié)全文的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出自己的思考:任何企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順,尤其是像共享單車類的初創(chuàng)型企業(yè),無論是運(yùn)營模式、資金還是管理經(jīng)驗(yàn),都存在高風(fēng)險(xiǎn)和極大的不穩(wěn)定性,任何一方面的變數(shù)都會對品牌造成致命打擊,像摩拜單車、ofo小黃車、哈羅單車自成立以來就不可避免地一直在遭受著質(zhì)疑的聲音。但不可否認(rèn)的是,在短短兩年時(shí)間內(nèi),其外部公眾關(guān)系的構(gòu)建卓有成效,品牌形象深入用戶內(nèi)心,政企合作形式新穎,媒體傳播量極大,其在品牌公關(guān)方面的實(shí)踐成效,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多新興的企業(yè),其寶貴經(jīng)驗(yàn)對行業(yè)發(fā)展,尤其是很多小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有著極強(qiáng)的啟示意義,也為其他企業(yè)的品牌公關(guān)策略帶來了一定的積極影響。
【學(xué)位授予單位】：北京印刷學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F724.6;F572.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2672703